1. Маркетинговые исследования на транспорте.

Очень часто в теоретических исследованиях и практической дея­тельности отождествляют понятия "маркетинг" и "маркетинговые исследования" (Marketing Research). Подобное упрощение недопус­тимо, но оно отражает значимость маркетинговых исследований для ус­пеха всей маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ информации по вопросам маркетинга товаров (услуг), предлагаемых ор­ганизацией, с целью снижения неопределенности и коммерческого риска.

Основная цель маркетинговых исследований заключается в предотвра­щении или снижении риска коммерческих решений на основе изучения тенденций развития транспортного рынка и прогнозирования его перспектив.

Задачи маркетинговых исследований - сбор и анализ информации о транспортном рынке, выявление его параметров, оценка возможностей и разра­ботка маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования будут эффективны, если они проводят­ся систематически, не носят случайного характера, охватывают различ­ные источники информации.

Маркетинговые исследования могут применяться относительно любой стороны маркетинга, которая требует информации для принятия опти­мального решения. В мировой практике наиболее часто встречаются следующие области проведения маркетинговых исследований:

• исследование рынка (Marketing Research);

• исследование сбыта (Sales Research);

• экономический анализ (Business Economics Research);

• исследование рекламы (Advertising Research);

• исследование поведения покупателей или мотивационный анализ (Motivations Research).

Независимо от масштаба и тематики можно выделить наиболее ти­пичные этапы проведения маркетинговых исследований:

• выявление проблемы и формулировка целей исследования;

• отбор источников информации;

• сбор и анализ информации;

• анализ полученных данных, разработка выводов и рекомендаций;

• представление и практическое использование результатов маркетинго­вого исследования.

Выявление проблемы и формулировка целей исследования

На начальном этапе исследования необходимо четко определить про­блему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится достаточно дорого, поэтому расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Исследования по своей целенаправленности могут быть:

• поисковыми, направленными на сбор предварительных данных, помо­гающих выработать рабочую гипотезу;

• описательными, которые проводятся с целью описания определенного явления;

• экспериментальными - для проверки рабочей гипотезы или какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации

В ходе маркетинговых исследований должны быть получены три типа информации: о потребителе; рынке; товаре.

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации: первичная информация - это данные, собранные впервые для конкретного исследо­вания; вторичная - данные; собранные ранее для других целей и сущест­вующие независимо от исследуемой проблемы.

Обычно исследование начинают со сбора вторичной информации. К достоинствам вторичной информации относятся: быстрый доступ к материалам; наличие выбора из нескольких источников; относительная дешевизна. Однако при этом необходимо учитывать, что вторичные дан­ные могут быть устаревшими, информация недостаточно полной и дос­товерной, а методика сбора данных не всегда известной. Тем не менее вторичная информация служит отправной точкой исследования.

Сбор первичных данных является необходимым элементом большин­ства маркетинговых исследований. Первичная информация дополняет и конкретизирует вторичные данные, так как ее сбор организуется в соответствии с заранее определенными целями. Кроме того, первичные дан­ные имеют следующие принципиальные достоинства:

• методология сбора данных известна и контролируется организацией;

• информация собирается в точном соответствии с поставленными за­дачами исследования и является наиболее свежей;

- все полученные при сборе первичной информации данные организа­ция может сделать недоступными для конкурентов;

- можно оценить степень надежности и достоверности полученной первичной информации.

Однако сбор первичных данных требует больших затрат времени и средств по сравнению с получением вторичной информации.

Сбор и анализ информации

Сбор вторичной информации осуществляется в ходе кабинетных ис­следований. При их проведении анализируются различные источники вторичной информации по теме исследования, которые можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние вторичные данные могут быть получены из документов бухгалтерии, баз данных клиентов, отчетов продавцов, отчетов о прода­жах, перечня жалоб и претензий клиентов, документов складского учета и других хозяйственных и финансовых документов организации.

Внешние источники вторичной информации - статистические сборники в целом по стране и отдельным регионам; документы торговых палат, отраслевых организаций, производственных и торговых ассоциаций; от­четы о других маркетинговых исследованиях; публикации в газетах и журналах; специализированные издания; ресурсы Интернета и т. п.

Методы сбора информации при кабинетных исследованиях:

• проведение традиционного анализа документов (прослеживаются ос­новные тенденции и выявляются общие идеи);

• контент-анализ (в источниках информации выявляются заранее опре­деленные блоки, показатели, смысловые категории);

• информативно-целевой анализ (проверяется информативность доку­ментов и других источников информации).

Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос, эксперимент.

Наблюдение - метод исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за исследуемыми объектами, не вступает с ними в контакт и не оказывает на них влияния. Метод наблюдения при­меняется в основном для изучения поведения потребителей. Например, исследователи в зале торговой компании могут слушать разговоры покупателей, фиксировать их оценки и претензии, наблюдать за работой продавцов. Они могут совершать покупки в разных магазинах, чтобы сравнить уровень и качество обслуживания. Исследователь может наблюдать и фиксировать реакцию людей на новое оформление витрины и т. д.

Организация и форма наблюдения зависят от задачи, стоящей перед исследователем. Маршрут перемещения покупателя в крупном магазине может дать информацию о размещении товаров, их привлекательности, рациональности выкладки товаров и т. п. При этом наблюдение может осуществляться с помощью видеокамер.

В маркетинговых исследованиях применяются и неординарные методы наблюдения, например проверка мусорных контейнеров.

Опросы - наиболее распространенный способ получения первичной информации. Этот метод используется для получения сведений, которые невозможно добыть другим путем. Опросы наиболее удобны для поиско­вых и описательных исследований.

Суть метода опросов заключается в обобщении информации, которая получена в ответ на устное или письменное обращение к респондентам (исследуемой совокупности людей - покупателей, потенциальных клиен­тов и т. п.) с вопросами по проблеме исследования.

По степени регламентированности опросы можно разделить на ин­тервьюирование и анкетирование. Опросы в форме интервью проводятся в свободной форме, поэтому полученные ответы трудно обобщить. Ре­зультаты опросов-интервью служат для предварительного выявления и изучения проблемы, они могут быть использованы для принятия реше­ний по текущим вопросам.

Анкетные опросы служат самым распространенным способом изучения рынка. Анкетирование основано на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разраба­тывается специальный опросный бланк - анкета, в которой содержатся Вопросы и фиксируются ответы.

Анкетные опросы различаются по ряду признаков: - форме проведения - могут быть устными и письменными. В первом слу­чае исследователь задает респонденту устные вопросы и фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету. Устные опросы могут проводиться как при личном общении, так и по телефону. Для письменных опросов бланки анкет могут распространяться путем непосредственной раздачи, рассылки по почте, публикации в газетах и журналах; - степени охвата респондентов - сплошные и выборочные; составу респондентов - подразделяются на опросы потребителей и

опросы экспертов (специалистов); - частоте проведения - могут быть панельными и спорадическими. Панельные опросы - это периодические многократные анкетные оп­росы одной и той же специально отобранной группы лиц. Такие группы называют фокус-группами или панелями. Потребительские панели - это группа потребителей, экспертные панели - группа рес­пондентов-экспертов. Спорадические опросы проводят по мере воз­никновения необходимости в получении дополнительной информа­ции. При этом проводят опрос группы лиц, отобранных в случайном порядке.

Эффективность анкетирования в значительной степени зависит от тщательности разработки самой анкеты, отбора вопросов, их формули­ровки и последовательности. Как правило, применяемые для опросов анкеты состоят их трех частей:

~ введения. Здесь указываются наименование и реквизиты фирмы, цель опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях подчерки­вается анонимность опроса; " основной части- В ней содержатся вопросы, имеющие непосредствен­ное отношение к цели и задачам исследования. Важное значение име­ет последовательность вопросов, Первые вопросы должны пробудить у респондентов интерес к опросу. Трудные или личные вопросы луч­ше размещать в конце анкеты. Общая последовательность вопросов должна быть логичной. При формулировке вопросов следует исходить

из того, что необходимое для ответов время не должно быть продол­жительным. Считается оптимальным, если при опросе время, затра­ченное на одного респондента, составляет 10-15 минут;

- сведений о респонденте. Эта часть анкеты имеет значение при после­ дующем использовании сведений об опрошенном лице в процессе об­ работки и анализа полученной информации. В основном у опрашиваемого выясняются такие важные признаки, как, уровень дохода, возраст, пол, семейное положение, род занятий и т. п. Эти сведения необходимы для группировки респондентов по определенным при­ знакам с целью сравнительного анализа ответов.

В опросных анкетах применяются самые разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу ответа, другим призна­кам. Анкетные вопросы могут быть:

• открытыми, предполагающими получение ответа без подсказок или ограничений (например: "Ваше отношение к продукции нашей ком­пании?"). При помощи открытых вопросов можно получить разверну­тую обширную информацию, выявить факты, которые другой формой вопроса не уловить. Но обработка и анализ ответов на такие вопросы сложны и трудоемки;

• закрытыми, которые содержат перечень возможных ответов, из кото­рых опрашиваемый выбирает соответствующий вариант. Альтернатива выбора при этом может быть узкой ("да", "нет") или широкой (не­сколько вариантов);

• фильтрующими. Они делят весь круг опрашиваемых по какому-либо признаку. Затем первой группе адресуются одни вопросы, для другой группы готовятся другие вопросы. Примерами фильтрующих вопросов могут быть следующие: "Пользуетесь ли Вы при стирке отбеливателя­ми?", "Курите ли Вы?". После фильтрующего вопроса следует текст типа: "Если "да", то...";

• вводными. Они обычно несложные, могут даже не иметь прямого от­ношения к теме исследования, а задаются в начале анкеты для уста­новления контакта с опрашиваемым лицом и перехода к непосредст­венному предмету опроса.

Анкетные опросы проводятся, как правило, с применением выбороч­ного метода. Поэтому важное значение имеет качественная репрезента­тивность выборки, т. е. соответствие признаков выборочной и генераль­ной совокупности. Для обеспечения этого требования применяется слу­чайный отбор единиц наблюдения, метод квот, многоступенчатая выбор­ка. При отборе по квотам в выборочную совокупность включается такая доля лиц определенной группы (по половозрастному признаку, уровню образования, уровню доходов и т.п.), которая пропорциональна⁴доле лиц такой группы во всей генеральной совокупности.

Эксперимент как метод получения информации в ходе маркетингово­го исследования основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей. В ходе эксперимента устанавливается причинно-следственная связь и влияние отдельных фак­торов на формирование рынка (например, как влияет новая упаковка на сбыт товара или скорость речи диктора на восприятие текста рекламы).

Наиболее значимый эксперимент - тестирование рынка. Новый товар активно продвигается на небольшом по размеру рынке, В данном случае выявляется не только поведение потребителя, но и его реакция на новый товар. Полученная в результате эксперимента информация служит осно­вой для разработки маркетинговой стратегии фирмы по предложению данного товара в широких масштабах - производится необходимая мо­дификация товара, уточняется диапазон цен, совершенствуются способы продвижения товара и т. п.

Преимущества эксперимента как способа сбора информации при мар­кетинговых исследованиях заключаются в получении таких данных о по­ведении потребителей, которые не могут быть получены иным способом.

Основные недостатки этого метода - высокие издержки, трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих на него факторов.

Анализ полученных данных, разработка выводов и рекомендаций

Обработка и анализ полученных результатов является одним из завершающих этапов сбора информации и важным этапом всего маркетингового исследования. Обработка полученных при анкетном опросе дан­ных заключается в подсчете количества ответов на каждый вопрос. Такой систематический подсчет, позволяющий представить результаты опроса в ряде аналитический таблиц, называется табулированием. Табулирование может проводиться ручным или машинным способом. Как показывает практика, если количество анкет не превышает 500, их обработка ручным способом бывает быстрее, экономичнее и эффективнее.

Поскольку анкетные опросы проводятся выборочным способом, по­денные количественные результаты должны быть скорректированы с учетом неизбежных ошибок репрезентативности. С этой целью могут быть использованы специально разработанные и многократно опробо-^дшые поправки в получаемые результаты выборочных анкетных обследований (табл. 2). Вероятность этих поправок составляет 0,956. Это значит, что в 95 случаях из 100 ошибка выборки не превышает соответствующую поправку.

Анализ данных, полученных в ходе маркетинговых исследований, Осуществляется на основе статистических и экономико-математических методов, которые применяются при анализе любой экономической информации. В их числе: методы обработки динамических рядов с расчетом средних и относительных показателей, метод группировки, методы графического, индексного и дисперсионного анализа, корреляционный и регрессионный методы. Выбор конкретных методов анализа зависит от целей и за­гс исследования, объема и характера полученной информации.

Результаты маркетингового исследования обычно представляются руководству фирмы в виде отчета. Все статистические материалы, де­тальное описание методик сбора и анализа информации выносятся в приложение. Основную часть отчета занимает краткое резюме с выво­дами и рекомендациями. Именно конкретные результаты проведенного исследования требуются руководству фирмы для принятия обоснован­ных маркетинговых решений. Поэтому исследование будет полезным, если оно позволит снизить степень неопределенности и коммерческого риска.

Основные выводы и рекомендации маркетингового исследования касаются вопросов прогнозирования перспектив развития рынка. Знание перспектив развития того или иного рынка крайне необходимо для действующей на этом рынке фирмы. Прогнозирование рынка базирует­ся на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемо­го рынка (или его сегмента). Цель прогноза – выявить основные фак­торы, воздействующие на рынок, и оценить степень их влияния в пер­спективе.

Внутри комплексного прогноза развития рынка наиболее важную часть представляет прогнозирование покупательского спроса. В определен­ном смысле между прогнозированием рынка и прогнозированием спроса можно поставить знак равенства.

Прогнозирование спроса и соответственно рынка может осуществ­ляться с помощью метода экстраполяции. Суть этого метода – перенос тенденций развития исследуемого показателя в прошлом на будущее. Экстраполяция - наиболее простой и наиболее распространенный метод Прогнозирования спроса. Для его применения достаточно небольшого объема однородной информации – всего один динамический ряд про­гнозируемого показателя за 5–7 лет (или периодов).

Расчет прогноза может производиться по среднему уровню ряда, средним темпам роста или методом выравнивания (сглаживания) дина­мического ряда. Выбор конкретного способа расчета зависит от характера тенденции динамического ряда.

Однако в современных условиях использование чистого метода экст­раполяции для прогнозирования рынка становится все менее приемлемым. Это связано с большой динамичностью рыночной экономики в целом. Устойчивые тенденции развития рынка в прошлом не только не сохраняются в ближайшей перспективе, но часто меняются на прямо противоположные. В подобных условиях невозможно получить качественный прогноз развития рынка, основываясь только на опыте прошедших периодов. Тем не менее основные тенденции развития должны учитываться в прогнозных расчетах с поправками на изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

Кроме метода экстраполяции к основным методам прогнозирования развития рынка относятся методы экономико-математического модели­рования и экспертных оценок.

Различные виды математических моделей способны учесть сложные взаимосвязи и взаимозависимости элементов рынка и влияющих на него факторов. Но при этом следует учитывать и негативные моменты приме­нения экономико-математического моделирования для прогнозирования спроса. С одной стороны, чем больше факторов будет учтено при построе­нии модели рынка, тем адекватнее она будет, тем точнее будет получен­ный с ее помощью прогноз. Однако учет большого количества факторов требует большого объема информации. В реальных условиях собрать такую Информацию бывает очень сложно, дорого или просто невозможно.

Существенным недостатком использования экономико-математических моделей является возможность учета лишь тех факторов, которые подлежат количественному измерению. Такие факторы спроса, как мода, уровень об­разования и культуры, национальные особенности, невозможно оценить количественно, следовательно, в математической модели их учесть прак­тически невозможно, хотя они оказывают существенное влияние на формирование покупательского спроса.

Поэтому многофакторные модели рынка используются в основном для научных целей, а в практике маркетинговых исследований прогнози­рование базируется на одно- и двухфакторных моделях. Они учитывают наиболее значимые факторы (цена, доходы потребителей, демографиче­ские показатели и т. п.) и тенденции их изменения во времени.

Методы экспертных оценок прогнозирования рынка могут быть раз­личными по форме, но сущность всех этих методов заключается в сборе, обработке и использовании информации, полученной от достаточно представительной группы экспертов.

При прогнозировании рынка методом экспертных оценок очень важ­но правильно выбрать соответствующие способы опроса экспертов и по­следующего обобщения их мнений. Чаще всего используются индивиду­альный метод оценки отдельными экспертами и метод Дельфы. По срав­нению с индивидуальным методом метод Дельфы позволяет получить бо­лее аргументированные и согласованные обобщающие прогнозные оценки развития рынка.

Результаты прогнозирования и оценки рыночного потенциала пред­ставляют итог маркетингового исследования и являются ключевой ин­формацией для принятия ответственных управленческих решений. Одна­ко в силу объективных причин прогнозные расчеты не бывают полно­стью лишены ошибок. Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что при прогнозировании в той или иной степени подразумевается со­хранение выявленных существующих тенденций развития рынка. Однако на современных динамично развивающихся рынках подобная стабиль­ность наблюдается редко. Для повышения качества прогноза развития рынка целесообразно совместное использование количественных методов оценки, интуитивных и имитационных способов прогнозирования.

Всем этим требованиям соответствует метод "параллельной логики". Его суть состоит в разработке нескольких вариантов развития анализи­руемого параметра с учетом прошлой и настоящей ситуаций. Один из формируемых вариантов (сценариев) является базовым, все остальные – запасными. Если развитие параметра отклоняется от прогнозируемого базового варианта, переходят на один из запасных вариантов. Количество сценариев для решения той или иной задачи значительно возрастает за счет перестановок и комбинаций компонентов стратегии. Параллельно разрабатывается система быстрого реагирования на возможные измене­ния ситуации и алгоритм перехода на запасной вариант.

Подобные подходы позволяют повысить качество прогнозов, вносят в управление необходимую гибкость и маневренность, позволяют фирме быстро адаптироваться к меняющимся условиям и повышают эффектив­ность маркетинговой деятельности.

К концу 2009 года рекламное агентство транзитной рекламы «Трансреклама»^ТМ, по традиции, провело социологический опрос среди пассажиров железнодорожных поездов. Нашей целью являлось выявление и анализ как количественных показателей с целью коррекции коммерческих предложений на следующий год, так и качественных - для определения общей реакции потребителей на размещение рекламы на железной дороге и узнаваемость торговых марок по итогам размещения.

Вид опроса: анкетирование

Исходные данные: поезда разных направлений и в вагонах всех типов, в анкетировании приняли участие 1000 человек, погрешность в социологическом опросе - до 3%. Социологическое исследование было проведено как на внутренних украинских маршрутах, так и международных.Результаты: для начала приведем количественные показатели, благодаря которым мы можем дать рекомендации по размещению рекламы в поездах для торговых марок.

1. Частота пользования железнодорожным транспортом

Данные показатели по сравнению с 2008 годом изменились в сторону (на 5 %) увеличения доли так называемых «стабильных» пассажиров поездов (салатовый и фиолетовый сегменты графика), которые составляют стабильную группу. На наш взгляд причиной этого стало не увеличение доли «стабильных» пассажиров как таковых, а снижение колличество случайных пассажиров, которые пользуются услугами железной дороги раз в год (синий сегмент). Данные пассажиры в связи с кризисом решили отказаться от поездок вообще.

2. Распределение пассажиров по типам вагонов

В данном количественном показателе также произошли изменения в сторону снижения доли пассажиропотока, который предпочитает очень комфортную поездку в вагонах типа «СВ» (синий сегмент). в прошлом году, этот показатель равнялся 7 %, в этом - 3 процента. Проанализировав наши данные, причиной этого является не отток пассажиров, а смена предпочтений в связи с уменьшением реального дохода, то есть пассажиры «СВ» стала ездить в купе для оптимизации своих расходов. Такая же тенденция просматривается в увеличении доли плацкарта на 7 % по сравнению с прошлым годом, собственно этот прирост произошел из-за перераспределения пассажирами своего бюджета и предпочтения поездки плацкартом, особенно, когда поездом преодолеваются относительно небольшие расстояния.

3. Сегментирование пассажиров по возрастным группам

В данном колличественном показателе интересна аудитория с наиболее активной покупательной способностью. В первую очередь, это зеленый и фиолетовый сегменты (25-35 и 35-45 лет), во вторую - красный сегмент (18-25 лет). В совокупности колличество пассажиров этих возрастных груп составляет 69 % пассажиропотока.