80. Визначення сегменту ринку та критерії його вибору.
Процес сегментації — це комплекс робіт з послідовного виокремлення гетерогенних (від грец. heterogenes — різнорідний) споживачів у гомогенні (від грец. homogenes — однорідний) сегменти. Сегментація застосовується до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Завдяки їй вишукується особлива група споживачів на ринку конкретного товару.
Головна мета сегментування ринку — забезпечити адресність нового товару. Вміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Як правило, ефективним сегментом уважають частку ринку з 20 % можливих споживачів, що могли б задовольняти свої потреби принаймні на 80 % товарами фірми-продуцента.
Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи. Вони мають витоки з обраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Наприклад, підприємство одночасно може здійснювати продаж продукції фермерським господарствам та малим підприємствам, споживачам масового ринку й одночасно виконувати замовлення через поштові відправлення. Сегментації ринку продукту підприємства передує макро- й мікросегментаційний аналіз.
81. Особливості сегментування ринку товарів виробничого призначення.
82. Особливості сегментування ринку споживчих товарів.
Ще один напрям сегментування базується на визначенні поведінки та характеристик споживачів під час здійснення покупки: пошук вигод, ступінь випадковості придбання товару, міра потреби в ньому, впевненість у перевагах виробу щодо аналогів тощо. Сегментація за поведінкою дає змогу з’ясувати не тільки споживацькі переваги і мотивацію купівлі, але й можливості залучення та утримання споживачів (рис. 30).
Рис. 30. Сегментування споживацьких ринків
Сегментування споживацьких ринків може здійснюватися на засадах комбінування багатьох критеріїв у різних сполученнях. Однак воно має допомогти чітко розмежувати групи споживачів за суттєво різними вимогами стосовно конкретного виду товару або послуги. Якщо критеріальних характеристик розподілу потенційних споживачів багато, це може понизити ефективність сегментування, оскільки окремі ознаки дублюватимуться. Останнє значно ускладнює можливості створення “цільового товару” і, по суті, орієнтує виробника на значне усереднення вимог споживачів, що є характерною ознакою масового маркетингу.
83. Оцінка доступності ринку.
З метою оцінювання доступності ринку вивчають: стабільність політичної ситуації у країні, наявність принципових можливостей експорту товару в неї; умови торгівлі у країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість одержання достовірної інформації про ринок, його прозорість (немає інформації — немає продажу); активність конкурентів; частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.
Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю й перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати, здійснені у зв’язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити за допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики.