Комплекс маркетинга

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Рис. 3.6. Концентрированный маркетинг

Таким образом, довольно приближенно и схематично название стратегии охвата рынка можно представить следующим образом:

Недифференцированный маркетинг - это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг - производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг - производство одного товара для определенного сегмента рынка.

Разработка комплекса маркетинга в соответствии с выбранной стратегией охвата рынка позволит фирме определить ее позицию на рынке

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахар и т. д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты.

После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.

Наиболее выгодный (целевой) сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.

Вторая составляющая рыночной экспансии – позиционирование товаров на рынке.

Позиционированием называется комплекс мероприятий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на основе разработанного комплекса маркетинга.

По существу позиционирование – это проникновение в выбранный сегмент.

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая, какие действия следует предпринять.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка, и наоборот, сегментация нецелесообразна, если она завершается позиционированием. Поэтому сегментации и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Выделяют следующие критерии позиционирования:

1. Атрибутивное позиционирование: копания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Например, компания по производству пива утверждает, что является старейшим производителем; отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких конкурентных преимуществ перед конкурентами.

2. Позиционирование достоинств: товар обещает достоинства. Например, «Тайд» утверждает, что он является самым лучшим стиральным порошком; «Вольво» гарантирует самую высокую безопасность. Субъекты рынка выбирают именно такое позиционирование.

3. Позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в определенной области использования. Так, «Найк» рекламирует одни кроссовки как самые удобные для бега, а другие для игры в баскетбол.

4. Пользовательское позиционирование: товар позиционируется для целевой группы пользователей. Примером такого позиционирования может служить пиво «Клинское».

Конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товара конкурента. Так, стиральный порошок марки «Дося» акцентирует внимание на то, что имеет качественные характеристики такие же, как у дорогого порошка, но при этом вы платите значительно меньше.

Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной категории. Например, «Кодак» имеет в виду пленку, «Ксерокс» - копировальные машины.

5. Позиционирование качество/цена: товар позиционируется как сочетание качества и цены. Так «Шанель №5» позиционируется как духи высочайшего качества по высокой цене.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемого для фирмы место в перспективных сегментах рынка ив сознании целевых групп потребителей.

Схемы позиционирования представляют собой модели (двух или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителями и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.