Тема 2: Прямий маркетинг та позиціювання товару

1. Теорія і методика прямого маркетингу

2. Особливості прямої реклами та статистика директ-маркетингу

3. Ринкове позиціювання як необхідна складова маркетингової політики просування товару

1. Все більше кампаній звертаються до прямого маркетингу, щоб з його допомогою досягти ефективнішого виходу на цільових споживачів і створити триваліші, індивідуалізовані стосунки з ними. Прямий маркетинг, використовують як головний (чи додатковий) напрямок маркетингової діяльності. Прямим маркетингом (або директ маркетингом (ДМ)) називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Актуальність прямого маркетингу полягає в тому, що на відміну від масового маркетингу, який орієнтується на задоволення всіх споживачів із використанням стандартних методів просування і продажу, прямий маркетинг дає змогу компаніям досягти ефективнішого виходу на цільових споживачів і створити, триваліші, індивідуалізовані стосунки. Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Компанії ретельно пильнують за тим, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали погребам дуже вузького сегменту споживачів чи навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можливо виміряти. Перші фахівці з прямого маркетингу (компанії, що торгують за каталогами, та такі що використовують пошту і телефон) збирали імена покупців й продавали їм товари здебільшого за допомогою пошти чи телефону. Із введенням технологій баз даних і нових мультимедійних комп'ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Інтернет та інтерактивних послуг можливими стають ще витонченіші методи прямого маркетингу. Доступність та прийнятна вартість цих методів значно збільшили кількість прихильників прямого маркетингу.

Прямий маркетинг має ряд переваг як для покупців, так і для маркетологів:

• Купівлі на дому зручні та не потребують біганини. Вони зберігають час та надають покупцеві можливість вибору з великої кількості торгівельних компаній.

• Покупець може порівняти товари, передивляючись поштові каталоги і користуючись послугами інтерактивної служби продажу, а потім замовити необхідні йому товари.

• Маркетологи теж виграють від використання прямого маркетингу. Вони можуть придбати перелік адрес, що містить адреси практично будь-якої групи споживачів (починаючи від мільйонерів та молодих батьків і закінчуючи випускниками вищих навчальних закладів). Це дозволяє їм персоналізувати їхні пропозиції й оформити їх у відповідності до вимог клієнтів.

• Користуючись сучасними технологіями, фахівець з прямого маркетингу може відібрати невелику групу чи навіть окремого покупця, підготувати маркетингову пропозицію, враховуючи саме їх потреби та побажання, і надіслати цю пропозицію на основі використання індивідуальних засобів зв’язку. прямий маркетинг також доречний, коли потрібно вручити проспекти у конкретний момент.

До недоліків прямого маркетингу належать:

• висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;

• складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цього потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що призводить до додаткового удорожчання прямого маркетингу: велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від певної людини; якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме відповіді та не буде ефективним.