5. Показатели конкурентоспособности выпускаемых товаров
Одним из центральных элементов, определяющих конкурентоспособность предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики (рис. 8). Выделяются четыре главных направления оценки конкурентных качеств продукта: коммерческая идея товара; его реальное исполнение; условия сбыта товара; условия эксплуатации товара.
Рис. 8. Состав коммерческих характеристик товара
1.Коммерческая идея товара является его главной качественной характеристикой. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и связана главным образом с мотивами поведения потребителя. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы — основные носители таких коммерческих идей.
Оценка эффективности коммерческой идеи товара вызывает значительные трудности, что объясняется сложностью измерения степени готовности потребителя воспринимать товар как необходимый. Главным количественным критерием в данном случае может служить степень удовлетворения спроса по исследуемой группе товаров. На стадии, предшествующей массовой реализации, в качестве критерия эффективности коммерческой идеи может служить скорость тестовых продаж. Большое влияние на формирование коммерческой идеи оказывают средства продвижения продаж и в частности массовая реклама.
2. Не менее важной группой характеристик конкурентоспособности являются показатели реального исполнения товара. В первую очередь речь идет о фактическом соответствии основных характеристик изделия их проектным значениям, а также превосходстве данных характеристик над изделиями-аналогами. Для различных классов товаров сравнение производится по ключевым группам параметров, определяющим технический уровень изделия. Например, для промышленных тракторов технический уровень оценивается по таким характеристикам:
— показатели назначения: тяговый класс; удельный расход топлива при наибольшей тяговой мощности; мощность двигателя; скорость движения трактора; масса трактора и т.д.;
— показатели надежности: ресурс до первого капитального ремонта соответственно трактора, двигателя, трансмиссии, несущей системы; наработка на отказ, удельная суммарная оперативная трудоемкость технического обслуживания на 1000 моточасов работы;
— показатели технологичности: удельная конструкционная масса;
удельная металлоемкость; число сортов масел и смазок, применяемых в тракторе;
— показатели транспортабельности: габаритные размеры;
— эргономические показатели: параметры среды на рабочем месте оператора;
— параметры вибрации; уровень внешнего шума и др.;
— показатели безопасности: путь торможения; предельные углы подъема и спуска и др.;
— патентно-правовые показатели: показатели патентной защиты и патентной чистоты;
— показатели стандартизации и унификации: коэффициент применяемости и др.;
— эстетические показатели.
К аналогам, по которым производится сравнение, необходимо относить конкурирующие изделия, завоевавшие значительную долю рынка и пользующиеся устойчивым спросом и репутацией у пользователей.
Технический уровень рассматриваемого изделия относительно изделия-аналога (Пт) можно рассчитать по формулам:
(1)
где а; — значимость 1-го параметра; qi — технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия-аналога по i-му параметру; n — количество рассматриваемых параметров; рi рio—величина i-го параметра оцениваемого изделия и изделия-аналога.
Аналогично оцениваются внешнее оформление товара и его упаковка. При необходимости отдельно определяется соответствие качества товара установленным (принятым на анализируемом рынке) нормам и нормативам.
Важным элементом конкурентоспособности товара являются условия его сбыта. Ценовая привлекательность товара изменяется на основе сопоставления фактуры цен товаров (Пцф) и цен потребления (Пцп):
(2)
где Цф, Цфо, — фактурная цена соответственно оцениваемого и базового изделий; Рi, i = (1.....10)—расходы на транспортировку до места пользования, стоимость установки и приведения в работоспособное состояние, стоимость обучения персонала, затраты на топливо и электроэнергию, заработная плата персонала, затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей, расходы на страхование изделий, налоги, расходы по оцениваемому изделию;
Pio, i = (1....10)—аналогичные расходы по базовому изделию.
Ценовая привлекательность товара может быть уточнена также и в ходе сравнения других коммерческих характеристик товара: качество, упаковка, марка, условия обслуживания и др.
4. При сопоставлении условий реализации и поставки товара необходимо принимать во внимание условия авансирования, скидки к цене, условия платежа и постановки, сроки поставки, гарантии и др. Например, в случае если продавец требует провести авансовые платежи за продаваемый товар, стоимость контракта может быть изменена с учетом поправки на условия авансирования (Па):
Па = (100—0,00083 Бп S (ai ti)) / 100, i = 1.....П,
где Бп—годовой банковский процент по депозитам, перечисленный для долларового эквивалента депозита; аi—размер соответствующего платежа в процентах к общей сумме; ti — срок между внесением аванса и получением заказа; — n количество частей аванса.
Для изделий с длительным сроком службы, а также при преимущественно неценовой конкуренции в качестве характеристики конкурентоспособности необходимо оценить и условия эксплуатации. В первую очередь это касается условий поставки, монтажа, гарантийных обязательств, условий послегарантийного обслуживания. Результирующим показателем конкурентоспособности товара могут служить: объем фактических продаж и его сравнение с объемом продаж конкурирующих товаров.