- •Международный маркетинг
- •Перцовский Наум Ильич, Спиридонов Иван Александрович, Барсукова Светлана Васильевна
- •Оглавление
- •Глава 4 112
- •Предисловие
- •Контрольные вопросы к § 1.1
- •Темы докладов и выступлений
- •1.2. Основные способы выхода фирмы на внешний рынок и стратегии международного маркетинга
- •Контрольные вопросы к § 1.2
- •Темы докладов и выступлений
- •Глава 2. Современная среда международного маркетинга
- •2.1 Правовая, политическая и экономическая среда международного маркетинга
- •Контрольные вопросы к § 2.1
- •Темы докладов и выступлений
- •2.2. Социокультурная среда международного маркетинга
- •Содержание и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей
- •Контрольные вопросы к § 2.2
- •Темы докладов и выступлений
- •2.3. Информационно-технологическая среда международного маркетинга
- •Контрольные вопросы к § 2.3
- •Темы докладов и выступлений
- •Раздел II Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга.
- •Детерминанты конкурентного преимущества страны
- •Понятие конкурентоспособности (ксп)
- •Основные свойства конкурентоспособности
- •Изменения в условиях и факторах воздействия на конкурентоспособность в 80—90-е годы
- •3.3. Основные направления повышения международной конкурентоспособности экономики россии
- •О государственном содействии повышению конкурентоспособности российских экспортеров
- •Контрольные вопросы к § 3.3
- •4.2. Формирование системы показателей по определению конкурентоспособности предприятий (фирм)
- •1. Условия корректной оценки конкурентоспособности предприятия
- •2. Аналитическая оценка состояния конкурентной среды предприятия
- •3. Уровень инновационной активности предприятия
- •4. Состояние элементов производственного потенциала предприятия
- •5. Показатели конкурентоспособности выпускаемых товаров
- •4.3. Международные стандарты и проблемы повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий
- •Контрольные вопросы к § 4.3
- •Глава 5. Конкурентный товар — основа успешного внедрения продукции на мировой рынок
- •5.1. Параметры и основные этапы оценки конкурентоспособности товара
- •5.2. Методология оценки и основные методы повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий на мировом рынке
- •Контрольные вопросы к § 5.2
- •Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности Глава 6. Международная маркетинговая информация и исследования
- •6.1. Система сбора международной маркетинговой информации
- •Контрольные вопросы к § 6.1
- •Темы докладов и выступлений
- •6.2. Особенности проведения международных маркетинговых исследований
- •I этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования
- •III этап. Реализация плана исследований
- •IV этап. Представление и использование полученных результатов
- •6.3. Сегментирование целевых зарубежных рынков и позиционирование товаров
- •Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
- •Контрольные вопросы к § 6.3
- •Темы докладов и выступлений
- •Глава 7. Международный комплекс маркетинга
- •7.1. Товарная политика предприятия на зарубежных рынках
- •Контрольные вопросы к § 7.1
- •Темы докладов и выступлений
- •7.2. Международная политика цен на товары и услуги
- •Контрольные вопросы к § 7.2
- •Темы докладов и выступлений
- •7.3. Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке
- •Контрольные вопросы к § 7.3
- •Темы докладов и выступлений
- •7.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки
- •Международная реклама и пропаганда
- •Пропаганда (publicity)
- •Прямой маркетинг (direct marketing)
- •Установление связей с общественностью (public relations)
- •Контрольные вопросы к § 7.4
- •Темы докладов и выступлений
- •Литература
- •Международный маркетинг
- •432980, Г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14
Контрольные вопросы к § 4.3
1. Какие основные моменты определяют выбор конкретной стратегии предприятий (фирм) на мировом рынке?
2. Охарактеризуйте основные виды конкурентных преимуществ предприятий (фирм).
3. В чем заключается главное содержание конкурентной стратегии отдельных фирм при выходе на мировой рынок товаров и услуг?
4. Какие основные показатели используются для оценки конкурентоспособности предприятий (фирм)?
5. В чем состоит значение международных стандартов для повышения конкурентоспособности товара?
Глава 5. Конкурентный товар — основа успешного внедрения продукции на мировой рынок
5.1. Параметры и основные этапы оценки конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкурентной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т. е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособный товар (КТ) — синтетический показатель, отражающий итоги многих слагаемых: эффективности работы конструкторских бюро; производственной деятельности предприятий, их смежников; работы внешнеэкономических организаций по реализации экспортных товаров на внешних рынках. Но КТ на мировом рынке — это не только высокое качество и достигнутый технический уровень, это и умелое маневрирование товарами в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных покупателей. КТ предполагает очень глубокую реакцию экспортера на требование рынка и поведение конкурентов. Товар требуемой потребительской ценности должен быть не только произведен в необходимых количествах и вовремя доставлен покупателям; необходимо гарантировать его сервис на уровне, сложившемся в мировой практике.
Существует тесная связь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», но ставить знак равенства между первым понятием и двумя другими неправомерно. Понятие «конкурентоспособность» значительно шире понятий «качество» и «технический уровень» продукта, хотя последние и являются важнейшей составной частью КТ. Если качество продукта в каждый отдельный момент представляет определенную совокупность его свойств, то КТ может значительно изменяться в зависимости от изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса и предложения.
Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкурентных условиях. Для того чтобы объективно оценить КТ, поставщик должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо решить задачу определения перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Однако для производителя (экспортера) этот вопрос стоит несколько шире. Прежде всего, он должен оценить принципиальную возможность реализации, т. е. уровень нормативных параметров. Определение принципиальных возможностей реализации начинается с оценки патентной чистоты. Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам. С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара. Если не все параметры изделия соответствуют требованиям покупателя, это свидетельствует о его неконкурентоспособности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребностям, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующих предложений.
Практика определения КТ основывается на сравнительном анализе совокупных характеристик товара с товарами-конкурентами по степе-"и удовлетворения конкурентных потребностей и их цене потребления.
Конкурентоспособность — важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на внешний рынок, одновременно это условие эффективного ведения внешнеторговых (внешнеэкономических) операций и основа выбора средств и методов производственно-экспортной Деятельности.
Итак, на рынке покупателя конкурентоспособность товара рассматривается с точки зрения потребителя. В условиях острой конкуренции такой подход ориентирует на достижение конкретных рыночных результатов. При этом справедливо считается, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к полным затратам на приобретение товара (С). Следовательно, условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:
Э п = Р/С мах
Однако это вовсе не означает, что, обеспечивая наилучшие условия для потребления с целью повышения конкурентоспособности на рынке, производитель должен забывать о своих выгодах. Рентабельность его собственной деятельности — необходимая предпосылка коммерческого успеха. Чтобы обеспечить покупателю преимущества по основным параметрам поставляемого товара (уровню цены, качеству, условиям поставки и т. д.), производитель должен расходовать соответствующие средства, выделяемые обычно из прибыли. Поэтому для производителя в практическом плане конкурентоспособность рассматривается как сравнительная прибыль экспорта, характеризующая, в конечном счете, финансовые возможности ведения конкурентной борьбы. Подход к оценке конкурентоспособности с точки зрения производителя является традиционным (особенно для дефицитных рынков). Он, как правило, сформулирован в стратегии экспортера и последовательно контролируется для обеспечения установленной рентабельности проводимых мероприятий. Однако надо помнить, что установка на рентабельность является необходимым, но все же недостаточным условием успеха на рынке. Успех у потребителя определяется его собственной оценкой конкурентоспособности товара. Именно поэтому экспортеры должны использовать эту оценку в качестве основного ориентира в своей работе.