II. А). Базовые переменные социально-демографического сегментирования.

1. ПОЛ. Сегментирование по половому признаку активно используется на таких рынках как одежда, обувь, косметика, средства личной гигиены и т.д.. Однако значимость этого признака постепенно снижается в связи с изменениями в полоролевом статусе мужчин и женщин, освоением женщинами сфер деятельности, считавшимися преимущественно мужскими (вождение авто, занятие определенными видами спорта и т.д.). Тем не менее, некоторые компании используют половую сегрегацию, удачно дифференцируют свои товары для мужчин и женщин. Например, Gillete, Secret – «может защитить и мужчину, но создан специально для женщин».

2. ВОЗРАСТ – важнейший ориентир покупательского и потребительского поверия. Люди разных возрастов имеют разные потребности, мотивы и поводы потребления продуктов.

Например, компания Danon в сфере производства йогуртов. Наряду с продуктами для всей семьи, для людей, ведущих активный образ жизни (Активиа), компания выпускает йогурты Покемон, ориентируясь на детей до 10-12 лет.

При анализе возрастных различий потребителей следует учитывать, что в настоящее время возраст далеко не всегда позволяет определить другие характеристики человека (здоровье, работоспособность, специфику потребления и т.п.).

Так, 70-летняя женщина может следить за модой и пользоваться услугами косметолога ли быть больным человеком. 20-летний юноша м.б. студентом на полном обеспечении родителей или содержать собственную семью.

Чтобы избежать возможных неточностей при сегментации по возрасту, некоторые маркетологи используют индикатор «возраст познания» как дополнительный, фиксирующий самоощущение респондента.

Например, 1. Мои знакомые говорят, что я выгляжу

• на свой возраст

• моложе на …. лет

• старше на … лет.

2. Я чувствую себя

• на свой возраст

• моложе на …. лет

• старше на … лет

3. Если бы была возможность, я хотел бы провести отпуск

• на даче

• в путешествии по экзотическим странам

• в санатории

• в походе

• в спокойном отеле на берегу моря

3. ОБРАЗОВАНИЕ оказывает определенное влияние на потребительское и покупательное поведение. Как правило, люди с высшим образованием лучше информированы о потребительских свойствах товара и предъявляют повышенное требование к его качеству. Проявляют большой интерес к экологически чистым продуктам и другим товарам, способствующим здоровому образу жизни.

4. ДОХОД . По мнению некоторых отечественных маркетологов, сегментирование по уровню дохода (+ по полу и возрасту) м.б. самодостаточным для многих товаров и услуг. Однако получить подробную, достоверную информацию о доходах различных групп населения практически невозможно. По мнению специалистов, официальная методика расчета уровня доходов, использованная Госкомстатом, завышает реальный уровень жизни. Результаты соц. опросов, как правило, занижают уровень доходности. Тем не менее, вопросы о доходах всегда включаются в инструментарий, предназначенный для сегментирования рынка. Рассмотрим, какие варианты вопросов о доходе и уровне жизни потребителей можно использовать.

Прямой личный вопрос о доходе.

1. Скажите, пожалуйста, каков примерно средний доход Вашей семьи на одного человека в месяц? _____________ (руб.).

2. Была ли у Вас в прошлом месяце помимо основной работы какая-нибудь работа или занятие, приносящее дополнительный доход?

1. Да, была регулярная дополнительная работа.

2. Да, были случайные приработки.

3. Нет, дополнительной работы не было.

3. Скажите, пожалуйста, сколько денег за дополнительную работу Вы лично получили в прошлом месяце? _______ руб.

Косвенные личные вопросы о доходе

А. Самооценка материального положения семьи.

Как бы Вы оценили в настоящее время материальное положение Вашей семьи?

1. очень хорошее.

2. хорошее.

3. среднее.

4. плохое.

5. очень плохое.

6. затр.отв.

Б. Самооценка покупательской способности семьи.

К какой из следующих групп населения Вы могли бы себя отнести скорее всего?

1. Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на питание.

2. на продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения.

3. денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования является для нас затруднительной.

4. мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования. Для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи.

5. мы можем позволить себе достаточно дорогие покупки – квартиру, дачу и т.п.

В. Получение информации о покупательной спос-ти семьи.

За последний год приходилось ли Вам (вашей семье) из-за недостатка денег отказываться от

	Постоянно	Время от времени	Очень редко	Никогда
1. Покупки необходимых продуктов питания	1	2	3	4
2. Покупки необходимой Вам (членам семьи) одежды и обуви	1	2	3	4
3. Покупки необходимых предметов домашнего обихода.	1	2	3	4
4. Пользования бытовыми услугами (прачечная, химчистка и т.д.)	1	2	3	4
5. Покупки газет, книг	1		3	4
6. От посещения кино, театра, др.развлечений	1	2	3	4
7. От приема или посещения гостей, родственников	1	2	3	4
8. От возможности поехать отдохнуть, провести отпуск	1	2	3	4
9. От лечении, восстановления здоровья.	1	2	3	4

Г. Получение информации об уровне жизни семьи.

Какие предметы есть в вашей семье?

1. цв. телевизор

2. фотоаппарат

3. миксер

4. микроволновая печь

5. ………….

Варианты прямых безличных вопросов о доходе

1. Как Вы полагаете, какой доход в расчете на одного человека в месяц обеспечивает прожиточный минимум в настоящее время? _______ руб.

2. Как Вы полагаете, при каком среднемесячном доходе в расчете на одного человека семью можно считать бедной? ______ руб.

3. Как Вы полагаете, при каком среднемесячном доходе в расчете на одного человека семью можно считать богатой? ______ руб.

При проведении соц.-дем. сегментирования следует иметь в виду, что крайне редко удается эффективно разделить потребителей на группы по к.-л. одному соц.-дем. признаку. Чтобы добиться более полного понимания специфических различий между группами потребителей, следует использовать комплекс переменных.

б. Географическое сегментирование обычно рассматривается как

1. Сегментирование по диапазону распространения рынка (всемирный, национальный, региональный и местный рынки).

2. Сегментирование по географическим характеристикам местоположения рынка:

• плотность населения (город, пригород, сельская местность).

• климат (холодный, умеренный, жаркий).

Показатели географического сегментирования (индикаторы):

1. тип населенного пункта (город, село);

2. размер города ( более 1 млн. человек, от 500 тыс. до 1 млн.);

3. удаленность населенного пункта от столицы, областного центра и т.п..

4. статус населенного пункта (обл.центр, районный центр и т.п..)

5. район города (центр, спальный район, престижные застройки и т.п..)

6. климатические зоны.

в. Поведенческое сегментирование.

Основные переменные:

• поводы для совершения покупки;

• интенсивность потребления;

• статус пользователя (новичок, постоянный и т.п.);

• искомая польза от потребления продукта;

• степень готовности к покупке.

Рассмотрим различные варианты сегментирования рынка по поведенческим характеристикам на примерах конкретных МИ.