Сегментационный анализ потребителей товарного рынка

В условиях насыщенного товарного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием и реализацией товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. В большинстве случаев, товар может быть успешно продан лишь некото­рым сегментам покупателей, но не всему рынку в целом. Таким образом, необходимо сегментирование потребителей товарного рынка.

В условиях конкуренции сегментированием пользуются для понимания того, какие из потребителей являются для предприятия наиболее важными для укрепления его позиций.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (правило 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки, их покупки при этом чаще всего носят случайный характер. Субъекты хозяйствования стремятся ориентировать свои товары и услуги на эти первые 20% потребителей ("стрельба по целям"), а не на весь рынок в целом ("стрельба по площадям"). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация (сегментирование) товарного рынка – условное разделение потенциальных потребителей на группы (сегменты), отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на товарные предложения.

В настоящее время сегментация - это средство, позволяющее хозяйствующему субъекту товарного рынка приобрести дифференцированное преимущество перед конкурентами, возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых вы­годных направлениях и точно ориентировать программы развития деятельности на требования выделенных сегментов.

Выделенные предприятием сегменты рынка должны обладать устой­чивыми различиями, присущими только им «личностными» характерис­тиками и характеризоваться однородными требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментирования данные также должны представлять практический интерес и давать возможность разработки эффективной стратегии деятельности для выделенных сегментов.

Для проведения успешного сегментирования товарного рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью принципы.

Принципы сегментирования товарного рынка
Различия между сегментами	Сходство потребителей в рамках одного сегмента	Значительная величина сегмента	Измеримость характеристик потребителей	Достижимость потребителей

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых рыночных исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Чтобы сегментирование приносило эффект, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

Характеристики сегментов товарного рынка
ИЗМЕРИМОСТЬ	ДОСТУПНОСТЬ	ЗНАЧИМОСТЬ	ПРИГОДНОСТЬ

Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным.

Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоёмкость и стоимость.

Следует различать понятия:

• рыночный сегмент

• целевой рынок (включает несколько сегментов)

• рыночное окно (сегменты рынка, которым пренебрегли производители или продавцы данного товара, но не дефицит; потребности удовлетворяются в результате использования других товаров)

• рыночная ниша (более узкое, чем сегмент, рыночное образование; сегмент, для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы и ее возможности поставки).

В теории и практике исследования товарных рынков единой методики сег­ментации не существует, используются разнообразные подходы и ис­следовательские процедуры. Тем не менее, можно привести определенные рекомендации по организации процесса сегментирова­ния.

Основные этапы сегментации потребителей товарного рынка представлены на рис.