Международный маркетинг - Акулич И.Л
..pdfлефонный звонок, визит. На самом деле оно означает ком муникационный канал, предполагающий наличие не только телефона, но и факса и Интернета. Наличие прямо го коммуникационного канала имеет большое значение для современного call-центра. Факс, телефон и сеть Интернета не конкурируют между собой, потребитель выбирает себе средство связи в зависимости от желания и времени.
Call-центр - это отдел фирмы или самостоятельная фирма, выполняющая маркетинговые функции. С по мощью современной информационной и телекоммуника ционной техники осуществляет сервисно ориентирован ный диалог с потребителями, заинтересованными лицами и поставщиками.
Для call-центра существует общий стандарт. Устрой ство call-центра на первый взгляд кажется довольно про стым: предложить сервисный номер, взять пару столов и компьютеров, подключить дополнительные телефоны, и сотрудники центра будут кратко и ясно все объяснять по купателю, приветливо вести с ним разговор. И все - мож но вешать на дверь помещения вывеску: «Call-центр». Ка жется, все просто, но, к сожалению, это не так. Call-центр нуждается в связи между фирмой и общественностью, в создании новой структуры, для того чтобы связывать во едино персонал, организацию и технику. Это дает возмож ность быстро и компетентно отвечать на телефонные звон ки. Недостаточно оборудованный и нерационально орга низованный call-центр рискует иметь все время занятую линию, предоставлять недостоверную информацию, зас тавлять ждать клиентов и в целом причинить фирме боль ше ущерба, чем выгоды.
9.8.2. Организация работы call-центра
В своей работе call-центры наряду с телефоном, как уже отмечалось, используют такие средства коммуника ций, как факс и Интернет. Телефон играет основную роль как инструмент коммуникации: современное поколение потребителей не желает для заказа товара писать письма и не всегда может узнать интересующую информацию в тор говле, а предпочитает решать все вопросы, не выходя из дома. «Прямо здесь и сейчас» - принцип современного потребителя, так как время - большая ценность.
462
Тенденция использования телефона для покупок и зна чительный рост Интернет-шопинга в последние годы ока зали существенное влияние на развитие рынка.
Люди, даже находясь в четырех стенах, могут восполь зоваться услугами фирмы. Это лучший способ не искать место для парковки машины или ходить пешком за по купками, а быстро соединиться с магазином или получить информацию о наличии нужного товара в специализиро ванном магазине.
Благодаря использованию современной телекоммуни кационной техники и программного обеспечения callцентр имеет возможность принимать и обрабатывать боль шое количество телефонных звонков.
Часто случается так, что в процессе беседы сотрудник call-центра узнает о новых потребностях и желаниях кли ентов и с учетом их он может предложить соответствую щие товары фирмы. Клиент заинтересован в том, чтобы можно было выбирать из нескольких товаров необходи мый ему. В устной беседе покупателя легче убедить в дос тоинствах предлагаемых товаров.
Телефонный сервис - это простой путь для фирмы уве личить время работы и улучшить реализацию - 24 ч в день и 7 дней в неделю. Это позволяет осуществить спон танную покупку через call-центр в любое время: вечером или в выходные дни.
Прямой телефонный контакт с потребителями дает не обходимые сведения фирме о том, как покупатели оцени вают товар, его качество. Одновременно в разговоре мож но выяснить желание клиентов, что служит источником идей для производства новых товаров.
Каждая беседа, которой правильно управляют, оставля ет у покупателей только положительные чувства. Каждый потребитель выбирает сервисный номер в соответствии с ожиданиями относительно манеры поведения при оказа нии сервисных услуг. Если ожидания клиента не оправды ваются, это сказывается не только на имидже фирме, но и на объемах продаж. У потенциального клиента плохой те лефонный сервис будет ассоциироваться с плохими товара ми и услугами фирмы, разочарованные клиенты во многих случаях переходят к конкурентам, рассказывают о своих впечатлениях друзьям и коллегам. Таким образом, эффек тивная организация сервисной службы дает ряд преиму ществ. Выполнять желания потребителей лучше, чем они ожидали, - задача менеджмента call-центра.
463
9.8.3. Call-центр и клиентинг
Важной областью деятельности call-центра является менеджмент жалоб, хотя многие фирмы значение этой об ласти явно недооценивают. Call-центр дает возможность потребителям быстро и без сложностей связаться с фир мой, если товар или услуга их не удовлетворили. У кого найдется свободное время, чтобы написать фирме письмо с жалобой?
Эксперты по международному маркетингу предполага ют, что больше 90 % всех недовольных потребителей не жалуются, а переходят к конкурентам. Широко распрост ранена упрощенная формула международного маркетин га, что приобрести нового потребителя в 7 раз дороже, чем удержать старого. Это потому, что разочарованный потре битель в среднем сообщает 10 другим потенциальным по купателям о своих негативных приключениях с товаром данной фирмы.
Без средств удобной связи только каждый 25-й недо вольный покупатель готов сообщить о своих проблемах фирме. При возможности в любое время позвонить по те лефону на фирму и количество жалоб возрастает.
Особенным успехом у покупателей пользуется так на зываемый послепродажный телефонный звонок, позволя ющий выразить благодарность или решить возникшие проблемы.
Когда заинтересованные лица письменно или по теле фону требуют данных по определенным товарам или услу гам, то диалог не должен строиться на основе ранее вы сланной брошюры или предсказуемых ответов на вопро сы. Необходимо использовать этот шанс и превратить по тенциального клиента в реального.
Call-центр позволяет достичь близкого контакта с поку пателями в течение короткого срока, что является решаю щим конкурентным преимуществом для имиджа фирмы.
Хотя строительство и организация call-центра требуют определенных инвестиционных затрат, но его создание позволит добиться экономии средств. Жалобы клиентов могут предотвратить дальнейший выпуск некачествен ных товаров, оперативное решение возникающих вопро сов помогает сохранить постоянных клиентов. Каждый телефонный разговор является своего рода исследованием рынка, на которое не придется тратить большие деньги.
464
9.8.4. Перспективы развития call-центров
Совместное использование call-центра и Интернета - важнейшее достижение последних лет. Потребители мно гих фирм могут в Интернете получить всю необходимую информацию о предлагаемых товарах. Появление Интер нета многое изменило в работе call-центра. Значение Ин тернета постоянно возрастает. Все больше и больше фирм переименовывают свои call-центры в «коммуникацион ные центры». Считается, что в ближайшее время слово «call-центр» в научно-практической литературе будет за менено словами «коммуникационный центр».
9.9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
В современной концепции международного маркетин га ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, вы деленных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европей ских фирм. Он достигает 25 %. Такое положение обуслов лено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выстав ках важный инструмент международного маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие пробле мы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспе чения эффективной товарной и ценовой политики, поли тики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем должно быть и направленно участие каждой фирмы в той или иной международной ярмарке или выставке.
Безусловным лидером по числу проводимых междуна родных выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕС еже годно посещает ярмарку или выставку. При этом лидиру ющее положение в ярмарочной и выставочной деятельнос ти принадлежит ФРГ. Это государство располагает при мерно 2 млн м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов, что позволяет
465
принять около 7 млн посетителей в год. Примерно чет верть указанной площади находится в городе Ганновере (489 900 м2 ).
Одновременно с Германией важная роль в проведении международных ярмарок и выставок на Европейском кон тиненте принадлежит Франции, Италии, Великобрита нии, Испании, Бельгии.
Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятель ность широко развита в США и Канаде. Однако за по следние годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.
Обычно считается, что ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонентов по крайней ме ре 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран.
9.9.1. Сущность концепции международных ярмарок и выставок
Наиболее часто международная ярмарка (торговая яр марка или ярмарка-выставка) рассматривается как крат ковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) разных стран од ной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, озна комления и заключения торговых сделок.
В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводи мое обычно в одном и том же месте, в рамках которого зна чительное число фирм (экспонентов) различных стран с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые то вары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о сво ей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.
Из приведенного определения международной выстав ки следует, что основной ее задачей является демонстра ция достижений в одной или нескольких областях челове ческой деятельности.
Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем не отличающееся от ярмарки. По-
466
этому обычно делают акцент не на различии международ ных выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных нозможностей, которые предоставляются на международ ных ярмарках и выставках эффективно решать маркетин говые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной то варной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на внешних рынках. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходи мость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и участие в их работе, а также эффективно использовать результаты, по лученные во время ярмарок и выставок.
9.9.2. Цели участия фирмы в работе международных ярмарок и выставок
Участвуя в работе международной ярмарки или вы ставки, каждая фирма хочет использовать проводимые там мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечение эффективной предпринимательской деятель ности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достиже нию должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации международного маркетинга.
Одной из таких целей является обеспечение эффектив ной политики продвижения на внешних рынках. С учетом этого в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:
•создание высокого имиджа товара;
•активизация использования отдельных инструмен тов политики продвижения;
•создание высокого имиджа фирмы.
Указанные выше цели уточняются и конкретизируют ся для каждой конкретной международной ярмарки или выставки. Наряду с перечисленными целями могут быть сформулированы и более общие цели.
Цели участия фирмы в работе каждой конкретной яр марки или выставки могут быть самыми различными. Од нако все они должны быть подчинены целям реализации международного маркетинга, которые в свою очередь сле-
467
дует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. При фор мулировании целей фирме следует исходить из необходи мости обеспечить их достижение. Предпосылкой этого яв ляется прежде всего обоснованный выбор международной ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.
9.9.3. Способы участия в международной ярмарке или выставке
Каждая фирма может участвовать в работе выбранной международной ярмарки или выставки либо в качестве са мостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.
При самостоятельном участии фирмы в работе между народной ярмарки или выставки она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, берет на себя все расходы за подго товку и участие в работе выставки или ярмарки. Частично или полностью указанные расходы могут быть компенси рованы государством. Участие в работе международной ярмарки или выставки имеет непосредственное отноше ние к созданию и поддержанию имиджа государства.
Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе международной ярмарки или выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имею щие возможности на должном уровне организовать и обес печить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.
9.9.4. Участие в работе международной ярмарки или выставки
Во время работы международной ярмарки или выстав ки экспонент реализует все имеющиеся у него возможнос ти для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он прежде всего использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет действия и мероприятия, вы ходящие за пределы стенда и необходимые для обеспече ния эффективного участия в данной ярмарке или выставке.
468
Выставочный стенд обычно называют визитной кар точкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать кон курентный паритет фирмы. Указанные решения должны способствовать успешной реализации политики продви жения на внешних рынках. Основой архитектурных ре шений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль. В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформле ния стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.
В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и даль нее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее обеспечи вается прежде всего за счет:
•использования различных графических изображе
ний;
•применения аудио- и видеосредств;
•использования различных полиграфических средств;
•применения цветовых решений.
9.9.5. Подведение итогов участия в международной ярмарке или выставке
После завершения работы каждой международной яр марки или выставки следует подвести итоги участия фир мы в ее работе. Прежде всего необходимо ознакомить ра ботников фирмы с первыми результатами участия в яр марке или выставке. В частности, необходимо проинфор мировать о:
•количестве посетивших ярмарку или выставку и про исшедших изменениях по сравнению с предыдущими го дами;
•приемлемости местоположения стенда;
•обоснованности архитектурных решений по стенду;
•правильности выбора экспонатов;
•затраченных средствах на подготовку и участие в яр марке или выставке;
•проведенных маркетинговых исследованиях;
•контактах с посетителями ярмарки или выставки;
469
•работе со средствами массовой информации;
•сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки и др.
Безусловно, указанная выше информация важна и она во многом характеризует, насколько успешным или не удачным было участие фирмы в работе ярмарки или вы ставки. Однако, чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в их работе, следует провести срав нительный анализ целей участия в международной ярмар ке или выставке и фактически достигнутых результатов.
9.9.6.Основные причины неудачного участия
вмеждународной ярмарке или выставке
Участие в работе каждой конкретной международной ярмарки или выставки не всегда позволяет достичь сфор мулированных целей. В результате высшее руководство фирмы может быть недовольно конечными результатами участия в их работе.
То, что результаты участия в ярмарке или выставке оказались хуже предполагаемых, является следствием це лого ряда причин, обусловленных прежде всего приняти ем и реализацией недостаточно обоснованных управлен ческих решений. Вследствие этого основными причинами неудачного участия в работе международных выставок и ярмарок являются:
•неконкретно сформулированные цели участия фир мы в работе ярмарки или выставки;
•некачественно представленная и оформленная экспо зиция фирмы;
•неосведомленность потенциальных посетителей яр марки или выставки об участии фирмы в ее работе;
•неподготовленность персонала фирмы;
•использование не в полной мере возможностей прове дения маркетинговых исследований существующих проб лем продвижения товара;
•не вполне обоснованно проведенный анализ участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки.
Из перечисленных выше причин неудач видно, что ус пех фирмы в работе международной ярмарки или выстав ки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в их работе, но и от работы фирмы в целом и
еевысшего руководства.
470
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Контрольные вопросы
1.Как можно охарактеризовать процесс маркетинговых комму никаций на внешних рынках?
2.Какие основные инструменты продвижения товара использу ются на внешних рынках?
3.От чего зависит значимость отдельных инструментов продви жения товара на внешних рынках?
4.Какова роль торговых посредников в продвижении товара на внешних рынках?
5.Какие основные этапы характерны для процесса формирова ния политики продвижения товара на внешних рынках?
6.В чем сущность международной рекламы?
7.Каковы основные задачи международной рекламы?
8.В чем специфические особенности международной рекламы?
9.Какие существуют проблемы осуществления международной рекламы?
10.Какие факторы определяют целесообразность стандартиза ции международной рекламы?
11. Как и когда следует проводить адаптацию международной рекламы?
12.Какие основные этапы включает процесс осуществления международной рекламы?
13.Какие факторы следует учитывать при выборе рекламного агентства?
14.Как можно выбрать наиболее приемлемые средства распрост ранения рекламных сообщений?
15.В чем сущность международных рекламных кампаний? 16.Каково основное назначение международного кодекса рек
ламной практики?
17.В чем состоит социальная ответственность международной рекламы?
18.В чем сущность связей с общественностью на внешних рын ках?
19.Каковы основные задачи связей с общественностью? 20.Наличие каких целевых групп предполагают связи с общест
венностью?
21. В чем специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах?
22.Какие основные мероприятия предполагают связи с общест венностью?
23. Какие основные этапы содержит процесс осуществления свя зей с общественностью?
471