Е. В. Мачнев
РАЗВЛЕКУПКИ
Креатив в розничной торговле
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж
Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск
Киев • Харьков • Минск
2005
ББК 65.9(2)42-803 УДК 658.87
М37
Мачнев Е. В.
М37 Развлекупки. Креатив в розничной торговле. — СПб.: Питер, 2005. — 208 с.: ил. — (Серия «Продажи на 100 %»).
ISBN 5-469-00603-4
«Развлекупки» — новейшая российская концепция изменения форм и содержания розничной торговли, направленная на повышение продаж, обеспечение лояльности покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции. Концепция стала результатом интеграции современных психологических, маркетинговых, управленческих и коммуникативных методов, применяемых в сфере розничной торговли.
Вы найдете в книге не только примеры из жизни крупных супермаркетов и «продвинутых» бутиков, но и идеи, родившиеся в маленькой лавке автозапчастей, в продуктовом павильоне или полуподвальном магазине аудио- и видеокассет. Главное, что это российские примеры, доказавшие свою жизнеспособность именно в наших условиях, примеры, которые, в отличие от западного опыта, не требуют рискованной адаптации и не менее рискованных затрат.
Книга предназначена для всех, чьи профессиональные интересы связаны с розничной торговлей: владельцев и топ-менеджеров магазинов с любым ассортиментом, маркетологов, руководителей среднего звена и персонала, непосредственно осуществляющего процесс купли-продажи.
ББК 65.9(2)42-803 УДК 658.87
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Содержание
Введение 5
Процесс интереснее, чем результат, или Последний день четырех «Р» маркетинга в торговле 6
Этапы внедрения Развлекупок в отдельно взятой торговой точке или торговой сети 8
Инвентаризация ресурсов 8
Методы Развлекупок 9
Мотивационные методы 10
Внешние (декоративные) методы 27
Дополнительные услуги 35
Специальные события в магазине 42
Интерактивность в процессе торговли 46
Нетрадиционные формы торгового процесса 49
Статусность и привилегии 54
«Потребительские цепочки» в торговле 57
«Точечные цепочки» в торговле 60
КПСС == Клиент Платит Социальную Составляющую 63
Управление персоналом в (условиях Развлекупок) 67
Заключение 69
Приложение 1 70
Приложение 2 71
Введение
Возможно, некоторые идеи, которые будут предложены в этой книге, уже приходили вам в голову. Вероятно, вы могли встречаться со схожими мнениями, читать или слышать выступления специалистов, руководителей, владельцев розничных сетей или магазинов, в которых речь идет о тех или иных упомянутых в книге методах и технологиях. Ничего удивительного в этом нет. Как однажды выразился Никита Богословский: «Трудно было только самому первому композитору».
Именно поэтому вы найдете в книге не только примеры из жизни крупных супермаркетов и «продвинутых» бутиков, но и идеи, родившиеся в маленькой лавке автозапчастей, в продуктовом павильоне или полуподвальном магазине аудио- и видеокассет. Главное, что это российские примеры, доказавшие свою жизнеспособность именно в наших условиях, примеры, которые, в отличие от западного опыта, не требуют рискованной адаптации и не менее рискованных затрат.
«Развлекупки» не есть изобретение велосипеда. Это не велосипед, а скорее — карта дорог для велосипеда, путеводитель по инструментам, позволяющим повысить продажи, привлечь новых покупателей и повысить лояльность старых. И если этот «путеводитель» поможет вам в развитии вашего бизнеса, автор будет считать свою задачу выполненной.
Что такое Развлекупки?
Развлекупки — новейшая российская концепция изменения форм и содержания розничной торговли, направленная на повышение продаж, обеспечение лояльности покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции. Концепция стала результатом интеграции современных психологических, маркетинговых, управленческих и коммуникативных методов, применимых в сфере розничной торговли.
Процесс интереснее, чем результат, или Последний день четырех «Р» маркетинга в торговле
Вчерашний день розничной торговли
Концепция четырех «Д»
• Диктат
• Дефицит
• Дешевизна
• Дистанцирование
Сегодняшний день розничной торговли
Концепция четырех «Р»
• Product (Товар)
• Price (Цена)
• Place (Место) Promotion (Реклама)
Завтрашний день розничной торговли
Развлекупки (Концепция четырех «И»)
Интерес
Интерактивность Индивидуальность Изобретательность
На каком этапе мы находимся сейчас?
СЕГОДНЯ
мы здесь
ЗАВТРА
Сегодня по-прежнему продолжает действовать концепция четырех «Р», однако ее ресурсы на исходе -вступает в силу концепция четырех «И». В ближайшие 5-7 лет обе концепции будут актуальны одновременно, однако с постепенным переходом к концепции Развле-купок.
Какой смысл вкладывается в концепцию «И»?
Интерес
Наряду с традиционным интересом к цене, ассортименту, доступности торговой точки (удобному местоположению) и ее известности современного покупателя начинает привлекать она сама как явление, как достопримечательность. Нередко вы можете слышать от соседей или коллег по работе: «У нас за углом такой интересный магазин открылся» — и лишь после этого определения следуют пояснения, что именно продается в магазине. Эпитеты, которыми покупатели снабжают торговые точки, все чаще лежат в области их личного отношения, а не объективных показателей работы этих точек: милый, забавный, прикольный, необычный, трогательный, приятный, замечательный магазин.
Магазины — маленькие и большие — становятся «брендами местного значения» (не случайно именно эпитеты личного отношения считаются одним из главных показателей так называемой «силы бренда», вполне измеримой в рамках, например, методики Brand Identity).
Согласно опросам покупателей, проведенным в течение 2003-2004 годов в рамках подготовки этого издания в торговых точках, реализующих непродовольственные товары (в том числе по результатам так называемым exit polls — опросов на выходе), более 20% посещают тот или иной магазин, поскольку слышали о нем от знакомых, более 25% называют причины, относящиеся к понятию «интерес, заинтересованность» :