3. Мероприятия по увеличению финансовых результатов в ао «Бастион»

3.1 Повышение доходов за счет маркетинговых мероприятий

Правильный выбор целей деятельности является основой успеха функционирования предприятия. Долгосрочная цель любой политики цен любого предприятия – максимизация прибыли. Ее можно достичь только путем постановки краткосрочных целей, на основе которых будет строиться политика цен, ценовые стратегии, принципы дифференциации цен.

На рынке алкогольной продукции действует много фирм, однако существуют высокие барьеры входа. На этом рынке предприятия крайне осторожно относятся к изменению цен на продукцию.

На конкурентном рынке АО «Бастион» не является лидером по объему продаж. Уровень наценки не является фактором, определяющим конкурентное положение компаний; основным фактором является обслуживание, реклама. Анализ позволяет сделать вывод, что необходимо удерживать нынешнее положение по объему продаж, внимательно относиться к действиям конкурентов. При разработке комплекса мероприятий АО «Бастион» сегментировало рынок по сходному финансовому положению.

Из результатов проведенного анализа можно сформулировать главную цель деятельности – стремление к лидерству и увеличение оборота продаж. Достижение этих целей позволит закрепить за фирмой имидж лидера, что позволяет без увеличения расходов увеличить объемы продаж, а вместе с ними норму прибыли.

Для повышения финансовых результатов АО «Бастион» предлагается стратегия устойчивости деятельности, представляющая собой план, определяющий совокупность действий, направленных на достижение определенных параметров конкурентной эффективности, отражающих перспективную конкурентную позицию АО «Бастион» на рынке региона и ориентированных на долговременное сохранение способности генерировать доход в условиях конкуренции.

Для повышения устойчивости АО «Бастион» требуется смещение акцента в направлении формирования устойчивых, долговременных отношений с клиентом и ориентации на рост количества лояльных клиентов. Наивысшей ступенью развития отношений с потребителем является формирование не лояльности клиента, а его приверженности к предприятию.

Изучение развития в течение последних четырех лет ситуации на российском рынке алкогольной продукции, где конкуренция является достаточно острой, позволило сделать вывод о тенденции к возрастанию значимости неценовых факторов привлекательности в глазах потребителя над ценовыми. Следовательно, АО «Бастион» следует искать ценные для потребителя отличия, которые формируют устойчивые конкурентные преимущества, трудно копируемые в краткосрочном периоде, в сфере дополнительных и воспринимаемых выгод. Прогнозируя дальнейшие изменения в оценке продукта потребителем в направлении эмоционально-психологического восприятия и признавая значимость позиционирования и продвижения отдельных продуктов для привлечения новых клиентов, следует в гораздо большей степени акцентировать внимание на дифференциации АО «Бастион» в глазах потребителей, способствующей формированию долгосрочных взаимоотношений и приверженности клиентов.

Становится очевидной целесообразность четкой постановки в процессе реализации клиентоориентированной программы повышения финансовых результатов, формирования систем анализа, контроля и эффективного, стратегически ориентированного развития персонала путем корректировки стратегии развития и ее целевых установок с учетом происходящих в сегменте рынка, на котором работает АО «Бастион», процессов, занимаемой им позиции и его внутренних возможностей.

Основу формирования стратегии повышения финансовых результатов АО «Бастион» составляет методика оценки имеющегося конкурентного потенциала и эффективности его использования, которая позволяет определить внутренние ресурсы реализации стратегии и оперативно менять закрепленные стратегией мероприятия в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры и имеющихся внутренних возможностей предприятия.

Для перспективного развития АО «Бастион» должен определить для себя следующие стратегические цели:

1. Долгосрочная стратегия – клиентоориентированное предприятие, выпускающее качественную алкогольную продукцию при сохранении высокой эффективности деятельности. Так же стратегия характеризуется следующим:

• ориентацией на постоянные изменения, как во внешней среде, так и внутри фирмы;

• ориентацией на место в этой среде;

• учетом и использованием всех возможностей для выживания, усилением своей роли в изменяющемся мире не только в текущий момент, но и на длительную перспективу;

• выделением в качестве основного фактора интеллектуального потенциала работников фирмы и постоянно развивающихся технологий.

При данной стратегии, отличающейся гибкостью, способностью к адаптации, стремлением быть на гребне изменений, объективно сказывается потребность в умении отвоевывать свое место на рынке.

2. Среднесрочная и текущая стратегия на ближайшие два года – развитие АО «Бастион», работающего над качеством управления и расширяющего присутствие по направлениям производства и реализации алкогольной продукции.

В соответствии с выбранной стратегией приоритетными направлениями деятельности АО «Бастион» должны являться:

• производство качественной алкогольной продукции;

• реализация алкогольной продукции;

• реализация дополнительных сопутствующих услуг при продажах.

Для реализации стратегии АО «Бастион» необходимо выбрать метод ограниченного роста и выделить следующие основные направления развития:

• Применение маркетингового подхода: повышенного внимания потребует адаптация к потребностям клиентов, продуктов и услуг АО «Бастион», а также выработка стратегии продвижения с учетом результатов маркетинговых исследований. Высокий уровень конкуренции предполагает активное применение маркетинговых технологий для предоставления, продуктов, с лучшими на рынке условиями.

• Универсальность: адекватные темпы развития АО «Бастион» будут обеспечиваться как за счет имеющихся конкурентных преимуществ, так и за счет выхода в наиболее перспективные сегменты, характеризующиеся высокими темпами роста.

• Внутри организационное развитие: для успешного развития, эффективной работы, в первую очередь, необходимо выстроить бизнес-процессы и улучшить качество управления АО «Бастион». Это потребует нового подхода к построению организационной структуры и систему правления, введения интегральных оценок деятельности и структурных подразделений, проведения работы по стандартизации бизнес-процессов и развитию контрольной среды.

• Кадровая политика: развитие бизнеса и улучшение его качества приведет к увеличению штата сотрудников АО «Бастион». Для достижения стратегической цели будут внедрены передовые методы и системы управления персоналом. Решение бизнес–задач будет сопровождаться дальнейшим развитием и совершенствованием корпоративной культуры, оптимальным сочетанием материальных и моральных форм стимулирования работы специалистов, созданием условий для профессионального роста.

Стратегия АО «Бастион» основывается на развитии по ключевым направлениям, связанным с потребностями клиентов, и обеспечении долговременного роста стоимости бизнеса в интересах своих учредителей.

Основным приоритетом АО «Бастион» является улучшение качества сервиса в целях усиления конкурентоспособности и развития бренда. АО «Бастион» органично сочетает инвестиции в расширение бизнеса с политикой оптимизации расходов для повышения эффективности и обеспечения высокой доходности операций.

Увеличение клиентской базы осуществляется за счет индивидуальной работы с крупными клиентами, акцентирования внимания на клиентах.

Для решения поставленных задач АО «Бастион» должен организовать следующие мероприятия:

1. Сегментация клиентов и изучение потребностей целевой аудитории.

• анкетирование клиентов (удовлетворенность обслуживанием)

• неформальные встречи с клиентами

• организация встреч с клиентами в режиме «вопрос-ответ»

2. Идентификация АО «Бастион» на рынке продажи алкогольной продукции.

• доработка фирменного стиля, оформление

• имиджевая реклама, программы спонсорства и благотворительности

Стратегия «Имиджмарки» –это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории.

3. Формирование корпоративной культуры.

• определение правил, процедур, обеспечивающих соблюдение принципов профессиональной этики

• регламентация вопросов полномочий, вопросов компетенции и подотчетности между органами управления

• разработка вопросов эффективности деятельности

Позитивная корпоративная культура повышает лояльность сотрудников. Преданные своего предприятия работники «экономически выгодны» ей: они трудятся добросовестно, самостоятельно, с большой отдачей, не требуя немедленно вознаграждения, в то время как за нелояльными сотрудниками необходим постоянный контроль, их нужно дополнительно стимулировать, мотивировать и т.п.

4. Мероприятия в области управления.

• структурированное управление рисками

• оптимизация системы принятия управленческих решений

• оптимизация системы получения актуальной информации

• проведение тренингов для персонала по улучшению обслуживания

Ключевой фактор успеха заключается в комплексном подходе к обслуживанию каждого клиента, повышении качества сервиса, отличающихся подходах в работе с различными клиентскими сегментами. АО «Бастион» выстраивает отношения с клиентом, исходя из его потребностей и предлагая необходимый набор продуктов для каждого клиента.

Экономическое обоснование приведено в таблице 21. Прогноз результата был рассчитан на основании мнений пяти экспертов АО «Бастион».

Таблица 21. Оценка экономического эффекта от разработанных мероприятий

Этап	Сумма затрат, тыс. руб.	Результат
Сегментация клиентов и изучение потребностей целевой аудитории
анкетирование клиентов (удовлетворенность обслуживанием)	10,0	Рост выручки на 3%
неформальные встречи с клиентами	30,0
организация встреч с клиентами в режиме «вопрос-ответ»	20,0
Идентификация АО «Бастион» на рынке продажи
доработка фирменного стиля, оформление зала	40,0	Рост выручки на 2%
имиджевая реклама, программы спонсорства	150,0
Формирование корпоративной культуры
определение правил, процедур, обеспечивающих соблюдение принципов профессиональной этики	10,0	Рост выручки на 2%
регламентация вопросов полномочий, вопросов компетенции и подотчетности между органами управления	5,0
разработка вопросов эффективности деятельности	5,0
Этап	Сумма затрат, тыс. руб.	Результат
Мероприятия в области управления
структурированное управление рисками	5,0	Рост выручки на 3%
оптимизация системы принятия управленческих решений	10,0
оптимизация системы получения актуальной информации	20,0
проведение тренингов для персонала по улучшению обслуживания	30,0

При увеличении объема продаж на 10%, за счет увеличения спроса на алкогольную продукцию, сумма прибыли возрастет на 75024 тыс. руб.

Объем продаж в настоящее время равен 11178,87тыс. ед., после увеличения на 10%, реализация будет равна 11178,87 * 1,1 = 12296,76 тыс. ед., что на 1117,89тыс. ед. больше.

Средняя цена в настоящее время равна 112 руб., тогда выручка составит 12296,76 * 112 = 1377237 тыс. руб., но при этом возрастут и переменные затраты, а постоянные останутся неизменными.

Чтобы найти насколько увеличится прибыль при увеличении выручки на 10 %, мы должны найти маржинальный доход, для этого построим таблицу 22.

Таблица 22. Бюджет прибыли от увеличения объема реализации

Показатели	Обозначение	Факт	План
Выручка, тыс. руб.	B	1252033	1377237
Объем реализации, тыс. ед.	Q	11178,87	12296,76
Переменные затраты, тыс. руб.	C	502487	552667
Постоянные затраты, тыс. руб.	F	224444	224444
Себестоимость, тыс. руб.	S	726931	777111
Коммерческие затраты, тыс. руб.	У	250983	250983
Управленческие затраты, тыс. руб.	К	114154	114154
Прибыль, тыс. руб.	П	159965	234989

Маржинальный доход:

Пмарж. = В - С = 1252033 - 502487 = 749546 тыс. руб.

Далее рассчитаем эффект операционного рычага (ЭОР):

ЭОР = Пмарж./ П= 749546 / 159965 = 4,69.

Для определения на сколько увеличится прибыль от изменения выручки, следует процент роста выручки умножить на ЭОР: выручку увеличим на 10%, значит прибыль увеличится на 4,69 * 10% = 46,90%. Следовательно:

∆П = 159965 * 46,9 / 100 = 75024 тыс. руб.,

Прибыль составит159965+ 75024 = 234989тыс. руб.

Результаты представим в таблице23.

Таблица 23. Расчет повышения прибыли за счет повышения объема продаж (тыс. руб.)

Показатели	Факт	План	темп роста (снижения),%
Выручка от реализации	1252033	1377237	110,00
Общая себестоимость	726931	777111	106,90
Коммерческие затраты	250983	250983	100,00
Управленческие затраты	114154	114154	100,00
Прибыль от реализации	159965	234989	146,90

При увеличении цены на 1 %, за счет повышения качества обслуживания, расширения ассортимента и востребованности товаров на рынке, а также путем проведения маркетинговых исследований платежеспособности потенциальных покупателей, сумма прибыли возрастет на 87321 тыс. руб.:

Средняя цена в настоящее время равна 112 руб./ед., после увеличения на 1%, она составит 113 руб./ед., объем продаж планируется12296,76 тыс. ед., тогда выручка будет

12296,76 * 113 = 1389534 тыс. руб., следовательно:

∆П = 159965 - (1389534 - 777111-250983 - 114154) = 87321 тыс. руб.

Результаты представим в таблице24.

Таблица 24. Расчет повышения прибыли за счет повышения цены (тыс. руб.)

Показатели	Факт	План	Темп рост (снижения), %
Выручка	1252033	1389534	110,98
Себестоимость	726931	777111	106,90
Коммерческие затраты	250983	250983	100,00
Управленческие затраты	114154	114154	100,00
Прибыль	159965	247286	154,59

С учетом предыдущего мероприятия (повышения объемов продаж на 10%) повышение прибыли составит 247286 - 234989 = 12297 тыс. руб.

Результаты от предложенных мероприятий по управлению маркетинговыми мероприятиями сведем в единую таблицу 25.

Таблица 25. Расчет повышения прибыли за счет маркетинговых мероприятий нарастающим итогом (тыс. руб.)

Предложенные мероприятия	Сумма эффекта
1. Прибыль от повышения объема продаж (на 10 %)	75024
2. Прибыль от повышения цены (на 1 %)	12297
ИТОГО – Бюджет прибыли	87321

Таким образом, прибыль от предложенных мероприятий повысится на 87321 тыс. руб. и составит 247286 тыс. руб.