Вопросы к государственному экзамену по специализации рекламный маркетинг

1. Коммуникативная политика в маркетинге.

Коммуникативная политика – это система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение маркетинговых целей.

Маркетинговая коммуникация – это средства с помощью которых пытается информировать, убеждать и напоминать потребителям о своих товарах и услугах

Маркетинговые коммуникации позволяют

1. рассказать /показать для чего предназначен товар и как его использовать, где купить и для кого он предназначен

2. потребители могут узнать о производителе и о ТМ

3. позволяет компания ассоциировать их ТМ с событиями, брендами, впечатлениями чувствами и т.д

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 инструментов:

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Спонсорство

4. PR

5. Прямой маркетинг

6. Личные продажи

Средства коммуникации бывают двух видов:

1. Личные коммуникации

• Прямой маркетинг

• Е-коммерция

• Личные продажи

В коммуникации участвует 2 и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом

2. Неличные коммуникации

• Реклама

• Каналы стимулирования сбыта

• Спонсорство

• PR

Средства распространения информации, передающие обращение без личного контакта

Маркетинговые коммуникации оцениваю по:

1. критериям эффективности

2. критериям экономической целесообразности

Компания осуществляет коммуникации с :

• Госуд. институтом

• Финансовым институтом

• Общественными организациями

• Потребителями

• Сотрудниками

• Партнерами

• Конкурентами

• СМИ

• Акционерами, инвесторами

2. Брендинг как технология создания особого предпочтения к товару.

• Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда. Бренд нематериален, помимо продукта включает ассоциации, товарный знак, отношения с потребителем, содержится в умах потребителей, его нельзя скопировать

Суть бренда - набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"

Бренд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

• отстраниться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора,

т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей,

ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

На формирование бренда оказывает влияние корпоративный имидж

Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж организации – это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Идентификаторы бренда:

Визуальные идентификаторы:

• Логотип

• Фирменные цвета

• Форма товара

• Форма упаковки

Рекламные

• Реклама

Аудиальные идентификаторы:

• Название (имя)

• Звук (фирменная песня, джингл, отбивка)

Другое

• Кинестетические идентификаторы:

• Тактильные ощущения от товара

• Тактильные ощущения от упаковки товара

Функции бренда:

• является инвестицией в будущее.

• позволяет получать дополнительную прибыль.

• упрощает процедуру выбора товара потребителем.

• защищает производителя в процессе работы с партнерами

• идентифицирует компанию-производителя

• и другие ее товары среди товаров конкурентов.

• облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

3. Анализ предпочтений и мотивации потребителя.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив   –   значительное   давление   потребности   на   личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов,  так  как  это  позволяет  сосредоточить  усилия  фирмы  на основных,   наиболее   эффективных   направлениях   воздействия   на покупателя.

Мотивы    можно   разделить    на    две    обобщенные   группы    – рациональные и эмоциональные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

4. СМИ на рынке информационного продукта.

5. Факторы возникновения и развития рекламы как массового явления.

6. Функции Паблик Рилейшнз. Основные направления PR-деятельности.

7. Исследования в рекламе.