27. Психологические аспекты запоминания рекламных сообщений.
В наше время инф. пресыщенности человек стремится избежать лишней информации.
Чтобы его дожать существует 2 стратегии:
стратегия приспособления к низкой вовлеченности (max простота, понятность, присоединение важных ценностей /напр.экономия/)
вовлечение потребителя (акцент на создании интересного).
Запоминание – один из процессов памяти.
Запоминание-сохранение-воспроизведение-забывание.
Чтобы запомнить – нужно повторитьт несколько раз.
По Кутыркиной TM - чтобы перейти от осведомленности к знанию – нужно повторить 3 раза, то же и от знания к отношению, и от отношения к поведению. Итого 7-9 раз.
Условия эффективного запоминания:
- повторение собсно
(можно помянуть присной памяти кривую
Эббингауза
т.е.
мы чего-то заучиваем, потом основную
часть быстро-быстро запоминаем, потом
неспешно дозабываем остальное.
-интерес. МФ запоминаем то, что интересно
- запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце
Для уменьшения забывания необходимо:
1. понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);
2. повторение информации (первое повторение нужно через 40 минут после заучивания, так как через час в памяти остается только 50 % механически заученной информации. Необходимо чаще повторять в первые дни после заучивания, так как в эти дни максимальны потери от забывания. Лучше так: в первый день— 2— 3 повторения, во второй день— 1-2 повторения, в третий— седьмой день по 1 повторению, затем 1 повторение с интервалом 7-10 дней. Будем помнить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторений за день. Поэтому систематическая, без перегрузки учебы заучивание маленькими порциями в течение семестра с периодическими повторениями через 10 дней намного эффективнее, чем концентрированное заучивание большого объема информации в сжатые сроки сессии, вызывающие умственную и психическую перегрузку и почти полное забывание информации через неделю после сессии).
Тенденции, современное состояние и перспективы развития рекламы в России.
Проблемы, современное состояние и перспективы развития рекламы в России
Общие тенденции:
Аффинитивность
BTL-ность. Российское законодательство ограничивает возможности медийной рекламы на все большее количество товарных категорий.
Разнообразность
Интерактивность
TTL-ность
До августа 2008 г рекламный рынок интенсивно рос. Рост объема рынка происходил за счет медиаинфляции (до 70%)
Проблемы:
Медиаинфляция рынка
Монополизация рынка рекламы (Видео Интернешнл)
Непрозрачность рекламного рынка
Низкая квалификация кадров
В связи с мировым экономическим кризисом наблюдаются следующие тенденции:
Сегмент ATL(СМИ) будет изменяться. Существует тенденция сокращения бюджетов печатной рекламы. Глянцевые журналы сильно «похудели». К марту доходы российской прессы от рекламы могут сократиться на 30 процентов, (ссылка на исследование аналитического центра "Видео Интернешнл")
Из традиционных СМИ бюджеты перетекают в Интернет.
Развитие BTL рынка. За последние несколько лет BTL рынок увеличился в 15-20 раз. Растут индивидуальные коммуникации, коммуникации в местах продаж, TTL механика и эвент-маркетинг.
Основные средства (каналы) распространения рекламы: достоинства и недостатки.
Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП по Р. Ривзу).
Рекламная аргументация и УТП по Р. Ривзу
Уникальное торговое предложение (от англ. unique selling proposition) — такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.
УТП возникает в результате позиционирования
Чаше всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.
Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:
В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».
Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.
Существует тип рекламной кампании с большой движущей силой. В такой кампании обязательно, присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами.
Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.
Позиционирование можно представить как синтез образа марки и УТП. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе.
Классический пример сильного УТП. дает история с мылом компании «Проктор энд Гембл». Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли на — ура.
Фирменный стиль – компонент фирменной культуры: сущность, роль, слагаемые.
Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие рекламную деятельность.
Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие рекламную деятельность
Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга.
Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.
Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.
В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны:
Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA),
Ассоциация рекламодателей,
Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA),
Рекламная федерация регионов (РФР) и др.
В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе", изменениями к нему и другими законопроектами.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются:
Международная торговая палата (МТП),
Международный союз ассоциаций рекламодателей,
Международная ассоциация паблик рилейшнз,
Международный союз ярмарок,
Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.
Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).
Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством, как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
рекламная деятельность в целом;
реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
использование необоснованных утверждений;
охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";
сравнительная реклама;
реклама, направленная на детей, и др.
В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:
О РЕКЛАМЕ (РЕДАКЦИЯ НА 01.12.2007) (Закон (Федеральный), Федеральное Собрание РФ, № 38-ФЗ, от 13.03.06)
О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (РЕДАКЦИЯ НА 16.10.2006) (Закон, Верховный Совет РСФСР, № 2124-I, от 27.12.91)
ОБ ИНФОРМАЦИИ, ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ И О ЗАЩИТЕ ИНФОРМАЦИИ (Закон (Федеральный), Федеральное Собрание РФ, № 149-ФЗ, от 27.07.06)
О КОНКУРЕНЦИИ И ОГРАНИЧЕНИИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ (РЕДАКЦИЯ НА 02.02.2006) (Закон, Верховный Совет РСФСР, № 948-I, от 22.03.91)
В Законе о Рекламе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.
В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).
В России в соответствии с Законом РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения.
Одной из сфер деятельности Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) является осуществление функций контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере.
Функции и полномочия ФАС России определены Федеральным законом «О рекламе», принятым в 2006 году.
К основным направлениям государственного контроля в сфере производства, размещения и распространения рекламы относятся:
– предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан.
– защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы,
– привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе;
– взаимодействие с органами саморегулирования рекламы.
Реклама в системе маркетинговой деятельности организации.
Характерные черты социальной рекламы. Отличительные признаки, обособляющие её от других видов рекламы.
В старом законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Теперь же социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Характеристики социальной рекламы: 1) вид коммуникации, 2) содержащий социально значимую идею, 3) использующий методы рекламы, 4) привлекающий внимание к социально значимой проблеме. Неявно социальная реклама понимается как видовое понятие по отношению к рекламе.
Если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что, скорее всего, они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.
Основное отличие состоит, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни (причем, как правило, проблемному). То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д.
Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил.
«Сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним.
Основными рекламодателями коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Заказчиком социальной рекламы является не только государство, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы (общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни, «зеленые» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д.).
Еще один рекламодатель - это коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы.
Аудитория социальной рекламы Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Коммерческая реклама не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Миссия социальной рекламы заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.
Эффективность социальной рекламы. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.
Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы.
(К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Общественная критика рекламы)
Реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности.
Приглашая покупателей опробовать свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь общественной критики в том случае, если ее изделия не оправдают рекламных обещаний. Сторонники рекламы утверждают, что благодаря этому рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем нерекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления.
Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.
"Реклама нарушает нормы языка"
У составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грамматические правила, и в особенности правила пунктуации, что в буквальном смысле слова выводит из себя ее критиков. Суть же состоит в том, что для того, чтобы выполнить свою функцию, реклама должна быть обращена к людям, быть понятной и читабельной. Рекламные исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный. Краткость диктует выбор простых, живых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, не отягощенной бременем правил построения грамматически правильного предложения.
"Реклама делает нас слишком материалистичными"
Критики утверждают, что реклама отрицательно влияет на нашу систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через приобретение вещей, а не через духовное и умственное развитие. Реклама, говорят они, стимулирует приобретение населением большего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе и сексуальной привлекательности.
Защитники рекламы также указывают на необходимость располагать материальным комфортом, прежде чем человек получит возможность уделить время более высоким культурным и духовным ценностям. Поэтому, говорят они, внимание, уделяемое материальным благам, не отвергает духовные и культурные ценности. Они также любят указывать на то, что при поддержке средств массовой информации реклама доносит литературные, оперные, драматические и симфонические произведения до миллионов, которые никаким другим способом не смогли бы их увидеть.
"Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки"
Одно из наиболее частых обвинений в адрес рекламы заключается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на человеческих эмоциях. Следует, однако, отметить, что критики рекламы сильно преувеличивают могущество ее убеждения и принижают способность потребителей делать разумный выбор.
Американская ассоциация рекламных агентств изготовила серию хорошо продуманных рекламных объявлений, дающих ответ на основные обвинения, выдвигаемые в адрес рекламы. На одном из плакатов серии изображена очаровательная девушка, на лице у которой пена для бритья, а в руках - бритва. Подпись под плакатом гласит, что, несмотря на расхожее мнение о всесилии рекламы, она никогда не заставит потребителя купить что-то, что ему не нужно.
Даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды («Эта замороженная пицца очень неплохо смотрится по телевидению»), она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился («Да она, как картон!»)
Другой стороной обвинения в манипулировании является то, что реклама создает потребность. Действительно, дезодоранты тела необходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив нас следить за «неприятным» запахом тела? (антицеллюлитная косметика, таблетки от усталости и т.п.)
"Избыток рекламы"
Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее просто слишком много. Реклама найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и в почте.
Трудно не согласиться с тем, что реклама окружает человека повсюду с утра до вечера. Но реклама - необходимый элемент свободного предпринимательства. Ограничение рекламных площадей приведет к тому, что вырастут цены на их аренду, а значит, крупные компании с большими бюджетами окажутся в более выгодном положении на рынке, чем небольшие фирмы. Таким образом, большое количество рекламы - плата за возможность конкурировать. Кроме того, не следует забывать, что основной доход СМИ получают именно от рекламы, и чем ее больше, тем более качественные эфирные и печатные продукты будут предлагать СМИ. Наружная реклама служит серьезной подпиткой местных городских бюджетов, что тоже немаловажно.
"Реклама утверждает стереотипы"
Реклама часто подвергается критике за стереотипное изображение представителей расовых и национальных меньшинств и утверждение стереотипов в распределении ролей между полами. Однако рекламодатели стали в значительной мере более чувствительными в своем отношении к меньшинствам и женщинам, и не столько потому, что они хотят избежать негативного влияния протестов различных правозащитных групп, направленных против их рекламы, но и потому, что они не хотят враждебно настроить целые сегменты своего рынка.
"Лживый характер рекламы"
Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Однако обману в рекламе уделено большое внимание в нормотворческой деятельности.
Понятие «реклама». Сущность рекламы как явления (феномен рекламы).
Сущность рекламы как социо-культурного и экономического явления. Феномен рекламы.
В современном информационном обществе реклама является одним из самых ярких и значимых явлений. Проникая во все сферы современной жизни и обладая огромным потенциалом воздействия, реклама не просто способствует продаже товаров и услуг, она внедряет стереотипы мышления и поведения, формирует новые материальные потребности и ценностные установки, тем самым, создавая в современном обществе вторую, символическую реальность, не менее важную, чем материальная.
Существует множество подходов к пониманию феномена рекламы: психологический, искусствоведческий, социологический и др., и, соответственно, множество определений рекламы, рассматривающих данный феномен под различными углами зрения. Так, например, психологический подход к анализу рекламы видит в ней лишь особые меры воздействия на сознание и подсознание потенциальных адресатов.
Реклама демонстрируя определенный товар, не редко пропагандирует тот или иной стиль, имидж, образ жизни, поведения. Однако психологическое воздействие рекламы не всегда можно назвать положительным моментом, в силу чего объективно необходимо существование таких социальных институтов, которые ограничивают характер воздействия рекламы на аудиторию.
Внимание искусствоведческого подхода сосредоточено на выдающихся рекламных образцах, которые квалифицируются как произведения искусства.
Социологический подход изучает рекламу как социальный институт, включающий в себя заказчиков, создателей, распространителей рекламы.
Существует два наиболее общих подхода к анализу рекламы - коммуникационный и экономический. Специфичность рекламы как многофункционального явления логически отражает наличие двух подходов к пониманию рекламы - коммуникационного и маркетингового (экономического).
Сторонники коммуникационного подхода рассматривают рекламу как средство коммуникации. Экономический подход трактует рекламу как один из компонентов маркетинга. Реклама в рамках этого подхода есть производная только рыночной экономики, механизм конкурентной борьбы в условиях избытка промышленной продукции.
Современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социо-культурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.д.
Реклама занимает существенное место в социально-культурной сфере, выполняя определенные социальные, воспитательные, идеологические функции.
Реклама в современном обществе тесно переплелась с массовой культурой. И сейчас сложно даже сказать является ли реклама результатом развития массовой культуры, или же массовая культура есть результат определенного воздействия массовой рекламы. Наиболее верным предполагается утверждение о том, что это обоюдный процесс.
Характер рекламы на каждом этапе жизненного цикла.