Размещено на http://www.allbest.ru/

УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ

(на примере ОАО «Красноярское КБ «Искра»)

Дипломная работа

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Технология управления имиджем организации

1.1 Природа имиджа

1.2 Корпоративный имидж и его структура

1.3 Основные этапы формирования имиджа организации

Глава 2. Анализ имиджа оао «Красноярское кб «Искра»

2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Красноярское КБ «Искра»

2.2 Исследование сложившегося имиджа предприятия ОАО «Красноярское КБ «Искра»

Глава 3. Разработка проекта по формированию целостного позитивного имиджа оао «Красноярское кб «Искра»

Заключение

Литература

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы по сравнению с тем, какой негативный эффект может принести стихийное формирование имиджа.

В последние годы российский бизнес все большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Отечественные компании, в большинстве своем представляющие отрасли ТЭК и финансы, в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственного корпоративного имиджа: западное бизнес-сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и имидж компании, считая их одинаково важными. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

Если говорить об имидже бренда, то позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на рынке. Одна из примет последнего времени – изменение приоритетов в области потребления. Общественным мнением овладела всеобщая идея фирменности. Поэтому фирмы начинают продавать не сам товар, а его имидж, облаченный в некую локальную идею, претендующей на роль всеобщей в общественном мнении. Такой процесс разработки и продвижения в общественное сознание образа фирменного товара получил название бренд-имидж. Многие исследования подтверждают преимущества сильных брендов: четкий внутрифирменный фокус, растущую прибыль, глубокую лояльность клиентов и высокую степень успеха при запуске новых товаров. Материальные выгоды от сильных брендов очевидны, вопрос в том, как создать сильный бренд.

Являясь сегодня одним из наиболее крупных и перспективных предприятий на рынке телекоммуникационных услуг Красноярского края, ОАО «Красноярское конструкторское бюро «Искра» в полной мере осознало актуальность и важность процесса управления имиджем организации. Одним из средств направленных на формирование позитивного имиджа предприятия является создание и продвижение сильного конкурентоспособного бренда КБ «Искра». Острая необходимость в этом появилась в силу сложившейся на сегодняшний день ситуации, касающейся восприятия организации ее целевыми аудиториями. Основным направлением деятельности предприятия являются системы спутниковой связи, но КБ также сегодня успешно развивает и другие свои направления (Интернет, IP-телефония, традиционная телефония и т.д.). Однако, продвигая на рынок новые услуги и продукты под отдельными торговыми названиями, как в случае с известным в свое время пейджинговым центром «Искра-Пейдж», торговая марка КБ «Искра» потеряла свою целостность. Как результат, у потребителей отсутствует четкое представление о деятельности предприятия, предоставляемых услугах.

На сегодняшний день предприятие обеспечивает практически все современные виды связи и весь комплекс проектных, производственных, операторских и сервисных услуг. Основная задача заключается в корректировке бренда КБ «Искра», устранении его «размытости» и формировании целостного позитивного имиджа предприятия, как современной, динамично развивающейся компании, способной полностью удовлетворить потребности потенциальных клиентов в современных видах связи.

Степень изученности вопроса об управлении имиджем организации посредством процесса разработки и продвижения в общественное сознание образа фирменного товара мала. Теоретического материала по бренд – имиджу не так много, в основном встречаются практические материалы, преимущественно в специализированных изданиях, таких как «Секрет фирмы», «Бренд-менеджмент», а также ресурсах Интернет.

В современной литературе по связям с общественностью вопрос о формировании имиджа рассматривается довольно часто, но, к сожалению, очень небольшое количество материалов посвящено созданию и корректировке имиджа организаций. В основном, рассматривается лишь создание положительного индивидуального образа (политика, лидера).

Материал по оценке существующего имиджа предприятия и корректировке его в позитивную сторону можно найти в специализированных журналах, таких как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Социологические исследования», «Менеджмент» и т.д.

Достаточно много литературы содержащей в себе различные классификации имиджа. Например, их можно найти в работах Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, И.В. Алешиной, В.Г. Королько¹.

Анализ проблем работы над корпоративным имиджем в отечественной науке дает А.В. Хаванов. Автор отмечает, что «на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации», выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации и приходит к выводу, что «отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен»².

В качестве объекта исследования выступает имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра». Предметом исследования является понимание имиджа данного предприятия разными группами общественности (партнерами, работниками, руководством) и факторы корректировки его в позитивную сторону.

Цель исследования - изучить имидж организации ОАО «Красноярское КБ «Искра» и на основе анализа полученных данных, разработать рекомендации по изменению ситуации, т.е. ее улучшению.

Задачи исследования:

1. изучить литературу по таким темам как корпоративный имидж, организационная культура, маркетинговые коммуникации, бренд–имидж, а также выявить и описать существующие на сегодняшний день методики оценки корпоративного имиджа;

2. исследовать корпоративный имидж организации ОАО «Красноярское КБ «Искра», выявить положительные и отрицательные характеристики имиджа компании, рассмотреть причины текущего состояния.

3. определить вид, форму, масштаб проводимого исследования, разработать его программу и план.

4. разработать рекомендаций по улучшению имиджа предприятия и применить их в практической деятельности.

Основными источниками исследования послужили: анализ данных анкетного опроса, проведенного в ноябре на ежегодной выставке «Связь. Инфоком – 2004», где «Красноярское КБ «Искра» принимало непосредственное участие. Цель данного опроса – выявит предпочтения потребителей перед запуском нового продукта (единой карты оплаты услуг телефонии и Интернет), а также определить представления широкой общественности о деятельности предприятия. В опросе приняло участие 60 человек, возраст которых преимущественно составил от 18 до 35 лет. На основе анализа полученных данных можно сделать вывод о том, что большинство респондентов имеют узкое и весьма размытое представление о деятельности предприятия и о предоставляемых им услугах.

Анализ публикаций в Интернет, содержащих информацию о деятельности предприятия за период с 5.01.2004г. по 3.12.2004г. показал, что статьи публикуются регулярно, но их тематика отражает в основном деятельность только одного направления – спутниковых систем связи. Это, в свою очередь, мешает формированию целостного имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» как компании, предоставляющей комплекс услуг современных видов связи.

Анализ печатно-рекламной продукции, содержащей информацию о предоставляемых услугах фирмы (буклеты), специализированных корпоративных изданий, таких как корпоративная газета и информационный каталог предприятия, выпуск которых был приурочен к 50-летию КБ «Искра», анализ корпоративного сайта, особое внимание уделялось форумам и отзывам. Учет мнений экспертных и рядовых сотрудников, а также личное наблюдение.

Данная дипломная работа состоит из трех частей: теоретической части, в которой рассматриваются основные понятия корпоративного имиджа, практической части, содержащей исследование существующего корпоративного имиджа, а также имиджа торговой марки КБ «Искра», и части содержащей ПР-проект и рекомендации по формированию целостного позитивного имиджа предприятия.