Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 4. Реклама на телевидении

емателевизионногосигнала. Этосвойствоопределяетсоциальную предназначенность ТВ, так как связано с показателями охвата аудитории.

Экранность – способность телевидения передавать сообщение в виде цветных движущихся изображений, сопровождаемых звуком. Современная палитра изобразительно-выразительных средств экрана с учетом возможностей обработки кино- и видеопленки с помощью компьютера предоставляет дизайнерам почти неограниченные возможности воплощения уникальных визуальных решений. В сочетании с аудиальным рядом, который может монтироваться с изображением логически, ассоциативно и логи- чески-ассоциативно, возможности воздействия аудиовизуального рекламного сообщения значительно выше, чем визуальных или аудиальных сообщений в автономном режиме. Именно средствами экранности создается достоверность сообщения.

Симультанность – одновременность передачи сигнала и его восприятия. Симультаннность определяет коммуникативную природу ТВ, за счет чего возникает «эффект присутствия», еще более повышающий представление о достоверности сообщения, созданной изобразительно-выразительными средствами экрана.

Все перечисленные свойства телевидения как носителя рекламы14 создают особые условия восприятия разнообразных жанровых форм телевизионной рекламы. Зрелище, развернутое в пространстве, обладает особой убеждающей силой. Тем более, что зритель получает телевизионные рекламные сообщения преимущественно в домашней камерной обстановке в собственном режиме просмотра, когда он может самостоятельно решать

– смотреть или игнорировать ту или иную телепродукцию. Такие условия создают благоприятные возможности для восприятия рекламы. Поэтому вполне обоснованно можно констатировать, что телевизионная реклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Совокупность всех перечисленных свойств телевидения как носителя рекламы выгодно выделяет ее среди других носителей,

14 Можно выделить еще персонифицированность – в том случае, когда реклама преподносится определенными личностями или персонажами.

101

Часть II. Средства и виды рекламы

чтоподтверждаетВ. Л. Полукаровиприводитследующуюсравнительную таблицу запоминания различных видов рекламы15:

	Запомнили и смогли
Способ восприятия	воспроизвести, %
	Сразу	Через три дня
Звуковой (на слух)	70	10
Изобразительный (визуальный)	73	20
Аудиовизуальный (звук и изображение)	86	65

Исследования Национального института социально-психоло- гическихисследований(НИСПИ) обобщаютданныепопредпочтениювидоврекламы16. Предпочтенияпотребителейрекламнойпродукции распределились следующим образом: телевидение – 51 %, радио – 9,4 %, печать – 19,45 %, наружная реклама – 20,15 %.

Все исследователи и производители телерекламы считают, что ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств. Поэтому различные классификации жанров телевизионной рекламы создаются на основании различных критериев. Н. Голядкин, обобщивший многолетний опыт производителей телерекламы США, предлагает различать типы телевизионной рекламы по четырем основаниям17: по способу фиксации; по целям; по манере убеждения; по способу привлечения внимания.

По способу фиксации:

–«живая» телевизионная реклама – транслируемая в прямом эфире (всевозможные объявления, монологи, прямые призывы);

–записанная на киноили видеопленку (ролики).

По целям:

–информативная (помогающая созданию первичного спроса);

–увещевательная (для создания избирательного спроса, предпочтения к марке);

15См.: Полукаров В. Л. Телевизионная реклама : принципы бизнеса. – М., 2002. – С. 9.

16См.: Песоцкий В. В. Современная реклама : теория и практика. – Рос-

тов-на-Дону, 2001. – С. 30.

17См.: Голядкин Н. А. Творческая телереклама : (из американского опы-

та). – М., 2000. – С. 36.

102

Глава 4. Реклама на телевидении

– напоминающая (поддерживающая осведомленность о рекламируемом объекте на этапе зрелой рекламной кампании).

По манере убеждения:

–«лекция» (прямое обращение);

–драма (косвенное обращение – сценка, в которой персонажи общаются только между собой);

–плакат (созданный с акцентом на движущееся изображение).

По способу привлечения внимания:

–«твердая продажа» – напористая, энергичная, побуждающая

кнемедленной покупке;

–«мягкая продажа» – легкое давление, рассчитанное на постепенное создание имиджа.

Д. Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию «способ влияния на мнения людей» 18:

–реклама, построенная на юморе;

–«картинки из жизни»»;

–свидетельства;

–демонстрация качества товара;

–решение проблемы;

–«говорящая голова»;

–характерные персонажи;

–практическая причина;

–новости;

–эмоциональный подход.

В учебном пособии «Телерекламный бизнес»19 принят иной подход к классификации рекламируемой продукции на ТВ. В ка-

честве критерия выделена зависимость от формы подачи мате-

риала, иначеговоря, оттехническогоаспектаизготовлениярекламной продукции. В результате всю телевизионную рекламу можно разделить на десять основных групп:

1. Киноролики – рекламные клипы, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производством кинороликов занимается ограниченное количество фирм, арендующих специальные съемочные павильоны и использующих дорогостоящие

18Огилви о рекламе. – М., 2004. – С. 108–115.

19Телерекламный бизнес : информационно-аналитическое обеспечение : учеб. пособие / под ред. В. П. Коломиец. – М., 2001. – С. 229–232.

103

Часть II. Средства и виды рекламы

декорации, костюмы и технологии. Самая престижная реклама за рубежом и в России производится именно таким способом.

2.Рекламные сериалы – серия кинороликов, логически или эмоционально связанных между собой. Наиболее яркий удачный пример подобной серии – реклама банка «Империал»: набор ярких исторических эпизодов, снятых в классической манере кино

вобъеме всего цикла производства – от сценарных разработок до организации съемок и монтажа.

Современная практика ребрендинга отдельных товаров и услуг, которая характеризуется определенной тематикой и ритмичностью, в основном, использует другие приемы, методы и жанры.

3.Видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеопленку. Они более дешевы в изготовлении по сравнению с кинороликами. Кроме того, процесс производства видеороликов имеет преимущества по степени оперативности и в стадии съемок. Отснятый материал можно отсмотреть после записи отдельных эпизодов с помощью камеры и сразу решить вопросы, связанные с досъемками и дублями отдельных сцен рекламного ролика. Кинопроизводство – процесс более растянутый по времени и трудоемкий.

4.Анимационные (и компьютерные) ролики – рисованные,

кукольные или произведенные методом компьютерной графики. В основе рисованных или кукольных роликов – фотографирование каждого кадра в отдельности при условии создания последовательных действий. В момент воспроизведения пленки создается эффект движения. К. Бове и У. Аренс приводят пример съемки пластилиновой мультипликации методом прерванного движения. В рекламе хлебобулочных изделий фирмы «Уилл Винтон Продакшнз» изюминки поют и пляшут на бутерброде. Для съемки минуты танца потребовалось сделать съемку 1440 кадров при условии, что в каждом отдельно снятом кадре можно сместить «руку» персонажа всего на 1/32 дюйма.

До изобретения программ компьютерной анимации производство мультипликационных роликов требовало колоссального времени и огромного объема работы. В частности, для выпуска первого полнометражного мультипликационного фильма У. Диснея «Бело-

снежка и семь гномов» потребовалось около 400 тысяч рисунков20.

20 См.: Бергер А. Видеть – значит верить : введение в зрительную комму-

никацию. – 2-е изд. / пер. с англ. – М., 2005. – С. 185.

104

Глава 4. Реклама на телевидении

Стиль Диснея, предложенный первоначально для мультипликации, сейчас успешно применяется в компьютерной анимации. Суть его заключается в разделении рисунка на две составляющие

– декорацию (неподвижный рисунок фона) и персонажи, рисунки которых заменяются в процессе специальной раскадровки. При этомоснованиемдляизображениянакомпьютерезачастуюслужат предварительно сделанные на бумаге рисунки или фотографии. С помощью специальных компьютерных программ изображения обрабатываются и окрашиваются. В других случаях специальную кинопленку также обрабатывают с помощью компьютерных программ и создают мультипликационное изображение. Этот процесс называется «ротоскопирование». А. Бергер уточняет, что для осуществления подобных процессов чаще всего применяется программа Painter, а также голливудские мультфильмы создаются с помощью программ Amazon Paint, Power Animator, Panddemonium и Liberry21.

Кроме того, «умный» компьютерный графический «карандаш» помогаетсоздатьспецэффекты, которыетеперьширокоприменяются в рекламной индустрии22. Наиболее распространенные из них:

Зеркальное отражение. Компьютер создает зеркальное отражение определенного объекта. Некоторые программы позволяют создавать на одном экране многочисленные зеркальные копии одного объекта. При желании такие копии можно накладывать одна на другую.

Мозаичное изображение. Компьютер разбивает изображение на многочисленные квадратики, имитируя мозаику.

Стробоскопический эффект. «Замораживание» движущегося образа на короткое время, его последующее оживление и новое замораживание. Этот эффект подчеркивает динамику движения.

Окрашивание. Изображенный объект можно закрашивать и перекрашивать каким угодно образом, применяя при этом различные способы для создания необходимого эффекта.

«Расколотое» изображение. Этот эффект имитирует поломку объекта, изображая его в трещинах или в виде многочисленных обломков.

21См.: Там же. – С. 186.

22См.: Там же. – С. 233.

105

Часть II. Средства и виды рекламы

Плакатныйэффект. Вэтомслучаеусиливаетсяконтрастность изображения (уровень яркости), что придает ему качества, присущие рисунку.

Создание маски. Для защиты отдельных областей экрана от воздейсвия тех или иных эффектов можно создать маску (правильной или неправильной формы); при желании можно вернуться к началу применения эффектов.

Цветовое регулирование. В данном случае компьютер автоматически удаляет из образа красный, голубой или зеленый цвет, заменяя их другими цветами или изображениями.

Оцифровывание. Этафункцияпозволяетзаписатьизображение в памяти компьютера для последующей обработки.

Внедрение разнообразных современных компьютерных технологий в процесс производства телевизионной рекламы позволяет воплощать самые уникальные коммерческие идеи в реальный телевизионный продукт.

5.Фотофильмы или слайдфильмы – череда последовательно снятых и смонтированных стоп-кадров. Подобный жанр чаще используется в региональной рекламе в связи с его экономичностью. Затраты на производство фото- и слайдфильмов несравнимо ниже, чем кино-, видео- и анимационных роликов. Однако при этом реализуется возможность не только показать, но и подчеркнуть достоинства товара за счет качества картинки (слайды обладают высокой контрастностью, естественной цветопередачей; используются выигрышные для рекламируемого объекта ракурсы) и динамичного монтажа.

6.Прямые дикторские объявления – объявления о рекламиру-

емых товарах, которые ведущие различных программ произносят

впроцессе выхода передачи в эфир. Как правило, эти объявления делаются в начале или после завершения программы. Чаще всего такие объявления звучат по окончании сообщений о погоде на предстоящий день, которыми интересуется максимальное количество телезрителей разных возрастных и социальных категорий. Такой способ преподнесения рекламной информации наиболее оперативен, так как между моментом заказа рекламодателем материала и его воплощением возможен минимальный временной промежуток.

106

Глава 4. Реклама на телевидении

7.Телетекст – текст с конкретным рекламным предложением. Поформеонможетбытьпохожимнаобразцырекламнойпечатной продукции. Преимуществом телевизионного рекламного телетекста является возможность использования движущихся элементов телетекста или включенных в него изображений, символов. Чаще всего телетекст размещается в рамках специального рекламного блока, состоящего из рекламных сообщений подобного типа, за кадром озвученного динамичной музыкой. К примеру, данному жанру полностью соответствовал рекламный блок «Калейдоскоп» Воронежского регионального отделения РБК.

8.Бегущая строка – перечень рекламных объявлений, размещенный в виде движущейся строки внизу кадра в передачах со спонсорской поддержкой.

9.Телезаставка – специальные заставки перед началом или после окончания программы с изображением логотипа фирмырекламодателя. Рекламодателем в данном случае является спонсор программы или проекта, заявляющий о себе подобным образом в целях создания имиджа.

10.Рекламный репортаж – специальная программа, посвященная рекламе объекта, который нуждается в подробном освещении особых свойств или особенностей товара или услуги. Должен быть выпущен в эфир с обозначением «на правах рекламы», иначе может квалифицироваться как скрытая реклама.

В. Песоцкий в соответствии с целями и продолжительностью видеороликовсчитаетцелесообразнымусловноразделитьвсюпроизводимую телевизионную рекламу на шесть групп23:

1.Рекламныевидеороликиразличныхтоваровиуслуг, атакже престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, предназначенные для прокатанаТВ(нашежедневный просмотр).

Вподавляющем большинстве – это имажитивная или имажитив- но-эмоциональная реклама.

2.Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до3 минут, предназначенныедляпрокатанавыставках, перего-

ворах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует эмоциональная

23 См.: ПесоцкийВ. В. Современнаяреклама: теорияипрактика. – С. 102–104.

107

Часть II. Средства и виды рекламы

составляющая. В телеэфире этиролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, во-вторых, потому, что чаще всего позиционируются на уже подготовленную и заинтересованную аудиторию.

3.Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами по-

знавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут. Посвящены они товарам, которые имеют интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике (на выставках и презентациях), так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном канале не превышает обычно трех раз.

4.Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо «вписыва-

ются» в различные программы туристической направленности. Также используются для показа в офисах туристических форм.

5.Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от

5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов

–дать полное представление о преимуществах и технико-эконо- мических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговойпрактике, навыставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6.Престижные фильмы, продолжительностью 5–10 минут,

повествующие о фирмах, городах, регионах, известных, например, экспортом редких товаров. Чаще всего используются во внешнеторговой практике.

По типу содержания и организации сюжетов ролики еже-

дневного просмотра Р. Мокшанцев с некоторой долей условности предлагает разделить на следующие виды24:

– описательные, информационные: передаютлибовидовойряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;

– «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама зарубежного образца, как правило, зарубежных товаров, механически перенесенная на российскую почву;

24См.: Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М. ; Новосибирск, 2002.

–С. 79.

108

Глава 4. Реклама на телевидении

–парадоксальные: содержательно представляют собой рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Часто строятся с использованием юмора, гротеска, анекдота, порой включают в себя что-то от ярмарки, русского балагана;

–шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара – явному благополучию с ним.

В. Полукаров, размышляя об особенностях производства и воплощения телевизионной рекламы, пишет: «Появление на экране рекламы открыло путь новой телевизионной эстетике. Эта заметная часть рекламы опробывает на зрителях новую стилистику, новые методы образного решения сценарного материала и формирования экранного изображения. По форме реклама может быть:

–документальной (подготовленной по принципам документалистики);

–художественной(использующейзаконысъемокхудожественного кино);

–анимационной (мультипликация всех видов);

–театральной (фрагмент спектакля, оперы, балета и т.д.);

–текстовой (использующей различные шрифты, цвета, как правило, с закадровым текстом);

–в виде клипа (использующей киноили видеосъемку, компьютерную графику) и т.д.»25.

В связи с описанием жанров и групп телерекламы необходимо рассмотреть также тенденции изменения продолжительности отдельныхрекламныхматериаловиобъемарекламнойпродукциина экране в целом. Объектами для анализа и разумного подражания

впрактике российских деятелей телерекламного бизнеса служат формы, методы и приемы мастеров зарубежной рекламы, которая имеет длительную историю становления, совершенствования и поиска оптимальных способов воздействия на аудиторию потенциальных потребителей. Н. Голядкин, анализируя особенности рекламного бизнеса на ТВ США26, указывает, что одна из тенденций развития американского рекламного телебизнеса состоит в сокращении продолжительности рекламных перебивок (коммершел)

25Полукаров В. Л. Телевизионная реклама : принципы бизнеса. – С. 34.

26См.: Голядкин Н. А. Творческая телереклама : (из американского опы-

та). – С. 84–103.

109

Часть II. Средства и виды рекламы

при общем непрерывном росте их числа и объема эфирной рекламы в целом. На американском экране уже давно приняты ролики продолжительностью не более 30 секунд, а большая часть роликов напоминающего характера рассчитана на 10–15 секунд.

К моменту распространения развитого спутниково-кабельного ТВ Федеральная комиссия связи США приняла решение выпускать в эфир столько рекламы, сколько выдержит зритель. Либерализация в сфере рекламного бизнеса привела к возникновению таких явлений, как телешопинг и инфореклама.

Реклама в виде телешопингов (телемагазинов) знакома рос-

сийскому зрителю. Это бывшие в разное время на экране специальные программы «Магазин на диване» (РТР), «Спасибо за покупку», «Виртуальный киоск» (ТВ-6), «Удачная покупка» (СТС) и др.

Инфореклама – реклама длинной формы (объемом от 30 минут доодногочаса) – содержитпомимоопределенногопризывакдействию (купить, участвовать и т.д.) подробные сведения о товаре или услуге. Поиски стиля новой формы велись более десятилетия. В связи с потребностью в особых навыках и условиях производства инфорекламы вместо рекламных агентств изготовлением и размещением инфорекламы стали заниматься специализированные студии, сосредоточенные большей частью в Нью-Йорке и Лос-Анд- желесе, а для показа ее было создано несколько каналов (специализированных кабельных).

Первыми новую форму телевизионного рекламного бизнеса в США поддержали такие крупные компании, как «Форд», «Сони», «Рибок», «Проктер энд Гэмбл», «Тойота». Они оценили тот факт, что инфореклама позволяет выделиться среди конкурентов в общем рекламном потоке и привлечь к себе особое внимание, поэтому именно с нее стали начинать рекламную кампанию. Организация и воплощение инфорекламы позволяют осуществить сразу несколько целей:

1)пробудить интерес к новой марке;

2)собрать первые сведения о реакции на нее;

3)увеличить розничную продажу;

4)укрепить имидж компании.

110