1. Имидж, как психологическая pr- концепция

1.1 Развитие и сущность понятия «имидж»

Многие исследователи имиджа предлагают различные классификации имиджа, подходы, категории.

В отечественной литературе, по мнению Г. Г. Почепцова существует три основных подхода к имиджу:

1. функциональный;

2. контекстный;

3. сопоставительный.

Каждый из этих подходов отражает свой набор имиджей. При функциональном подходе выделяют следующие имиджи:

- Зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Другими словами, зеркальный имидж отражает наше восприятие себя, наш «образ-Я);

- Текущий (видимый со стороны, то есть то, как воспринимают нас другие, при этом учитывается возможное наличие предубеждений, которые «формируют представления о нашем имидже в не меньшей мере, чем наши поступки»);

- Желаемый, тот, к которому мы стремимся, то какими мы себя представляем в идеальном образе, то, какими мы хотим быть;

- Корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т.д.);

- Множественный (имидж независимых структур в единой корпорации, стремящейся к привлекательному, положительному, единому имиджу, используя торговую марку, собственную символику, униформу и другие атрибуты объединения и представления компании внутри нее и во вне);

- Отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, самим человеком при сознательной негативной самопрезентации).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности — имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. д¹.

Другой подход к классификации имиджа предлагает А. Н. Жмыриков. Автор выделяет три вида имиджа, во многом схожих с предыдущей классификацией, но строит свою классификацию применительно к имиджу политического лидера. По мнению автора существуют идеальный, первичный и вторичный имиджи. Идеальный имидж — это суммарное представление людей о лидере, то есть то, каким его хочет видеть большинство. Но автор считает, что «идеальный имидж обычно недостижим».

Первичный имидж — это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. «Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним».

Вторичный имидж может формироваться только в процессе конкурентной борьбы. Вторичный имидж представляет собой, по мнению автора, компромисс между стремлением у электората обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.

Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа, по мнению А.Н. Жмырикова, образуют следующие составляющие:

- внешняя (поведенческая) направленность личности;

- внутренняя ориентация личности;

- иерархия временных «Я» личности.

В свою очередь автор разграничивает и поясняет каждую из составляющих. Например, составляющая «внешняя направленность личности» может быть, по мнению автора, трех типов: направленность на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета (власти). Вторая составляющая — внутренняя ориентация личности — подразумевает под собой ориентацию на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигнет поставленных².

В современной науке выделяются следующие основания классификации имиджей: (Е.А. Петрова, И.И. Петрова, A.B. Романова, A.A. Родионова).

1. Целевая группа, на кого направлен (А.Ю. Панасюк, Г. Г. Почепцов)

2. Товар, политика, экономика — сфера формирования и восприятия имиджа. (Горбаткин С.С., 2003, Владимиров, 2003, CK. Сергиенко, 2003, С.А. Петрулевич, 2003, E.H. Богданов, В.Г. Зазы-кин, 2003, Н.Б. Землянской, 2001).

3. Информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае выделяют два типа имиджей, условно их можно назвать «внешним» и «внутренним». Поэтому, с точки зрения направленности процессов формирования имиджа, имеет смысл говорить о множестве специфических целевых групп. Внешний и внутренний имиджи имеют специфические методы формирования. Точно так же различаются средства формирования внешнего имиджа для разных целевых групп (Горбушина О.П., 2005, CK. Сергиенко, 2003, CA. Петрулевич, 2003, E.H. Богданов, В.Г. Зазыкин, 2003, Н.Б. Землянской, 2001)

4. Целенаправленность формирования имиджа. По данному основанию также выделяют два типа:

• естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате восприятия и оценки наблюдателем, а так же в результате стихийной коммуникации, (на уровне массовой коммуникации — слухи и сплетни, а на уровне межличностной — беседа или разговор, новости, предоставление совета, описание личного опыта, выражение мнения, сообщение личных оценок и отношений и др.) (Е.В. Егорова-Гантман, И.И. Петрова, В.Н. Амелин, Д.А. Левчик, СВ. Устименко, A.A. Родионова, A.B. Романова);

• искусственный имидж, задуманный и планируемый, создаваемый управляемой маркетинговой коммуникацией — рекламой или PR-акциями (отражающий желаемое, формируемое представление, а не объективную реальность) (Луков, Е.Э. Тян, Д.Г. Давыдов, Н.В. Величко, A.B. Селезнева).

5. Степень рациональности восприятия имиджа. В данном случае исследователи приходят к разнополюсной трактовке имиджа. В этом варианте имидж разделяют на:

• когнитивный, дающим конкретную, узконаправленную информацию;

• эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызывать сильный эмоциональный отклик). Значимость подсознательных процессов в имидже, а так же эмоционально-экспрессивных элементов имиджа подчеркивают (А.Ю. Панасюк, Л.К Аверченко, O.A. Феофанов, Е.Ю. Савина, О.П. Горбушина).

6. Содержание имиджа соответственно специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

- политический имидж;

• имидж руководителя (и его команды);

• имидж организации;

- имидж территории (города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта. Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования.

7. Имидж персоны (чаще всего эта классификация отражает имидж личности, лидера, специалиста и т.д.) (А.Ю. Панасюк, П.Берд, Л. Браун, В.М. Шепель, Е.А. Петрова, Е.Ю. Савина)

Таким образом, изучение имиджа как научной категории наиболее полно представлено в рамках психологии (Е, Б. Перелыгина, Уитлик, O.A. Феофанов и др.) и социальной психологии в частности (A.A. Бодалев, Е.А. Петрова, С.С. Владимиров, Е.Ю. Савина и др.). В социальной психологии наиболее полно раскрываются психические закономерности имиджа в рамках психосемиотического подхода. Среди подходов к проблеме имиджа как социально-психологической категории можно выделить психосемиотические исследования имиджа (Е. А. Петровой, И.И. Петровой, Е. Емельяновой, В.В. Белобрагина), исследования процесса формирования знаково-символической деятельности (Л.С. Выгодский, B.C. Мухина, Леонтьев). Истоки имиджа, как социально - психологической категории лежат в работах A.A. Бодалева, исследования о первом впечатлении³.