2. Имидж организации

2. 1 Основные этапы формирования имиджа организации

В начале третьего тысячелетия понятие "имидж организации" постепенно трансформировалось в понятия "корпоративный имидж" и "управление корпоративной идентичностью". Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем.

Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т» п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.

Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.

В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимостиработы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

В-четвертых, имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз, связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.

В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения паблик рилейшнз.

Например, в PR отделении компании General Motors около 200 сотрудников занимаются имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около 100 сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть PR-директор и работает собственная группа PR численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент PR-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г. от Microsoft более $ 20 млн. за PR-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение положительного имиджа организации и благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

И, безусловно, корпоративный имидж значим в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн. нем. марок, или 11,2 % всей суммы неявных активов⁵.

Рассмотренные аспекты позитивного имиджа позволяют сделать вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т. п. Такое решение представляется нам достаточно поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Формирование имиджа организации включает несколько основных этапов:

- выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального окружения организации;

- характеристика ожидаемого ими образа организации;

- сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками организации, ее деятельности и товаров;

- ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

- определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

- определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

- разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

- определение стратегии реализации этой программы;

- реализация программы;

- анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа предполагает информирование целевых групп социального окружения организации о ее успехах, ее технологических достижениях и надежности, перспективах ее развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формирование общественного мнения и имиджа организации решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа организации. С одной стороны, имидж должен быть представлен в социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать; смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа — лучшее средство для того, чтобы артиста не забыли. Показательно, что наиболее продвинутые политики и организации, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа организации и ее первых лиц — деятельность, прежде всего, информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель» и особенно (до конфликта с властями) — ЮКОС. По крайней мере, этот факт подтверждает главное — коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость организации связаны самым непосредственным образом.

Однако реальным содержанием имиджа, без которого невозможна никакая информационная деятельность, является культура фирмы. Именно представления о ней транслируются СМИ и общественным мнением. Да и сама открытость бизнеса является элементом, проявлением все той же бизнес-культуры.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть разумное объяснение. Сильный имидж способствует приобретению организацией определенной рыночной силы. Он уменьшает заменяемость товара на рынке, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров — заместителей. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, кадровым и т. д.

Создание имиджа организации начинается задолго до разработки ее визуальных атрибутов: с формирования видения, а затем миссии — как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность организации, которая и будет ее лицом, т. е. ее ценности, суждения, нормы поведения, «жизненный стиль», который является образом ее жизни. Когда сформирована корпоративная индивидуальность организации, необходимо донести ее до клиентов. На этом этапе и формируется корпоративная идентичность, т. е. система коммуникативных средств, названия, символы, знаки, логотип, мифы, — которые подчеркивают индивидуальность организации.

Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру, бизнес и притязания организации. Поиск корпоративной идентичности — важный этап в процессе формирования корпоративного имиджа, он может привести к структурным изменениям, смене персонала, руководителей. Благодаря работе над корпоративной индивидуальностью и идентичностью, использованию маркетинговых коммуникаций и возникает корпоративный имидж⁶.