2. Практические задания

Дайте развернутые ответы на следующие вопросы:

1. Как представлены в рекламной деятельности основные процессы психики?

2. Приведите примеры рекламных сообщений, в которых использованы основные модальности ощущений и восприятия. (Дайте развернутый ответ с примерами)

3. Раскройте содержание понятия доминанты в восприятии реальности.

4. Раскройте содержание понятия стереотипа восприятия реальности. Приведите примеры стереотипов.

5. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых в газетах и журналах?

6. Расшифруйте и охарактеризуйте аббревиатуру AIDA.

7. Перечислите основные психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя.

Для выполнения заданий вам поможет небольшой отрывок текста, представленный ниже.

Текст. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации.

Ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламной деятельности чаще используют зрительные, вкусовые, двигательные, обонятельные виды ощущений.

Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Таким образом, не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты).

Восприятие. Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом. По видам восприятие аналогично ощущениям. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет осмысливание.

При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.

Исследователями установлено, что покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Из сотни рекламных объявлений человек усваивает треть, и при этом только десятая часть имеет шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, человек бессознательно тщательно отбирает поступающую информацию.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности. Память – это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва. Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а забывание, и рекламист должен иметь это в виду. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

• использование юмора;

• ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

• использование ассоциативных полей;

• включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов.

Мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления:

• опосредованный характер;

• мышление тесно связано с речью, имеет социальную природу;

• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.

Виды мыслительных операций:

• сравнение;

• абстрагирование (отвлечение);

• конкретизация;

• анализ;

• синтез;

• обобщение;

• установление аналогий;

• ассоциирование;

• суждение;

• умозаключение.

Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе, которая стремится создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.