- •Задание для написания контрольной работы по психологии Специальность – Реклама, курс – 2
- •1. Темы рефератов
- •Указания к написанию реферата по курсу «психология»
- •Список рекомендуемой литературы
- •2. Практические задания
- •Текст. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
- •2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия
- •3. Поведенческий аспект рекламного воздействия
- •4.. Установки и стереотипы в рекламной практике
- •5. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела
- •6. Психологические механизмы воздействия рекламы - аббревиатура aida
4.. Установки и стереотипы в рекламной практике
Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку – аттитюд. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Деятельность человека во многом определена доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности:
устойчивость во времени;
способность, с одной стороны, притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;
в конкретный интервал времени господствует одна доминанта.
Установлено, что в потоке противоречивой информации человек старается ухватиться именно за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и не противоречит выбору, сделанному им прежде.
В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:
привязанность к товару потенциального покупателя была достаточно сильной;
источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;
диссонанс возник в благоприятное время – незадолго до и немного после момента важного выбора.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.
Основные свойства стереотипов:
способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике;
в зависимости от характера установки стереотипы подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие;
стереотип обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
положительными;
отрицательными;
нейтральными.
Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.
5. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний.
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:
объективная потребность;
осознанная потребность;
поиски вариантов удовлетворения;
пробное потребление;
оценка результатов;
постоянное потребление.
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека.
В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:
эмоциональные;
рациональные;
утилитарные;
эстетические;
мотивы престижа;
мотивы уподобления и мотивы моды;
мотивы самоутверждения;
мотивы традиции.
Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.
Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на вопросы:
почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром?
что в данном товаре я мог бы найти для себя?
что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
что мне препятствует в совершении покупки?
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Реклама использует разного рода информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама делает акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях), она обращена к чувствам и работает на символическом уровне.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, который не может быть объяснен с позиции элементарной логики.
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств: психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и т.д.