Тема 3. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований. Цель и задачи маркетинговых исследований. Основные требования к маркетинговым исследованиям. Масштабы и характер маркетинговых исследований: описательный, причинно-следственный, прогностический. Виды маркетинговых исследований: первичные и обратной связи, систематические и специальные, кабинетные и полевые. Объекты, субъекты и формы организации маркетинговых исследований. Содержание этапов проведения маркетинговых исследований: определение проблемы и формулирование цели исследований, составление плана, сбор маркетинговой информации, анализ и интерпретация данных, подготовка и представления отчета по полученным результатам (разработка рекомендаций).

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности в течении всего жизненного цикла товара. Это комплексное понятие, которое включает все виды маркетинговой деятельности, связанные с управлением маркетингом. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цель маркетинговых исследований состоит в сборе и анализе информации относительно факторов макро- и микросреды предприятия, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Цели маркетингового исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, казуальные, тестовые, прогнозные.

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные	Предусматривают описание определенных явлений
Казуальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

Маркетинговые исследования подразделяются на следующие основные виды:

Для формирования новых элементов и структур деятельности предприятия организовываются первичные исследования. Они создают основу для разработки стратегических направлений перспективной деятельности предприятия.

Для выяснения реакции рынка на воздействие, вызванное применением управленческой стратегии организации, проводятся исследования обратной связи. Эти исследования призваны дать критическую оценку нововведениям и существующей стратегии, обеспечивая оптимальное направление ее совершенствования.

В зависимости от степени приближенности субъекта исследования к объекту и места проведения выделяют:

- лабораторные (кабинетные) исследования;

- полевые – это исследования, в процессе которых субъект вступает в контакт с объектом непосредственно, находясь на поле исследования;

- смешанные.

Организация маркетинговых исследований может быть проведена по следующим схемам:

1. в качестве субъекта выступает отдел маркетинга, находящийся в структуре предприятия и систематически занимающийся мониторингом внешней и внутренней среды организации;

2. поручение проведения маркетинговых исследований консультационным фирмам или специализированным институтам;

3. организация проблемных групп, в которые входят специалисты из различных структурных подразделений предприятия: конструкторы, технологи, нормировщики, экономисты и т.д. Проблемные группы организовываются для проведения разовых исследований, связанных с решений специфических проблем.

Выбор конкретной организационной формы (субъекта исследований) зависит от масштабов, структуры и специфики работы предприятия, его финансового положения, целей, задач и масштабов исследования.

Выбор способа организации маркетинговых исследований

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость исследования	Исследования обходятся дороже	Исследования обходятся дешевле, чем заказные
Опыт проведения исследований	Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации	Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
Знание особенностей продукта	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика	Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
Техническое обеспечение	Наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов	Как правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Существует более высокая вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше