Тема 5. Исследование рынков сбыта

Понятие товарного рынка. Классификация рынков. Вместительность и насыщенность рынка. Цель и задачи исследования рынка. Системный подход к исследованию и его элементы. Понятие конъюнктуры рынка. Базовые концепции исследования спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Конъюнктурный обзор: особенности и тенденции развития рынка, анализ причинно-следственных связей, микро- и макропоказатели, их динамика.

Тема 6. Изучение нужд и поведения потребителей и выбор целевых сегментов. Позиционирование

Классификация потребностей субъектов рынка. Моделирование поведения потребителей. Факторы, которые влияют на поведение: нужды, побудительные факторы комплекса маркетинга, факторы макросреды, психологические и личностные характеристики покупателя. Процесс принятия решений относительно покупки товаров производственного и непроизводственного назначения.

Особенности принятия решений о закупке посредниками. Закупки бюджетных организаций, их нужды и технология удовлетворения.

Сущность и принципы сегментации рынка. Признаки сегментации рынка потребительских товаров и рынка товаров промышленного назначения. Понятие «рыночной ниши», целевого рынка. Выбор наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка и стратегии охвата рынка: дифференцированный, недифференцированный, концентрированный маркетинг. Позиционирование товара.

При проведении маркетинговых исследований, связанных с товаром, необходимо прежде всего выяснить:

1. кто является конечным потребителем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются;

2. кто принимает решение о покупке;

3. кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке.

Отсюда вытекает необходимость в организации всестороннего изучения нужд и потребностей, значительную помощь в проведении которых окажет классификация потребностей. В основу классификации индивидуальных потребностей могут быть положены следующие классификационные признаки и их характеристики:

1. по иерархии потребностей: первичные (низшие): физиологические, безопасности; социальные (высшие): в авторитете, уважении, самовыражении;

2. по факторам, влияющим на формирование потребностей: национальные, исторические, географические, половые, возрастные, социальные;

3. по временным параметрам: остаточные (прошлые), текущие (настоящие), перспективные (будущие);

4. по принципу удовлетворения: удовлетворяемые одним товаром; удовлетворяемые комплексом товаров; удовлетворяемые с помощью услуг; товарами и услугами;

5. по степени принципиального удовлетворения: удовлетворяемые полностью, не полностью, не удовлетворенные.

Используя данную классификацию, маркетолог сможет найти для своего товара набор «возможностей» и «опасностей».

Аналогично можно построить матрицу для производственных потребностей.

Однако, необходимо помнить, что: все виды потребностей не являются статичными;

эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа текущих и постоянного прогноза будущих потребностей как своих реальных потребителей, так и тех, кто может стать таковыми в перспективе;

служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют.

Факторы динамизации потребностей

Личные	Производственные
возраст состояние здоровья семейное положение уровень доходов социальный статус мода изменение образа жизни изменение условий окружающей социально-экономической среды	изменение масштабов изменение доходности диверсификация изменение сырьевой ситуации изменение ситуации с рабочей силой изменение энергетической ситуации изменение экономической внешней среды

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов.

Рассматривая жизненный цикл товара, следует обратить особое внимание на процесс адаптации потребителей, от которого в первую очередь зависят и объемы продаж и объемы прибылей.

Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связано с множеством факторов, таких как вид продукта, каналы коммуникации, социологические и психологические факторы. Для распределения времени адаптации используется обычно кривая в виде колокола.

Позднее большинство

34%

Число Ранее большинство

адаптировавшихся 34%

Ранние последователи

13,5% Запаздывающие

16%

Инноваторы

2,5%

Время

Рис.

Сегментация.

Следует различать понятия «сегментация», «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша».

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, ил обычным шампунем

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Таким образом, возникает необходимость в более подробной детализации рынков, выделении определенных частей рынка, отличающихся одинаковой реакцией на различные воздействия, получивших название сегментов.

Сегмент рынка может быть определен по разному, но в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия, услуги) и сами предприятия. При этом надо различать критерии и признаки сегментации рынка.

Критерии - это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия, признак - способ выделения данного сегмента.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента ( т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка.

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы.

эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделие на этом сегменте, насколько они подготовлены для работы.

защищенность выбранного сегмента от конкуренции Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно и может быть определена емкость рынка для вашего предприятия.

Сегментация рынка базируется на определенных признаках: географических, демографических, социально-экономических, национальных, культурных, индивидуальных, поведенческих. При этом первые пять признаков можно отнести к объективным, а два последних - к субъективным.

Основные признаки сегментации.

№ п./п.	Признаки сегментации	Условная характеристика
Географические
1.	Континент	Австралия, Америка, Азия, Европа
2.	Страна	Россия. Соединенные Штаты Америки, Германия, Япония и т.д.
3.	Регион	Северо Западный, Центрально Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Севере Кавказский и д.р.
4.	Город, ареал	Санкт Петербург, Москва Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область
5.	Плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел /км^2)
6.	Климат	Континентальный, континентально морской, арктический, резко континентальный, тропический
Демографические
7.	Возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6 11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 го­да, старше 65 лет
8.	Пол	Мужчины, женщины
9.	Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
10.	Этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
Социоэкономические
11.	Род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели бизнесмены и т.д.
12.	Образование	Среднее, среднетехническое, высшее, незаконченное высшее
13.	Отношение к религии	Христиане, католики, протестанты иудеи, мусульмане и д.р.
14.	Национальность	Русские, немцы, поляки чехи венгры и т д
15.	Уровень доходов	До 3000 руб., от 3000 до 8000 руб., от 8000 до 12000 руб., более 12000 руб.
16.	Численность работников на фирме потребителей	До 20 человек от 21 до 50 человек, от 51 до 100 человек, от 101 до 250 человек, от 251 до 700 человек, от 701 до 1000 человек, свыше 1000 человек
17.	Годовой товарооборот фирмы потребителя	До 1 млн. руб., от 1 млн. до 5 млн. руб., от 5 млн. до 10 млн. руб., более 10 млн. руб.
18.	Уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
19.	Стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммер­ции и т. д.
20.	финансовый потенциал фирмы потребителя	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, неста­бильный
Психографические
21.	Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
22.	Тип личности	Авторитарный, увлекающиеся, придерживающийся принципа «как все», честолюбивый, флегматичный и т. д.
23.	Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требова­тельность, амбициозность, расчетливость и д.р.
24.	Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая

Осуществив анализ и оценку сегментов, предприятие обязано решить, какую выбрать стратегию покрытия рынка, т.е. сколько сегментов рынка оно в состоянии обслужить. Используют три вида такой стратегии:

Недифференцированный маркетинг. Предприятие может принять решение об игнорировании различных сегментов рынка и вместо поиска отличий в потребностях сконцентрировать свои усилия на общем для потребителей спросе. Тогда маркетинговые мероприятия будут направлены на расширение численности покупателей, на массовую рекламу, на массовые средства стимулирования продаж. Целью деятельности предприятия становится придание товару таких потребительских качеств, которые делают его наиболее приемлемым для всех потребителей. При этом одна часть затрат на маркетинг увеличивается, а другая (исследования, планирование) уменьшается. Существуют приверженцы такого подхода, однако имеются и противники. Вероятнее всего все зависит от конкретного товара, конкретных рыночных условий.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие решает оперировать определенными сегментами рынка и производить товары специально для них. Соответственно для каждого сегмента планируют и осуществляют определенную маркетинговую программу. Предприятие надеется увеличить объем продаж на каждом сегменте и завоевать там твердые позиции на будущее. Как правило, избрав стратегию дифференцированного маркетинга, предприятия добиваются большего объема продаж, нежели при стратегии недифференцированного маркетинга. Однако, дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным требует значительно больших затрат. Прежде всего они увеличиваются на модификацию продукта в зависимости от потребностей определенного сегмента рынка. Как правило, всегда дороже изготовлять 10 модификаций товара по 10 единиц каждой, чем 100 единиц одной модификации. Естественно увеличиваются затраты на маркетинговые исследования, прогнозирование, анализ и стимулирование продаж, управление каналами распределения.

Концентрированный маркетинг связан с ориентацией единого комплекса маркетинговых мероприятий на различные сегменты. Вместо выхода с относительно малой частью товарооборота на ряд больших рынков он предусматривает сравнительно большую часть продаж на малом количестве рынков. С помощью такой стратегии предприятия достигают усиления позиций на сегменте обслуживаемого рынка благодаря полученному опыту, знаниям о его специфических потребностях. В перспективе, вследствие разумной специализации, происходит снижение затрат на производство, распределение и продвижение товара на единицу продукции. Вместе с тем, концентрированный маркетинг связан с повышенным риском. Тот сегмент, на который ориентируется предприятие, может не дать ожидаемых результатов по различным объективным или субъективным причинам. Могут измениться мода, привычки покупателей; возможно вмешательство конкурента. Поэтому многие предприятия все-таки отдают предпочтение диверсификации производства и ориентации на несколько сегментов рынка.

При выборе варианта стратегии покрытия рынка следует учитывать такие факторы:

наличие ресурсов. Если они ограничены, то лучше выбрать вариант концентрированного маркетинга;

однородность продукта. Для однородного товара (сталь, грейпфруты) более подходит недифференцированный маркетинг. Для товаров широкого ассортимента более приемлемы дифференцированный и концентрированный маркетинг.

жизненный цикл товара. Когда предприятие выходит на рынок с новым товаром, практически применяют одну версию и более эффективен недифференцированный или концентрированный маркетинг. На стадии достижения зрелости товара целесообразно использовать дифференцированный маркетинг;

однородность рынка. Если покупатели имеют похожие желания, покупают практически одинаковое количество товаров за определенные периоды и реагируют на однородные маркетинговые стимулы, то однозначною будет ориентация на недифференцированный маркетинг. В противоположном случае следует использовать другие стратегии;

маркетинг стратегии конкурентов. Когда конкуренты практикуют активную сегментацию, недифференцированный маркетинг равносилен самоубийству. И наоборот, если конкурент работает на массового потребителя, предприятие обязано приложить все усилия к дифференциации рынка.

Для предприятия важно не только овладеть определенным целевым рынком или его сегментом, но и закрепить на нем позиции своего товара в будущем. В последствии потребители обязаны привыкнуть к тому, что на этом рынке именно этот товар имеет преимущества перед другими аналогичными. С точки зрения маркетинга закрепление позиций товара - это осуществление таких маркетинговых мероприятий, которые привели бы к постоянной мысли потребителя о несомненных преимуществах конкретного товара на конкретном рынке.

Выделяют 6 подходов к стратегии маркетинга, связанной с закреплением позиций товара на рынке:

позиция специфических особенностей, свойств продукта;

позиция удовлетворения специфических потребностей, решение особенных проблем потребления;

позиция особенных случаев потребления;

позиция для определенной категории потребителей;

позиция против другого продукта; позиция класса продукта.