Таким образом, преимущество качественных методов исследования заключается в том, что они позволяют не только констатировать наличие явления, но понять возможные причины и возможные последствия его возникновения. Главный недостаток качественных методов исследования состоит в том, что при малой (ограниченной, нерепрезентативной) выборке они не позволяют сделать корректную количественную оценку выделенных параметров.

При этом количественные и качественные исследования нельзя противопоставлять, ибо они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе к их применению становится возможным получение достоверной информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, такого количественного метода, как контент-анализ. При проведении количественных исследований часто используют качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки и т. д.).

Тем не менее нужно помнить, что количественные и качественные методы имеют специфические исследовательские цели, предназначения, предпочтительные объекты изучения. Количественные и качественными методы исследований являются основными способами получения первичной информации. Главное различие между «качественным» и «количественным» подходами состоит в способе получения информации.

2.2. Модератор и его задачи в проведении фокус-групп. Методика проведения фокус-групп

Как правило, качественные исследования проводятся на целевом сегменте, т. е. на потенциальных потребителях того или иного продукта или услуги. Это связанно с тем, что необходимо заранее удостовериться в том, что, во-первых, сегмент выбран правильно и целевая аудитория готова принять то, что будет ей предложено, а во-вторых, что товарный вид продукта или услуги соответствует взглядам данной целевой группы об этом продукте.

Как уже отмечалось, метод фокус-групп основывается на эффекте групповой динамики. Использование данного метода предполагает проведение групповой дискуссии под руководством специалиста, называемого модератором. Главным достоинством данного метода является возможность оперативного получения глубинной информации в небольшой группе респондентов. Метод фокус-группы может использоваться в сочетании с иными методами (как количественными, так и качественными), кроме того, фокус группа может использоваться и как

45

самостоятельный метод сбора информации. Данный метод позволяет наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно невелика (например, по сравнению с глубинными интервью).

Определение цели фокус-группы является одной из важнейших составляющих всей программы исследования. Обычно фокус-группы используются для получения новых идей, верификации различных гипотез, подготовки методов для количественных исследований, а также для объяснения результатов исследования и особенностей поведения отдельных групп людей.

2.2.1. Определение числа и размера фокус-групп

Размер фокус-группы определяется в соответствии с заранее установленной целью. Так, чем меньше группа, тем вероятнее получить детальный результат, а чем больше группа, тем больше возможность получения новых идей. В разных ситуациях величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек.

Число фокус-групп зависит от задачи исследования и от количества важных факторов. Так, если в качестве важных факторов выбирается пол и отношение к продукту, то необходимо провести четыре фокусгруппы. Кроме того, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп должно быть не менее двух.

Для исследования обычно подбирают гомогенные группы. При этом отбор участников может проводиться по случайному принципу на основе имеющихся в базах данных списков. Другим методом является так называемый «снежный ком». Он предполагает отбор людей в соответствии с заданными критериями по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых. Может также проводиться и стихийный отбор с применением экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

2.2.2. Подготовка сценария проведения фокус-группы

Сценарий фокус-группы представляет собой список вопросов, предлагаемых для обсуждения.

При проведении фокус-групп целесообразно использовать разные качественные методики. К таковым могут относиться ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, описание противоположного собственному типу поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т. д.

46

Содержание плана фокус-группы обусловливается степенью формализации фокус-группы. Например, структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее составленному путеводителю, а полуструктурированная проходит по гибкому или эскизному плану, который значительно меняется в зависимости от поведения участников. Иногда путеводитель отсутствует вообще. Это обычно применяется в пробных исследованиях. Вопросы путеводителя разбиваются на связанные между собой тематические блоки. При разработке путеводителя используют общие требования к формулированию и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т. д.).

2.2.3. Проведение фокус-группы

Длительность фокус-группы зависит от цели исследования и колеблется между 1,5–2,5 часами. Исследование обычно проводят вечером (после рабочего дня) или в выходные дни.

Проведение фокус-группы предполагает несколько этапов: «разминку», основную часть (обсуждение), завершение дискуссии.

Помещение для проведения фокус-группы должно быть просторное, светлое, с круглым столом. Обстановка должна быть нейтральной. В комнате не должно быть ярких цветовых пятен, шумов и т. д. Место дискуссии должно быть легко находимым, иметь гардероб, туалет, место для кофе-брейка.

Нужно иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон или видеокамеру). Нередко для демонстрации материала используют видеомагнитофон. Желательно наличие демонстрационной доски, плакатов, образцов и т. д. Кроме этого, нужны бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т. д.

2.2.4. Анализ данных фокус-групп

Анализ результатов фокус-группы осуществляется следующими методами: контент-анализом, методом анализа контекста, дискурс-ана- лизом, вертикальным и горизонтальный методами анализа данных. Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Входе анализа производится расшифровка аудио- и видеозаписей

исоставляется стенографический отчет, в котором представляют запись фокус-группы, демонстрируют невербальные реакции участников группы, прилагают результаты наблюдений модератора и его ассистентов.

47

В отчете также целесообразно показать причины и характер различий во мнениях и оценках.

Метод фокус-групп как форма группового интервью позволяет выявить интересы, ценности, сознательные и несознательные установки различных групп населения. Результаты исследования позволяют определить речь, основные понятия, которые работают в обсуждении проблем повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в общественных диспутах, выступлениях). Здесь же выявляются наиболее популярные и доступные для избирателей информационные каналы, изучаются эмоциональные реакции людей на различные сообщения.

Как уже отмечалось, метод фокус-групп является разновидностью качественного анализа. Применение данного метода позволяет получить информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования таких настроений, а также помогает проверить реакции людей на конкретные концепции, идеи, информацию. Однако данный метод не позволяет точно выяснить картину общественного мнения в силу малого количества участников исследования. Для точных и масштабных исследований используется большая группа методов количественного анализа, которая предусматривает использование значительного количества участников, что дает возможность воспроизвести статистическую картину населения.

Исследование методом фокус-групп представляет собой частично подготовленную беседу на заданную тему. Сама дискуссия записывается на аудиоили видеопленку, после чего происходит анализ материала и написание отчета по проведенному исследованию. Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления наилучшего имиджа и наиболее целесообразной формы пропаганды определенной идеи.

Исследование методом фокус-групп включает в себя ряд этапов. 1. Определение целей исследования.

Нужно понять, какую именно проблему необходимо исследовать и с какой целью, для чего будут использованы результаты исследования; определить правомерность использования метода фокус-групп для решения задачи. Далее необходимо сравнить объем исследовательской задачи с бюджетными и методологическими возможностями фокус-груп- пового исследования, сформулировать проблему и описать ожидаемую в результате исследования информацию, описать исследуемую социальную группу и сегменты изучаемого рынка, установить общее число групп и географию мест проведения исследования.

В зависимости от количества фокус-групп определяется и их специфика. Количество фокус-групп в одном исследовании может коле-

48