• Раздел IV Оценка конкурентоспособности товара и фирмы 237

• ность фирмы, и установлении весовых коэффициен­тов значимости;

• отсутствует логическая связь между показателями конкурентоспособности и движением финансовых потоков;

• итоговые стратегические рекомендации, как и в слу­ чае матрицы «Бостон консалтинг групп», носят об­ щий характер и требуют уточнения.

• В целом по матричным методам можно отметить, что при наличии достоверной информации эти методы по­зволяют обеспечить высокую репрезентативность оценки конкурентоспособности. Однако получение необходи­мой информации чаще всего затруднено, что снижает практическую ценность методов. Матричные методы дают возможность провести анализ конкурентоспособ­ности фирмы, не давая при этом четкого количествен­ного выражения результатов оценки конкурентоспособ­ности.

• Метод построения многоугольника конкурентоспособности

• Удобным инструментом сравнения возможностей фирмы и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляю­щих собой графическое соединение оценок положения фирмы и конкурентов по наиболее значимым направле­ниям деятельности, представленных в виде векторов — осей (рисунок 10.3).

• Пользуясь этим методом, можно выявить сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой, накладывая многоугольники конкурентоспособности различных фирм по отношению друг к другу. Для коли­чественного выражения характеристик применяется экс­пертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятнадцатибалльную шкалу.

• 

• • 

  • 238 Управление конкурентоспособностью фирмы

  Рис. 10.3. Многоугольник конкурентоспособности фирмы

• Основными недостатками данного метода являются:

• применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки;

• трудность в количественном выражении таких, на­ пример, качественных характеристик, как послепро­ дажное обслуживание;

• данный метод не дает точной количественной оценки характеристик фирм по заданным критериям.

• Положительными сторонами метода являются:

• наглядность слабых и сильных сторон товаров и про­ изводителей;

• быстрота и легкость в определении положения ис­ следуемой фирмы относительно ее конкурентов.

• Интегральная оценка уровня конкурентоспособности фирмы по данному методу может быть получена отноше­нием площади многоугольника анализируемой фирмы к площади многоугольника наиболее сильного конкурента. В то же время оценка площади достаточно затруднена.

• Раздел IV. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы 239

• Аналитические методы оценки конкурентоспособности фирмы

• К аналитическим методам оценки уровня конкуренто­способности фирмы можно отнести:

1. метод, базирующийся на оценке уровня конкуренто­ способности товаров фирмы;

2. метод на основе расчета рыночной доли;

3. дифференцированный метод оценки;

4. интегральный (индексный; метод оценки;

5. метод, основанный на теории эффективной конку­ ренции.

• Метод, базирующийся на оценке уровня конкурентоспо­собности товаров фирмы. Данный метод использует в ка­честве основного подхода оценку уровня конкурентоспо­собности товаров фирмы по показателям качества и цены. Этот метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о конкурентоспособности фирмы и бази­руется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособ­ность его товаров.

• Метод на основе расчета рыночной доли. Суть метода заключается в оценке конкурентоспособности фирмы на основе ее рыночной доли. Чем выше доля на рынке, тем выше рыночная сила и уровень конкурентоспособ­ности фирмы. Конкурентоспособность фирмы опреде­ляется результатом конкурентной борьбы во времен­ном периоде — занятой или, точнее, отвоеванной долей конкретного рынка.

• Дифференцированный метод оценки. Суть данного ме­тода заключается в оценке конкурентоспособности фирмы путем прямого сравнения показателей фирмы и конкурен­тов, т.е. дается обобщающая оценка деятельности фирмы по сравнению с главными конкурентами по каждому из показателей оценки. Оценке подлежат основные наиболее важные факторы.

• 

  • 240

• \ прав.чение конкурентоспособностью фирмы

• Интегральный (индексный) метод оценки. При оценке конкурентоспособности фирмы наибольшее распростра­нение получил комплексный интегральный метод оценки на основе сравнительной характеристики деятельности фирмы и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов. Следует отметить, что при таком подходе производится одновременный учет и факторов конкурентоспособности ювара, и факшров конкурентоспособности фирмы. Это усложняет задачу оценки и снижает ее точность.

• В каждом конкретном случае выбор факторов конку­рентоспособности следует осуществлять с учетом особен­ностей производственно-хозяйственной и сбытовой дея­тельности фирмы. В связи с тем, что факторов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, достаточно много, действие их часто разнонаправлено. При определении уровня конкурентоспособности фирмы следует использо­вать обобщающие оценки:

1. метод суммы мест — по каждому выделенному фак­ тору конкурентоспособности для анализируемой фирмы и ее наиболее сильных конкурентов проставляются места, занимаемые конкурирующими фирмами. Уровень конку­ рентоспособности фирмы в целом определяется на основе суммы полученных мест по всем факторам и сравнения этой величины с аналогичными показателями конкурентов;

2. метод балльной оценки — по каждому из выделен­ ных факторов оценки конкурентоспособности фирмы проставляются баллы для конкурирующих фирм по зара­ нее выбранной балльной шкале. Уровень конкурентоспо­ собности фирмы определяется на основе суммы получен­ ных баллов по всем факторам и сравнения этой величины с аналогичными показателями конкурентов;

3. метод балльной оценки с учетом коэффициентов ве­ сомости факторов — каждому из факторов присваивается относительный вес значимости (сумма относительных ве-

• Разде:\ И' Оценки конкурентоспособности товара и фирмы 241

• сов всех факторов должна быть равна единице), произво­дится оценка по балльной шкале, выполняется пересчет балльной оценки с учетом коэффициентов весомости фак­торов, производится суммирование полученных оценок по всем факторам для каждой из конкурирующих фирм.

• Относительный показатель конкурентоспособности фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определяется по формулам:

  • 

• (Ю.2)

• где Я — показатель относительной конкурентоспособно­сти фирмы; ^Г М_к — сумма мест, набранных наиболее сильным

• конкурентом;

• ^ М_п — сумма мест, набранных анализируемой фир­мой;

• Б_п — балльная оценка анализируемой фирмы, баллы; Б_к — балльная оценка наиболее сильного конкурента,

• баллы.

• Усовершенствованием интегрального метода служит ме­тод, предусматривающий отдельный учет факторов конку­рентоспособности товаров и предприятия. Согласно этому методу показатель конкурентоспособности фирмы опреде­ляется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы, К, на индекс относительной эффективности производственной деятельности, 1_эф:

  • 

  • эф'

• (10.4)

• В качестве показателей эффективности деятельности Фирмы используются такие показатели, как рентабель-