• 244 Управление конкурентоспособностью фирмы

• Таблица 10. 7

• Оценка уровня конкурентоспособности методом суммы мест			фирмы
  Факторы	Фирма	Конкуренты 1
  	«Стиль»	Фирма «Элит»	Фирма «Графи»
  Доля рынка	1	2	3
  Ррмтдгш.ПЪ^иОС^тЬ УСЛУГ	■1 (	•]	2
  Средневзвешенная цена	1	2	3
  Качества услуг	2	1	2
  Срок исполнения заказов	3	2	1
  Уровень известности фирмы	1	2	3
  Расходы на рекламу	1	2	3
  Итого:	10	12	17

• Таким образом, согласно методу суммы мест, анализи­руемая фирма «Стиль» превосходит по конкурентоспособ­ности ближайшего конкурента на 20 % или в 1,2 раза.

• Метод балльной оценки конкурентов реализован в та­блице 10.8.

• Таблица 10.h

• Балльная оценка конкурентов

  Факторы	Фирма «Стиль»	Конкуренты
  		Фирма «Элит»	Фирма «Графи»
  Доля рынка Рентабельность услуг Средневзвешенная цена Качество услуг Срок исполнения заказов Уровень известности услуг фирмы Расходы на рекламу	5 5 5 4 2 5 5	2 5 4 5 3 3 2	1 4 4 4 5 2 1
  Итого:	31	24	21

• Примечание. Оценка произведена по пятибалльной шкале.

• Раздел II Оценки конкурентоспособности товара и фирмы 245

• Относительный показатель конкурентоспособности фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определяется по формуле (10.3):

• 24 '"■'■

• Следовательно, согласно методу балльной оценки, ана­лизируемая фирма «Стиль» превосходит по конкуренто­способности ближайшего конкурента на 29 % или в 1,29 раза.

• Использование метода балльной оценки с учетом ко­эффициента весомости показано в таблице 10.9.

• Таблица 10.9

• Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

• Показатель	Коэф­фи­циент весо­мости	Фирма «Стиль»		Конкуренты
  				Фирма «Элит»			Фирма "Графи»
  		баллы	гр2*грЗ
  				баллы	гр2хгр5	баллы		гр2хгр7
  Доля рынка Рентабельность услуг Средневзвешенная цена Качество услуг Срок исполнения за­казов Уровень известности услуг фирмы Расходы на рекламу	0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,1 0,05	5 5 5 4 2 5 5	1,0 1,0 0,75 0,6 0,3 0,5 0,25	2 5 4 5 3 3 2	0,4 1,0 0,6 0,75 0,45 0,3 0,1	1 4 4 4 5 2 1		0,2 0,8 0,6 0,6 0,75 0,2 0,05
  Итого:	1,0	31	4,4	24	3,6	21		3,2

• Примечание. Весовые оценки получены экспертным ^пУтем посредством установления степени важности фак­торов конкурентоспособности предприятия.

• 246 Управление конкурентоспособностью фирмы

• Относительный показатель преимуществ фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определя­ется по формуле (10.3):

• 4 4

• /7 = — = 1,22. 3,6

• Показатель [(П-1)хЮ0%] отображает превышение преимуществ фирмы над конкурентами. По данным зару­бежной практики, если преимущества предприятия превы­шают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30-50 % фирма за­нимает достаточно устойчивое положение на рынке. Пре­вышение в 50—70 % означает, что фирма работает успешно и ей надо наращивать имеющиеся достижения. Если пре­вышение больше 70 %, то фирма по существу может кон­тролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

• В рассмотренном примере превышение преимуществ фирмы «Стиль» над преимуществами конкурента состав­ляет 22 %, следовательно, положение фирмы на рынке не­достаточно устойчивое.

• Метод построения профиля требований

• Построение профиля требований предполагает выяв­ление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, — показателей, по которым она отстает. Построение основы­вается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график располо­жен правее. Построение профиля требований осущест­влено для анализируемого предприятия — фирмы «Стиль» и наиболее сильного конкурента — фирмы «Элит» (та­блица 10.10).

• 1У. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы 247

• Таблица 10.10 Построение профиля требований

• 

• Анализируемое предприятие является лидером по та­ким показателям, как доля рынка сбыта, средневзвешен­ные цены услуг, расходы на рекламу. В то же время оно от­стает от конкурента по срочности исполнения заказов.

• Метод построения многоугольника конкурентоспособности

• Построение многоугольника конкурентоспособности основывается на данных метода балльной оценки (та­блица 10.8).

• Многоугольник конкурентоспособности фирмы «Стиль» и ее наиболее сильного конкурента «Элит» представлен на рисунке 10.4.

• Многоугольник конкурентоспособности фирмы «Стиль» и ее конкурента «Графи» показаны на рисунке 10.5.

• Метод, основанный на теории эффективной конкуренции

• Согласно этой теории, более конкурентоспособными являются те фирмы, где наилучшим образом организо-

• 

  • 

248

Уnpaeiение конкурентоспособностью фирмы

Рис. 10.4. Многоугольники конкурентоспособности фирмы «Стиль» и ее конкурента «Элит»

ваны производство и сбыт товара, эффективное управле­ние финансами.

Наиболее ярким примером этого подхода может слу­жить методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит» для оценки конкурентоспособности отрасли отдельно взятой страны и фирм внутри этой от­расли. Предметом анализа здесь выступают три группы показателей:

• показатели эффективности производственно-сбыто­ вой деятельности: отношение чистой прибыли к чи­ стым продажам (к чистой стоимости материальных активов, к чистому оборотному капиталу);

• показатели, характеризующие состояние произ­ водственной сферы (интенсивность использования основного и оборотного капитала): отношение чи­ стых продаж к чистой стоимости материальных ак­ тивов (к чистому оборотному капиталу, к стоимости

Pu'iOe:i IV. Оценки конкурентоспособности товара и фирмы 249

Доля рынка

Рис. 10.5. Многоугольники конкурентоспособности фирмы «Стиль» и ее конкурента «Графи»

материально-производственных запасов), отноше­ние основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу; • показатели, связанные с финансовой деятельностью: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение одного года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стои­мости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отноше­ние текущего долга к стоимости материально-произ­водственных запасов, отношение долгосрочных обя­зательств к чистому оборотному капиталу. Недостатками данной методики являются исполь­зование большого числа показателей, во многом ду­блирующих друг друга, отсутствие дифференциации важности отдельных показателей в оценке, механизма

250

Управление конкурентоспособностью фит/ы

получения обобщенной оценки конкурентоспособно­сти, непосредственной связи с показателями конкурен­тоспособности продукта. В целом направление оценки конкурентоспособности фирмы с позиции теории эф­фективной конкуренции характеризуется достаточно высокой полнотой охвата наиболее важных показателей оценки различных сторон деятельности фирмы. Огра­ничивает практическое использование этого методиче­ского подхода сложность расчетов и сбор необходимой исходной информации.

Представим модифицированный вариант метода, осно­ванного на теории эффективной конкуренции [ I ]. В основе модифицированного варианта метода лежит оценка четы­рех групповых показателей или критериев конкурентоспо­собности (таблица 10.11).

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конку­рентоспособности фирмы предусматривает три последо­вательных этапа:

Этап 1. Расчет единичных показателей конкурентоспо­собности фирмы (см. таблицу 10.11) и перевод показателей в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей могут выступать: средне­отраслевые показатели, показатели любой конкурирую­щей фирмы или предприятия — лидера на рынке, пока­затели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балльная шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый, 10-ю баллами — на уровне базового, 15-ю баллами — лучше, чем базовый.

Этап 2. Расчет критериев конкурентоспособности фирмы.

Этап 3. Расчет коэффициента конкурентоспособности фирмы.

251

Таблица 10.11

Критерии и показатели конкурентоспособности фирмы [1]

Критерии и показате­ли конкурентоспособ­ности	Правило расчета показателя	Коэффициен­ты весомости показателей	Коэффи­циенты весомости критериев
1. Эффективность производственной деятельности фирмы				0,15
1.1. Издержки про­изводства на единицу продукции, руб.	Валовые издержки / объем выпуска продукции	0,31
1.2. Фондоотдача, руб	Объем выпуска продукции / Среднегодовая стоимость основных фондов	0,19
1.3. Рентабельность товара, %	Прибыль от реал. v 1 qq 0^	0,40	—
	Себестоимость
1.4. Производительность труда, тыс. руб./чел.	Объем выпуска продукции / Среднесписочная числен­ность работников	0,10
2. Финансовое положение предприятия				0,29
2.1. Коэффициент автономии	Собственные средства предприятия/ Общая сумма источников финансирования	0,29
2.2. Коэффициент плате­жеспособности	Собственный капитал / Общие обязательства	0,20	—
2.3. Коэффициент абсо­лютной ликвидности	Денежные средства и бы­строреализуемые ценные бумаги / Краткосрочные обязательства	0,36
2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Выручка от реализации продукции / Среднегодовой остаток оборотных средств	0,15	0,23
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара
3.1. Рентабельность продаж, %	Прибыль от реализации х 100%/Объем продаж	0,37	—