32

Таблица 6.2 Ключевые факторы успеха отраслей

Типы КФУ	Составляющие КФУ
Факторы, связанные с технологией	Компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях).
	Способность к инновациям в производственных процессах.
	Способность к инновациям в продукции.
	Роль экспертов в данной технологии.
Факторы, связанные с производством	Эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта).
	Качество производства.
	Высокая фондоотдача.
	Размещение производства, гарантирующее низкие из­держки.
	Обеспечение адекватной квалифицированной рабочей силой.
	Высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах).
	Дешевое проектирование и техническое обеспечение.
	Гибкость производства при изменении моделей и размеров
Факторы, связанные с распределением	Мощная сеть дистрибьюторов /дилеров. Возможность доходов в розничной торговле.
	Собственная торговая сеть компании.
	Быстрая доставка.
Факторы, связанные с маркетингом	Хорошо испытанный, проверенный способ продаж. Удобный, доступный сервис и техобслуживание.
	Точное удовлетворение покупательских запросов.
	Широта диапазона товаров.
	Коммерческое искусство.

Раздел III- Анализ конкурентной среды фирмы

133

Окончание табл. 6.2

	Притягательные дизайн и упаковка.
	Гарантии покупателям.
Факторы, связанные с квалификацией	Выдающиеся таланты. «Ноу-хау» в контроле качества.
	Эксперты в области проектирования.
	Эксперты в области технологии.
	Способность к точной ясной рекламе.
	Способность получить в результате разработки новые про­дукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.
Факторы, связанные с возможностями организации	Первоклассные информационные системы. Способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия.
	Компетентность в управлении и наличие управляющих «ноу-хау».
Другие КФУ	Благоприятный имидж и репутация.
	Осознание себя как лидера.
	Удобное расположение.
	Приятное, вежливое обслуживание.
	Доступ к финансовому капиталу.
	Патентная защита.
	Общие низкие издержки.

Тема 7. Конкурентный анализ

7.1. Анализ конкурентной структуры отрасли

Для оценки конкурентных позиций и возможностей со­перничающих компаний проводится конкурентный анализ, включающий четыре основных направления (рисунок 7.1).

134

РичОчч Ш Анализ конкурентной среОы фир:

Управление конкурентоспособностью фирмы

Рис. 7.1. Направления конкурентного анализа

Первым направлением конкурентного анализа явля­ется анализ конкурентной структуры отрасли, представим его подробную характеристику.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее конкурентной структуры, которая, по М. Портеру [73], определяется рядом составляющих (рисунок 7.2).

Представленные на рисунке 7.2 пять конкурентных сил определяют прибыльность отрасли и на этой основе степень ее привлекательности, потому что они влияют на цены, которые устанавливают отраслевые фирмы, на рас­ходы, необходимые для осуществления данной деятель­ности и на размеры капиталовложений, необходимые для поддержания высокого уровня конкурентоспособности.

Конкурентная сила «Угроза появления новых конкурен­тов». Появление в отрасли новых конкурентов влечет за собой обострение конкуренции, поскольку происходит перераспределение рыночных долей фирм-участников отраслевого рынка, что приводит к уменьшению отрасле­вых цен и снижению рентабельности. Острота проявления

135

Соперничество

между имеющимися

конкурентами

чанной конкурентной силы зависит от нааичия в отрасли реальных источников возникновения новых фирм, уровня отраслевых барьеров «входа-выхода» и реакции предприя­тий на появление новых конкурентов.

Рис. 7.2. Пять сил, определяющих конкурентную структуру отрасли [73]

В связи с этим анализ угрозы появления новых кон­курентов целесообразно производить, в первую очередь, посредством исследования источников возникновения в отрасли новых фирм, представленных на рисунке 7.3.

Анализ барьеров «входа-выхода» опирается на класси­фикацию барьеров, согласно которой существует два типа входных барьеров:

• стратегические, зависящие от поведения фирм от­ расли;

• нестратегические, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли [I].

• 136

• Управление конкурентоспособностью фирмы

• 137

• 

• • 

  Рис. 7.3. Источники возникновения новых фирм [81]

• Нестратегические барьеры в свою очередь имеют три основные разновидности:

• административные («правительственные»);

• гражданские — альтернативная форма администра­ тивным барьерам, связанная, главным образом, с деятельностью профессиональных объединений фирм;

• социально-экономические [1].

• Примеры барьеров «входа-выхода» показаны в та­блице 7.1.

• Таблица 7.1 Примеры отраслевых барьеров «входа-выхода»

Тип и вид барьеров	Краткая характеристика барьеров
Нестратегиче­ские: - администра­тивные	Правообеспеченные барьеры, т.е. обеспеченные посредством законодательных и подзаконных актов.
	Барьеры организационно-экономического характера, определяю­щие правила функционирования отраслевых рынков и проявляю­щиеся посредством промышленной, структурной, инвестиционной, налоговой, таможенной и иной политикой
	Барьеры организационно-экономического характера, определяе­мые институциональными структурами управления отраслью.
- гражданские	Барьеры, создаваемые общественными организациями, например, природоохранные организации.
	Барьеры, связанные с деятельностью профессиональных предпри­нимательских объединений. Правила, стандарты профессиональной деятельности, контроль за их исполнением.
- социально-экономические	Специфика взаимоотношений с поставщиками, определяющая устойчивость связей поставщиков с предприятиями отрасли и стоимость подключения новых фирм к сети поставщиков.
	Насыщенность отраслевого рынка, платежеспособность потреби­телей, их приверженность известным торговым маркам.
	Мера активности иностранных конкурентов.
	Барьеры доступа к каналам снабжения и сбыта.
	Барьеры доступа к ресурсам специализированной инфраструктуры
	Эффект масштаба, определяемый типом производства, барьер капиталоемкости, наукоемкости производства, степень защищен­ности технологий, барьер знаний (высокие профессиональные навыки и квалификация).
	Уникальность и степень дифференциации продукции.
Стратегические	Характер поведения фирм отрасли в ответ на появление новых ко: нсурентос.
	Зависимость от стратегических взаимоотношений при выходе фирм из отрасли. Барьеры, связанные с интеграционными про­цессами в отрасли.

• _L

• 138

• Управление конкурентоспособностью фирмы

• i III- Аначиз конкурентной сред*-' фирмы

• 139

• Конкурентная сила «Способность поставщиков торго­ваться». Мощные поставщики, торгуясь, повышают цены на поставляемые ресурсы. При этом уменьшается потен­циал отраслевой прибыли, которая плавно перетекает в отрасль поставщиков. Условия, при которых действие этой конкурентной силы ощутимо:

• небольшое количество поставщиков;

• отрасль потребляет незначительную часть продук­ ции, производимой поставщиками;

• поставляемая продукция играет важную роль в ко­ нечном изделии, выпускаемом отраслевым пред­ приятием;

• отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции;

• высокая степень дифференцированности поставляе­ мой продукции;

• низкий уровень вертикальной интеграции производ­ ства у потребителя (т.е. в анализируемой отрасли) [3].

• Конкурентная сила «Способность покупателей торго­ваться». Мощные потребители, торгуясь, сбивают цены на отраслевые товары, что снижает степень привлекатель­ности отрасли и способствует переливу позиционной от­раслевой прибыли к покупателям. При этом к покупате­лям в данной модели относятся и торговые посредники, с которыми контактируют отраслевые предприятия. Сила воздействия покупателей весьма ощутима при следующих условиях:

• потребители приобретают большую часть продук­ ции, производимой предприятием отрасли. В связи с этим возникает давление на предприятие, обуслов­ ленное угрозой уменьшения объема закупок;

• приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя. При этом он становится чувствительным к изменению цен;

• высокая степень стандартизации продукции, облег-

• чающая переключение потребителя от одного произ­водителя на другого;

• потребители представляют собой низкорентабель­ ные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Повышается эластич­ ность спроса по цене;

• высокая степень вертикальной интеграции производ­ ства у потребителя;

• приобретаемая продукция не оказывает существен­ ного влияния на качество конечной продукции, про­ изводимой потребителем. Потребителя не очень ин­ тересует качество продукции, поэтому он становится более чувствителен к ее цене;

• потребитель имеет обширную информацию о про­ дукции, производимой в отрасли. При этом увеличи­ вается возможный выбор и за счет этого обостряется конкуренция в отрасли;

• высокая степень организации потребителей: наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т. п. [3].

• Конкурентная сила «Угроза появления товаров и услуг-заменителей». Товары-субституты (товары-заменители) ограничивают цену отраслевых фирм, поскольку более высокие цены будут способствовать переключению поку­пателя на товары-заменители, что приведет к снижению объемов производства в отрасли. Эта конкурентная сила увеличивается при следующих условиях:

• на товарном рынке присутствует большое количество эффективных заменителей производимого товара;

• объем производства товаров-заменителей достаточно высок;

• разница в ценах между изделием-оригиналом и това­ рами-заменителями в пользу последних [3].

• Конкурентная сила «Соперничество между имеющимися конкурентами» снижает прибыльность отрасли, поскольку