• 140

• Управление конкурентоспособностью фирмы

• Раздел III. Лналп конкурентной среды фирмы

• 141

• для сохранения конкурентоспособности приходится уве­личивать расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) или же снижать цену, при этом отраслевая по­зиционная прибыль перетекает к покупателю.

• Соотношение каждой из пяти конкурентных сил ме­няется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, привлекательность и прибыльность отраслей. В от­раслях, в которых действие конкурентных сил проявляется благоприятно (например, в производстве безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, в торговле про­граммным обеспечением, в производстве лекарственных препаратов или косметики), многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (например, в производстве резины, алю­миния, многих металлоизделий, полупроводниковых при­боров и персональных компьютеров), очень немногим фир­мам удается долгое время сохранять высокие прибыли [73].

• Представим примеры анализа конкурентной структуры отрасли.

• Пример 1

• Объектом исследования выбрано перопуховое произ­водство, которое в дальнейшем, основываясь на опреде­лении отрасли М. Портера⁶, будем называть отраслью. Российская перо-пуховая отрасль является относительно молодой отраслью. Интенсивное ее развитие началось лишь в конце 80-х гг. прошлого столетия.

• ⁶ Опираясь на природу конкуренции и механизм формирования конку­рентоспособности на отраслевом уровне экономики, М. Портер [73] расширяет область использования термина «отрасль», понимая под ним группу конкурентов, производящих товары или услуги и непо­средственно соперничающих между собой. Под «отраслью» он факти­чески понимает узкоспециализированные отрасли, подотрасли, про­изводства и более мелкие совокупности отраслевых предприятий.

• Перо-пуховые изделия входят в перечень важнейших товаров народного потребления. Перо-пуховое сырье по стоимости относится к наиболее доступным натуральным материалам, что делает возможным его практическое ис­пользование при производстве многих видов товаров ши­рокого потребления: подушки, одеяла, матрацы, спальные мешки, бытовая, спортивная и специальная одежда, специ­альное и спортивное снаряжение, утепленная обувь и др.

• В Российской Федерации наблюдается высокая по­требность в бытовой и специально"/! утепленной одежде, теплых постельных принадлежностях, так как большая часть территории страны характеризуется довольно холод­ным климатом. Развитие зимних видов спорта, туризма, альпинизма также требуют создания дешевого, но надеж­ного спортивного снаряжения.

• Традиционно отраслевой анализ базируется на ис­следовании конкурентной структуры отрасли, в основе которого лежат теоретические положения М. Портера о существовании пяти конкурентных сил: способность по­ставщиков торговаться, способность покупателей торго­ваться, угроза появления товаров и услуг-заменителей, соперничество между имеющимися конкурентами, угроза появления новых конкурентов. Анализ конкурентной структуры отрасли позволяет исследовать среду, форми­рующую конкурентные преимущества отрасли.

• Представим характеристику каждой конкурентной силы применительно к перопуховой отрасли.

• Способность поставщиков торговаться

• При изучении конкурентной структуры отрасли речь должна идти о поставщиках специализированных для данной отрасли ресурсов, а также о поставщиках общих ресурсов с высоким уровнем потребления предприятиями отрасли. Для перопуховой отрасли такими поставщиками являются поставщики сырья, пухонепроницаемых мате-

• 142

• Управление конкурентоспособностью фирмы

• 111. Анализ конкурентной среОы фирм

• 143

• риалов, оборудования для переработки сырья и произ­водства швейных изделий, химические средства для обра­ботки сырья.

• В условиях перехода к рынку ситуация в птицеперера­батывающей промышленности (отрасли, поставляющие сырье) существенно изменилась. Произошло резкое со­кращение поголовья птицы и традиционного для перои-спользующих предприятий источника получения сырья — птицефабрик. Многие из них полностью остановлены. Перопуховые предприятия лишились при этом центра­лизованных поставок сырья, что привело к существенной недогруженное™ их мощностей. Усиливается конкурен­ция между перопуховыми предприятиями за источники сырья, что способствует усилению воздействия силы по­ставщиков на отрасль.

• Перо-пуховое сырье рассматривается птицефабриками как вторичный продукт птицеводства. Основная специ­ализация их производства — мясо птицы. Отсюда невы­сокая значимость предприятий перопуховой отрасли для поставщиков сырья, что также усиливает их влияние на предприятия отрасли. В то же время на мировом рынке стоимость сырья водоплавающей птицы имеет макси­мальную долю в стоимости всех продуктов птицеводства.

• Крупные предприятия перопуховой отрасли в условиях узости имеющейся сырьевой базы довольно успешно осу­ществляют переднюю интеграцию, внедряясь в отрасль птицеводства. В частности, собственную сырьевую базу имеют ЗАО «Даргез» (гусиная птицефабрика в г. Новоси­бирске), ООО «ТДМ» (Пятницкий гусиный комплекс в Подмосковье) и др. Подобный опыт достаточно широко распространен в китайской перопуховой отрасли.

• Ввиду недостаточной представленное™ на российском рынке отечественных пухонепроницаемых тканей необ­ходимого уровня качества имеющаяся потребность в этих материалах удовлетворяется преимущественно за счет им-

• порта. На российском рынке наблюдается острая конку­ренция импортных "ханей: ткани европейских компаний (наиболее известна бельгийская фирма «Сафинал»), Ки­тая, Южной Кореи, Японии, Индии и Турции.

• Импортная ориентация в обеспечении материалами отечественных перопуховых предприятий отрицательно влияет на прибыльность отрасли в целом, при этом ухуд­шается конкурентная структура отрасли.

• При обеспечении предприятий отрасли химическими средствами обработки сырья наряду с отечественными средствами широко используются импортные химикаты. Необходимость использования при производстве высоко­качественных перопуховых изделий импортных химиче­ских средств снижает уровень прибыльности отрасли.

• При обеспечении предприятий оборудованием для пе­реработки перопухового сырья и производства постельных принадлежностей отечественной перопуховой отраслью изначально использовалось преимущественно импортное оборудование германских фирм «ЛОРХ» и «ИВКА» (ком­плексные автоматизированные линии). Небольшие пред­приятия оснащались отечественным некомплектным обо­рудованием. В последние годы интенсивно развивается отрасль производства перерабатывающего оборудования в Китае.

• Таким образом, совокупное действие силы поставщи­ков на конкурентную структуру отрасли в целом можно охарактеризовать как неблагоприятное, уменьшающее степень привлекательности отрасли и уровень ее при­быльности.

• Способность покупателей торговаться

• Потребителями перопуховых изделий выступают: • сегмент специальной одежды и снаряжения: пред­приятия нефтяной, газовой отрасли, горнодобыва­ющей и лесоперерабатывающей промышленности,

• _г

• 144

• \правление конкурентоспособностью фирмы

• Pui() I III. Анализ конкурентной среды фирмы

• 145

• строительной индустрии, хладокомбинаты, Мини­стерство внутренних дел, МЧС России и др.;

• сегмент одежды и снаряжения для экстремальных условий эксплуатации: организации и частные лица, представляющие экстремальные виды спорта и ту­ ризма, научные экспедиции, МЧС РФ;

• сегмент спортивной одежды и снаряжения: спор­ тивные организации и частные лица, занимающиеся спортом и зимними видами туризма;

• сегмент бытовой одежды: рынок конечных потреби­ телей;

• сегмент постельных принадлежностей: рынок ко­ нечных потребителей и корпоративный сектор (го­ стиничное хозяйство, учреждения здравоохранения, дома отдыха, туристические базы, организации и учреждения Министерства образования и науки РФ, МЧС России и др.).

• Отечественная перопуховая отрасль является сравни­тельно молодой отраслью. Для отраслей, начинающих свое развитие, характерно предпочтение внутреннему спросу. Внутренняя ориентация прослеживается и в дан­ной отрасли.

• В Российской Федерации спрос на перопуховую про­дукцию характеризуется и довольно высокой потенциаль­ной емкостью, и большими темпами роста, причем ско­рость роста спроса по степени положительного влияния на конкурентную структуру отрасли следует оценить даже выше его абсолютного выражения. Рост спроса на быто­вую и спортивную одежду в последние годы подкрепля­ется и благоприятными тенденциями моды.

• Чувствительность потребителей к ценам на отечествен­ном потребительском рынке в целом достаточно высокая, что снижает потенцишт прибыльности отрасли. Исклю­чение составляют лишь особо сложные перопуховые из­делия: одежда и снаряжение для экстремальных условий

• эксплуатации, специальная одежда для нефтяной и газо­вой ртрасли. В то же время именно потребители топливно-энергетического комплекса являются самыми мощными, способными диктовать свои условия в силу высокой кон-центря аии производства в этих отраслях. Кроме того, они могут легко переключаться с одной фирмы отрасли на другую. Эти факторы препятствуют развитию ценовой неэластичности спроса.

• Следует отметить низкую интенсивность потребления отраслевого продукта на сегменте постельных принад­лежностей. Спрос на данную продукцию с точки зрения «требовательности» можно назвать пока только формиру­ющимся. Необходимо проведение политики популяриза­ции данных изделий и улучшения культуры их потребле­ния. В Западных странах, в отличие от России, подушки и одеяла меняют не от поколения к поколению, а каждые два-три года. При этом очень придирчиво относятся к на­полнителю этих изделий, поскольку человек более трети жизни проводит в их окружении. Куриное сырье практи­чески не признается.

• Наиболее требовательными покупателями перопухо-вого рынка являются корпоративные покупатели, осо­бенно отчетливо это проявляется на рынке специальной одежды и снаряжения, а также изделий для экстремальных условий эксплуатации. Высокая требовательность со сто­роны спроса улучшает конкурентную структуру отрасли.

• При оценке способности потребителей торговаться М. Портер предлагает учитывать и торговых посредников.

• На конкурентную структуру перопуховой отрасли ока­зывают довольно заметное влияние торговые посредники. Обусловлено это объективной ориентацией отечественных перопуховых предприятий на межрегиональные рынки сбыта. Несмотря на то, что в России пока не проявилась сильная консолидация каналов сбыта товаров, имею­щая место в ряде развитых стран мира и усиливающая

• • ■Ibl

  146

• ^'правление конкурентоспособностью фир.ь

• л Ш Анализ конкурентной среды фирмы

• 147

• воздействие посредников на отрасль, влияние торговых посредников на структуру отрасли довольно ощутимо. Недостаточно высокий уровень развития торгового по­средничества в стране способствовап формированию собственной розничной торговой сети на крупных перо-пуховых предприятиях (ООО «ТДМ», ЗАО «Труд», ПТО «Даргез» и др.).

• Угроза появления товаров и услуг-заменителей

• Со стороны товаров-заменителей прямую конкуренцию перопуховым товарам составляют изделия с натуральными наполнителями: шерстяные волокна (козья, верблюжья, овечья шерсть), шелковые волокна, хлопковые волокна (в том числе капок — древнейшая техническая культура, для получения I кг ценного наполнителя собирают семена с 250 растений), рисовые отруби, гречишная шелуха (из­делия появились и очень популярны в Японии).

• Большинство товаров-заменителей с натуральными на­полнителями превышают по стоимости перопуховые то­вары либо находятся с ними в том же ценовом диапазоне. Кроме того, они менее доступны массовому потребителю ввиду ограниченности производства.

• Современные высококачественные синтетические на­полнители не могут обеспечить всего комплекса полез­ных свойств пуха и пера водоплавающих птиц. Однако по отдельным характеристикам (теплоизоляция, упругость, гигроскопичность) они приближаются к этому натураль­ному материалу. Синтетические наполнители выпуска­ются в виде искусственного пуха и нетканых материалов. Основное их преимущество — низкая стоимость по срав­нению с натуральными материалами.

• Главным преимуществом товаров-заменителей перо-пуховых изделий считается гипоаллергенность. Однако это лишь субъективное преимущество. Еще в средине 70-х годов прошлого столетия результаты исследований,

• проводимых в США и Центральной Европе, показали, что перопуховые постельные принадлежности не вредны для людей, страдающих аллергией на домашних пылевых клешей. Данная продукция выпускается из очень плот­ных тканей, непроницаемых для клещей пыли, асам наполнитель подвергается соответствующей обработке. Вероятность появления пылевого клеща в перопуховых изделиях в 8 раз ниже, чем в изделиях с синтетическими наполнителями.

• Следует отметить, что многие отечественные произво­дители перо-пуховых изделий, в том числе крупнейшие из них: ЗАО «Даргез», ЗАО «Труд», ЗАО «Славянский пух», ООО «ТДМ», помимо основной специализации, занима­ются и изготовлением товаров-заменителей, т.е. прони­кают в смежные отрасли. Это характерно не только для отечественной перопуховой отрасли, но и отражает миро­вой опыт развития перопуховой индустрии. В частности, смешанную специализацию имеют большинство перопу­ховых предприятий Китая, Канады, США, Великобрита­нии, Германии и других стран. При этом в перопуховой отрасли уменьшается острота конкуренции со стороны товаров-заменителей.

• В силу сложности процесса переработки перопухового сырья и технологии производства изделий из него пред­приятия — производители товаров-заменителей не могут столь же легко внедряться в перопуховую отрасль, что также способствует снижению конкуренции со стороны товаров-заменителей.

• Соперничество между имеющимися конкурентами

• В отечественной перопуховой отрасли функционируют многочисленные предприятия, как правило, малые и средние. Число крупных предприятий ограничено. В силу высокой потенциальной емкости рынка и темпов роста отрасли интенсивность конкуренции внутри отрасли не

• 148

• .V правление конкурентоспособностью фир.\,

• n_av)e:i III Анапа конкурентной среОы фирмы

• 149

• столь высока. Соперничество между конкурентами оста­ется умеренным и сосредоточено не на сбивании цен, ко­торое снижает уровень прибыльности отрасли в целом а на других переменных факторах, обеспечивающих более полное удовлетворение определенных запросов потреби­телей, повышение качества продукции, уровня ее дизайна и функциональности.

• Рынок перопуховой продукции сегментирован по видам продукции, ее назначению, стоимостным параметрам, что способствует смягчению конкуренции внутри отрасли.

• В отрасли преобладают предприятия смешанной спе­циализации, причем как в рамках номенклатуры перопу­ховой продукции, так и товаров-заменителей.

• Степень координации усилий производителей отрасли невысокая. Интеграционные процессы развиваются доста­точно слабо. Превалирует передняя интеграция — объеди­нение усилий производителей и переработчиков сырья.

• Угроза появления новых конкурентов

• Данная сила характеризуется высотой барьеров «входа-выхода» отрасли, а также наличием источников возник­новения новых фирм.

• В качестве барьеров «входа» в отрасль новых фирм можно рассматривать затрудненность доступа к тради­ционным источникам сырья перопуховых предприятий; устойчивость связей поставщик-потребитель, посредник-потребитель (как при обеспечении сырьем, так и основ­ных и вспомогательных материалов); консерватизм су­ществующей системы поставок на российский рынок специальных химических средств обработки сырья; слож­ность приобретения специализированного импортного оборудования по переработке сырья.

• Технологические посредники по переработке сырья снижают высоту барьеров «входа-выхода» из отрасли, поскольку именно посредники оснащены дорогостоя-

• [дим узкоспециализированным перерабатывающим обо­рудованием, имеют кадры, обладающие специальными профессиональными навыками. При этом повышается мобильность перопуховых предприятий. Они легко мо­гут быть перепрофилированы на выпуск другой швейной продукции.

• Высокий уровень развития научно-технического по­средничества при тесной связи посредников с пред­приятиями отрасли обеспечивает защищенность отрас­левых технологий, способов организации производства, «ноу-хау», способствует совершенствованию норматив­ного обеспечения отрасли. Все это поднимает планку вы­соты барьеров «входа» в отрасль. Однако ввиду того, что в настоящее время объекты специализированной инфра­структуры в отечественной перопуховой отрасли только начинают формироваться, воздвигаемые ими барьеры «входа-выхода» невысоки.

• В качестве барьеров «входа» в отрасль выступает от­носительно высокая потребность в инвестициях (прежде всего на организацию собственного участка переработки сырья), необходимость приобретения специальных зна­ний и квалификации. Перопуховое сырье долгое время не использовалось в промышленных масштабах в силу сложности технологического процесса его переработки, требующего создания специального оборудования и осо­бых химических средств обработки сырья. Оборудование перерабатывающего участка практически не имеет альтер­натив его использования. Это является барьером выхода из отрасли.

• Высокий потенциал расширения спроса и степень при­влекательности рынка продукции отрасли способствуют проникновению в нее новых фирм. Однако это практи­чески не снижает прибыльности отрасли ввиду того, что Данный рынок далек от насыщения. В то же время ин­тенсивность внутриотраслевой конкуренции возрастает.

• 150

• Управление конкурентоспособностью фирх

• n_aiOejilll. Анапа конкурентной среОы фирмы

• 151

• Дифференцированность отраслевого продукта также спо­собствует возникновению в отрасли новых фирм.

• Относительно источников возникновения новых фирм можно сказать, что серьезным источником возникнове­ния в отрасли новых фирм можно считать поставщиков (преимущественно отечественных) специализированного оборудования по переработке перопухового сырья. Науч­но-технические, инжиниринговые, технологические по­средники, а также специализированные посредники по информационным технологиям, лаборатории по испыта­нию перопухового сырья выступают достаточно мощными генераторами новых фирм в перопуховой отрасли. Вероят­ность создания в отрасли новых фирм бывшими высоко­квалифицированными специалистами отраслевых фирм в настоящее время достаточно высока, поскольку отрасль в целом является привлекательной, быстрорастущей, с вы­соким потенциалом прибыльности.

• На рисунке 7.4 отмечен характер влияния конкурент­ных сил на конкурентную структуру отечественной перо-пуховой отрасли.

• Пример 2

• Представим краткий анализ конкурентной структуры отрасли строительного дизайна.

• Способность поставщиков торговаться

• Со стороны поставщиков отрасли угрозы минимальны. Напротив, поддерживаются устойчивые партнерские от­ношения. Поставщики стремятся, чтобы их продукция использовалась в дизайн-проектах, и готовы предостав­лять скидки за это до 30 %.

• Способность потребителей торговаться

• Потребителями услут строительного дизайна являются как юридические, так и физические лица. На потреби­тельском рынке представлены преимущественно люди со средним и высоким уровнем достатка. Данный сегмент не

• очень чувствителен к уровню цен и предпочитает услуги высокого качества. Дизайнерские фирмы делают скидки с прейскурантных цен, главным образом, за объем оказыва­емых услуг и за определенную их комплектность. При рас­ширении рынка строительного дизайна актуализируется необходимость снижения цен на дизайнерские услуг — и для того, чтобы сделать их более доступными для широ­ких категорий индивидуальных потребителей.

• 

• Рис. 7.4. Характер влияния конкурентных сил

• на конкурентную структуру отечественной

• перопуховой отрасли

• Рынок корпоративных клиентов также выдерживает сложившийся уровень цен на дизайн-услуги, рассматри­вая его как приемлемый.

• 152

• Управление конкурентоспособностью фирмы

• Рин)e:i Ш Анапа конкурентной среды фирмы

• 153