Тема 6. Сегментирование рынка и позиционирование продукта.
Сущность сегментирования рынка. Уровни сегментирования. Понятия сегмента, рыночной ниши, рыночного окна. Критерии сегментации. Требования эффективной сегментации. Виды сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя. Понятие целевого сегмента. Основные этапы целевого маркетинга. Выбор целевого сегмента. Выбор стратегии охвата рынка. Факторы, учитываемые при выборе стратегии охвата рынка.
Понятие «позиции» продукта. Позиционирование продукта. Перепозиционирование.
________________________________________________________________________
Сегментирование рынка является одним из способов повышения эффективности рыночной деятельности компании и представляет собой процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и\или поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментирование рынка является одним из способов повышения эффективности рыночной деятельности компании.
Противоположным сегментированию является массовый маркетинг – массовое производство, массовая дистрибуция, массовая реклама и стимулирование сбыта одного и того же продукта всем покупателям. (Г.Форд, Кола в 0.33)
Многие аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает.
Для успешного применения метода сегментирования рынка необходимо различать уровни и структуры сегментирования.
Существует 4 уровня сегментирования:
уровень сегмента
уровень ниши
локальном уровне
уровне отдельного клиента
Сегмент рынка – это крупная , идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка.
Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Ниша выделяется путем деления сегмента на подсектора (подсегменты) либо путем определения группы потребителей, стремящихся к получению особого набора выгод.
Необходимые условия:
данной нишей не интересуются конкуренты;
покупатели готовы заплатить более высокую цену за наилучшее удовлетворение своих запросов;
компания получает определенные преимущества от специализации на обслуживание ниши;
ниша должна быть перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности.
Локальный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).
Последним уровнем и наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг на заказ («индивидуальный маркетинг», «кастомизированный м.»), когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или организаций-заказчиков.
Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции. Производство двух или более видов продуктов, различающимся свойствами, стилем, качеством, размерами и т.д.
Микромаркетинг – адаптация рыночных программ к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка.
Целевой маркетинг. Определяются сегменты рынка, выбирается один или несколько из них и разрабатываются отдельные товары или услуги – комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс), соответствующие каждому рыночному сегменту.
Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента, которые ему лучше всего подходят.