3.Разработка стратегии маркетинга

По мере развития рыночных отношений роль маркетинга в экономике и управлении предприятием возрастает. Это объясняется тем, что происходит переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», т. е. главным на рынке становится не производитель-продавец, а потребитель-покупатель, именно его запросы определяют количество и качество продукции, которая будет реализована на рынке.

Маркетинг, изучая потребности рынка и продвигая на рынок произведенную продукцию, призван приспособить средства производства к требованиям рынка.

Таким образом маркетинг определяет не только сбытовую сферу предприятия, но и выступает в качестве стратегического маркетинга.

Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения, которые формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования – сегментов рынка.

Компания для своего успешного развития должна иметь четко обоснованную 

стратегию, обеспечивающую её конкурентное преимущество. 

Рассмотрим следующие возможные альтернативы конкурентных стратегий 

компании:

• стратегия сегментирования рынка;

• стратегия глубокого проникновения на рынок;

• стратегия разработки товара.

Стратегия сегментирования рынка

Под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы, одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого товара.

Поскольку основными потребителями косметики и сопутствующих ей товаров являются женщины всех возрастов, проживающие в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться комбинированным методом, включающем в себя два переменных параметра: географический и поведенческий.

В качестве стратегии сегментирования рынка выберем стратегию дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.

При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынках нужно задействовать отличительные качества продукции, а именно уникальность и исключительность, которые достигаются благодаря внедрению собственных новых перспективных технологий на базе современного высокотехнологичного оборудования.

Компания должна производить различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

Стратегия глубокого проникновения на рынок

Компания работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у нее нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды).

Второе, что может помочь компании — это активная реклама.

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара , когда он делает свой выбор.

Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара.

Реклама, как правило, имеет восемь функций:

• Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

• Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

• Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

• Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании.

• Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

• Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения».

• Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков.

• Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

• Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Компания "Faberlic" могла бы разместить рекламу на щитах, тем самым обращая на себя внимание многих людей. Для эффективности следует использовать крупный шрифт,  емкие слова и по возможности установить несколько щитов, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка.

Или же прорекламировать по телевидению, в газетах, в журналах и т.д.

Также могут помочь компании разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Компания может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.