3. Анатопии пространств бренда: производство естественности, игра в субъекта, проект жизни, зеркальные социальные формы, производство естественности.

1. К определению понятия «анатопия»

Анатопия, по аналогии с аналогией, является пространственным соотношением, сравнимостью, сходством, обнаруживаемом среди пространств бренда. Иными словами, анатопиями мы называем социальные пространства, произведенные и выполняющие сходные, аналогичные функции в рамках единого дискурса современных капиталистических отношений. Элементами сходства является, во-первых, скрытность самой пространственности в этих пространствах, выраженная в создании определенного эмоционального эффекта, аффекта, идеи. Так, например, Вальтер Беньямин пишет о различии зеваки и фланера: зевака полностью поглощен городским событием, а фланер всегда находится вне городского зрелища, он отстраненный зритель [1, c. 429]. Эти две фигуры субъективности буржуазных метрополисов второй половины XIX в. можно осмыслить в качестве эффектов пространства. Но в концепции брендизации капитализма, эффект пространства имеет политически-перформативное значение. В этом и заключается второй элемент сходства между пространствами бренда. Третьим элементом сходства является то, что каждое из пространств бренда видимостно, по-буржуазному, пытается решить капиталистические противоречия посредством определенной реконфигурации пространства. Кроме того, структурно анатопии связаны с капиталистическим пространством как таковым, в целом, при этом, стремясь заместить его (часть замещает целое), представив на поверхности видимость человеческих отношений между людьми, природой и пр., то есть, представляя идеальное в отчужденной форме. Такую замещающую связь мы называем метахорой. В отличие от гетеротопий Фуко [2, c. 22-27], анатопии включены в процесс брендизации капитализма, не только представляя собой идеально организованные общественные отношения в одном пространстве, то есть все пространства в одном пространстве, но еще и несут на себе определенную классовую телеологию. Если Фуко локализировал гетеротопии, не видя за деревьями леса, то анатопии всегда метахоричны, всегда связаны с перманентным кризисом капитализма.

Если в «топях означающего» нас ждет один и тот же печальный исход: забвение пространства и понимание идеального в качестве языковой формы, то словосочетание «анатопии означающего» призвано указать на то, что именно Лакан в своей концепции означающего выразил эффект скрытия пространственности пространства и связанные с ним антиномии. Другими словами, концепция означающего является идеалистическим выражением процесса брендизации капитализма.

1. Benjamin W. The arcades project [Текст] / W. Benjamin. Translated by H. Eiland and Kevin McLaughlin. Edited by Role Tiedermann. – Cambridge, London: The Belknap press of Harvard University press, 1999. – 1088 c.

2. Foucault M. Of Other Spaces [Текст] / M. Foucault // Diacritics. – Т. 16. – № 1. – 1986. – с. 22-27.

2. Экскурс в основные понятия рауманализа

В заключение мы хотели бы сказать несколько слов о тех понятиях, разработке которых были посвящены, по большей части, наши прошлогодние семинары.

Первое что мы заметили, обратившись к пространственной генеалогии концепции стадии зеркала, это то, что для социальных пространств современного капитализма характерна некоторая «зеркальность». Что здесь имеется в виду? Подобно тому, как в концепции «стадии зеркала» Жака Лакана [7, c. 78], ребенок идентифицируется со своим/подобным отражением, обретая отчужденную целостную идентичность вместо собственной недоразвитости, капитал производит социальное пространство, уже не ограниченной только пространством производства, где идеальный, непротиворечивый, целостный образ-эвтопия (благоместие) капитализма служит зеркалом всему обществу, создавая из него своего зеркального двойника, а также скрывая свою имманентную противоречивость. Зеркальные социальные формы, по сути, удваивают общественное бытие капитализма, создавая своим отражением-эвтопией своего рода зеркального двойника капитала.

В зеркале бренд-товара, универмага и бренд-города, как и в зеркале в концепции Лакана, рабочий-потребитель отражается с точки зрения того, чье желание «опредмечено» в его отражении. Если в случае ребенка это желание матери, то в случае с визуальным рядом бренд-товара это желание капиталиста. В зеркале бренд-товара жизнь рабочего инвертируется и критикуется, для того, чтобы затем нарратив «спасения в последнюю минуту» [4, с. 75] появился в форме «чудодейственной» силы продукта.

Что же отражается в зеркальных социальных формах бренда? Мы полагаем что это особый проект жизни, точнее – буржуазно-жертвенный проект жизни. В чем его содержание?

В зеркальных социальных формах буржуа производит рабочих в качестве своих двойников посредством рациональный дисциплины – гигиены, питания, воспитания, образования, веры, а также аффективного управленчества [2, с. 54] – одним словом, буржуазного габитуса. Производство пространства позволяет буржуа скрывать классовый антагонизм, приобщая, подтягивая рабочих к собственному миропониманию, респектабельности, образу жизни. Жертвенность рабочего проявляется не только в забвении собственного классового статуса, отрицании своего отчуждения, но и в самопроизводстве себя в качестве буржуазного предприятия посредством соответствующих средств субъективации – морализации, эстетизации и экономизации. Буржуа же использует героизм самоэксплуатации рабочего для еще большего возрастания прибавочной стоимости. Символическое насилие превращенной формы даровых отношений, по видимости, восстанавливает личные отношения между людьми, и эта видимость закрепляется на уровне социального пространства. Однако, по сути, бытийная определенность жертвенно-буржуазного проекта жизни означает включение рабочего класса в качестве главного защитника капитализма, главного пособника брендизации капитализма. Впрочем, этот проект жизни всегда остается лишь проектом, поскольку вмещает в себя противоположные стороны бытия рабочего, с одной стороны, как рабочей силы, а значит, эксплуатируемой в экономическом смысле, и подавляемой и уничтожаемой в политическом смысле (здесь сходство с понятием «голая жизнь» Джорджио Агамбена [1, с. 13]), а с другой – как представителя «гражданского общества» («форма-жизни», по Агамбену [5, c. 2]), как самомотивированное капиталистическое предприятие (в духе «общества предприятий» Фуко [6, с. 147-148]) в мире других предприятий, борющееся за свое место под солнцем капитализма. Благодаря этому руд рабочего производится, мыслится, видится им как радостное о(т)даривание другому, жертвоприношение ради сохранения целостности символического порядка буржуазии, а значит, соответствующего подавления своей классовой позиции как угрозы этой целостности. Переход из одной стороны бытия в другую (из жизни как жертвы жизни к жертвенной жизни и vice versa) составляет существенную характеристику бытия рабочего в процессе брендизации капитализма, а также бытийную возможность революционной практики.

Далее, участие в буржуазно жертвенном проекте жизни предполагает соблюдение рабочим особой дисциплины, сходной по форме с игрой актера в театре. Рабочий (например, продавец в универмаге) вынужден «играть» буржуазного субъекта, представляя собой воплощение буржуазного вкуса к форме предметов, к особой зауми пространства и замысла автора. В то же время, он должен подчиняться дисциплине производительности, не только соблазняя, но и воспитывая вкус, дистанцию по отношению к выставленным напоказ товарам, а также по отношению к собственному классовому положению. Игра в субъекта является эстетическим процессом уподобления рабочего буржуазному субъекту. Она предполагает его подчинение рациональной логике «предприятия» и требует от него соблюдение дистанции по отношению к миру необходимости. В эстетической республике буржуазного габитуса классовые различия стираются благодаря всеобщей игре в субъекта; ведь если единственным субъектом капитализма является стоимость, то не только рабочий играет в субъекта, то есть, пытается стать выгодно циркулируемым бренд-товаром, несущим в себе субстанцию буржуазной респектабельности и эстетико-этического кодекса буржуа, но и сам буржуа также играет в субъекта, никогда не становясь беспрепятственно обмениваемой и абсолютно самовозрастающей прибавочной стоимостью. Таким образом, в универмаге производится пространство для игры в субъекта, а также непосредственный носитель и переносчик этого перформативного процесса – продавец.

Далее, еще одним принципиальным механизмом производства бренд-пространств является производство естественности. Эти понятием мы обозначаем комплекс пространственных практик, направленных на производство эстетического эффекта (т.е. видимости) реальности, выключенной из порядка общественных отношений. Зоопарк – одно из принципиальных пространств «производства естественности», поскольку в нем сконструированная реальность «естественного» поведения животного призвана убеждать зрителя в том, что совсем рядом (зачастую – в пределах города) существует мир без (буржуазного) субъекта, без отношений неравенства и эксплуатации. Зоопарки представляют собой пространства видимостного соприкосновения с невозможным, являющимся, в то же самое время, фактором, легитимирующим существование и сохранение возможности жизни в капиталистическом обществе. Возникновение пространств производства естественности стало ответом на кризис «естественности» в капиталистическом обществе. Изобретение зоопарков мыслилось его идеологами как «спасение от кризиса системы означивания», поскольку предлагало «надежду на то, что вещи могут иметь смысл сами по себе – возвращение к адамическому языку, зову объекта» [8, с. 6]. Нам представляется необходимым понимать данное положение в контексте фразы Маркса о капиталистическом обществе как обществе чистогана, которое потопило «в ледяной воде эгоистического расчета… священный трепет религиозного экстаза, рыцарского энтузиазма, мещанской сентиментальности» [2, с. 430]. Структурной характеристикой производства естественности является построение особого пространства, сцены, на которой разворачивается спектакль естественности, скрывающей свою сценичность и постановочность, так же как и присутствие наблюдающего за ней субъекта-зрителя. Сцена безсубъектной «естественной» реальности служит сокрытию «чистоганной» природы капиталистических отношений, а также произведенности и внешней детерминированности самого субъекта как актора этих отношений. В ходе своего развития в XIX – начале XX века, именно зоопарк оформился в качестве особого пространства наблюдения за спонтанной и естественной жизнью, протекающей, по видимости, самой по себе.

«Играя», каждый субъект является также и зрителем, наблюдающим и оценивающим степень естественности и непроизведенности «игры» других субъектов и пространств. Таким образом, производство естественности раскрывает содержательную сторону игры в субъекта и зеркальной социальной формы: тем, что разыгрывается, является именно естественность, непроизведеность, скрытость пространства.

1. Агамбен Д. Суверенная власть и голая жизнь [Текст] / Д. Агамбен; научный редактор Дмитрий Новиков, перевод с итальянского. – М.: Издательство «Европа», 2011. – 256 с.

2. Ильин И. Бренд как форма отчуждения [Текст] / И. Ильин // Вісник ХНУ ім. В. Н. Каразіна. Серія «Філософія. Філософські перипетії», 2013. – № 1064. – c. 50-63.

3. Маркс К. Манифест коммунистической партии / К. Маркс, Ф. Энгельс // Собрание сочинений, издание второе. – М. : Государственное издательство политической литературы, 1955. – Т. 4. – С. 419 – 459.

4. Петров В. Ранний кинематограф: социальное пространство и феномен «деполитизированного взгляда». Э. Виллермо и Д. У. Гриффит [Текст] / В. Петров // Вісник ХНУ ім. В. Н. Каразіна. Серія «Філософія. Філософські перипетії», 2013. – № 1064. – c. 70-77.

5. Agamben G. Means without end. Notes on Politics [Текст] / G. Agamben; translated by Vincenzo Binetti and Cesare Casarino. – University of Minnesota Press, 2000. – 154 p.

6. Foucault M. The Birth of Biopolitics [Текст] / M. Foucault; ed. by Michel Senellart; translated by Graham Burchell. – New York: Palgrave Macmillan, 2008. – 346 p.

7. Lacan J. Écrits: The first complete edition in English [Текст] / J. Lacan. – New York, London : WW Norton & Co, 2006. – 878 c.

8. Nolan W. Capturing Life: Zoological Gardens and the Emergence of Cinema / W. Gunning : дис. д-ра. филос. наук : 2008 / Nolan William – University of North Carolina, 2008. – c. 314.

1 Так же в «Нищете философии» Маркс указывает на мануфактуру как на пространственное условие возникновения такой «вечной» экономической категории, как разделение труда [1, с. 155].