1.2 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара, уровня текущих цен, закрытых торгов и психологии ценовосприятия установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Всеᅟ большееᅟ числоᅟ фирмᅟ приᅟ расчетеᅟ ценыᅟ начинаютᅟ исходитьᅟ изᅟ ощущаемойᅟ ценностиᅟ своихᅟ товаров.ᅟ Основнымᅟ факторомᅟ ценообразованияᅟ ониᅟ считаютᅟ неᅟ издержкиᅟ продавца,ᅟ аᅟ покупательскоеᅟ восприятие.ᅟ Дляᅟ формированияᅟ вᅟ сознанииᅟ потребителейᅟ представленияᅟ оᅟ ценностиᅟ товараᅟ ониᅟ используютᅟ вᅟ своихᅟ комплексахᅟ маркетингаᅟ неценовыеᅟ приемыᅟ воздействия.ᅟ Ценаᅟ вᅟ этомᅟ случаеᅟ призванаᅟ соответствоватьᅟ ощущаемойᅟ ценностнойᅟ значимостиᅟ товара.

Обратитеᅟ вниманиеᅟ наᅟ то,ᅟ чтоᅟ вᅟ разныхᅟ заведенияхᅟ идентичныеᅟ товарыᅟ имеютᅟ разнуюᅟ цену.ᅟ Чашечкаᅟ кофеᅟ сᅟ ломтикомᅟ яблочногоᅟ пирогаᅟ можетᅟ обойтисьᅟ потребителюᅟ вᅟ аптеке-закусочнойᅟ вᅟ 1,25ᅟ долларов,ᅟ вᅟ семейномᅟ ресторанчикеᅟ —ᅟ вᅟ 1,50,ᅟ вᅟ гостиничномᅟ кафеᅟ —ᅟ вᅟ 1,75,ᅟ приᅟ подачеᅟ вᅟ номерᅟ вᅟ отелеᅟ —ᅟ вᅟ 3,00ᅟ иᅟ вᅟ шикарномᅟ ресторанеᅟ —ᅟ вᅟ 4,00ᅟ доллара.ᅟ Заведениеᅟ каждогоᅟ следующегоᅟ уровняᅟ можетᅟ назначитьᅟ ценуᅟ выше,ᅟ ибоᅟ самаᅟ егоᅟ атмосфераᅟ сообщаетᅟ товаруᅟ дополнительнуюᅟ ценность.

Фирме,ᅟ пользующейсяᅟ методомᅟ ценообразованияᅟ наᅟ основеᅟ ощущаемойᅟ ценностнойᅟ значимостиᅟ товара,ᅟ необходимоᅟ выявить,ᅟ какиеᅟ ценностныеᅟ представленияᅟ имеютсяᅟ вᅟ сознанииᅟ потребителейᅟ оᅟ товарахᅟ конкурентов.ᅟ Вᅟ предыдущемᅟ примереᅟ потребителейᅟ можноᅟ былоᅟ быᅟ спросить,ᅟ какᅟ многоᅟ ониᅟ готовыᅟ заплатитьᅟ заᅟ одинᅟ иᅟ тотᅟ жеᅟ кофеᅟ сᅟ пирогомᅟ вᅟ разнойᅟ обстановке.ᅟ Иногдаᅟ можноᅟ задатьᅟ вопросᅟ иᅟ оᅟ том,ᅟ какᅟ многоᅟ готовыᅟ покупателиᅟ заплатитьᅟ заᅟ каждуюᅟ выгоду,ᅟ присовокупленнуюᅟ кᅟ предложению.ᅟ Еслиᅟ продавецᅟ запроситᅟ большеᅟ признаваемойᅟ покупателемᅟ ценностнойᅟ значимостиᅟ товара,ᅟ сбытᅟ фирмыᅟ окажетсяᅟ ниже,ᅟ чемᅟ могᅟ быᅟ быть.ᅟ Многиеᅟ компанииᅟ завышаютᅟ ценыᅟ своихᅟ товаров,ᅟ иᅟ теᅟ плохоᅟ идутᅟ наᅟ рынке.ᅟ Другиеᅟ фирмы,ᅟ наоборот,ᅟ назначаютᅟ наᅟ своиᅟ товарыᅟ слишкомᅟ низкиеᅟ цены.ᅟ Товарыᅟ этиᅟ прекрасноᅟ идутᅟ наᅟ рынке,ᅟ ноᅟ приносятᅟ фирмеᅟ меньшеᅟ поступлений,ᅟ чемᅟ моглиᅟ быᅟ приᅟ цене,ᅟ повышеннойᅟ доᅟ уровняᅟ ихᅟ ценностнойᅟ значимостиᅟ вᅟ представленииᅟ покупателей.

Установлениеᅟ ценыᅟ наᅟ основеᅟ уровняᅟ текущихᅟ цен

Назначаяᅟ ценуᅟ сᅟ учетомᅟ уровняᅟ текущихᅟ цен,ᅟ фирмаᅟ вᅟ основномᅟ отталкиваетсяᅟ отᅟ ценᅟ конкурентовᅟ иᅟ меньшеᅟ вниманияᅟ обращаетᅟ наᅟ показателиᅟ собственныхᅟ издержекᅟ илиᅟ спроса.ᅟ Онаᅟ можетᅟ назначитьᅟ ценуᅟ наᅟ уровне,ᅟ вышеᅟ илиᅟ нижеᅟ уровняᅟ ценᅟ своихᅟ основныхᅟ конкурентов.ᅟ Вᅟ олигополистическихᅟ сферахᅟ деятельности,ᅟ гдеᅟ предлагаютᅟ такиеᅟ товарныеᅟ продукты,ᅟ какᅟ сталь,ᅟ бумагаᅟ илиᅟ удобрения,ᅟ всеᅟ фирмыᅟ обычноᅟ запрашиваютᅟ однуᅟ иᅟ туᅟ жеᅟ цену.ᅟ Болееᅟ малыеᅟ фирмыᅟ «следуютᅟ заᅟ лидером»,ᅟ изменяяᅟ цены,ᅟ когдаᅟ ихᅟ меняетᅟ рыночныйᅟ лидер,ᅟ аᅟ неᅟ вᅟ зависимостиᅟ отᅟ колебанийᅟ спросаᅟ наᅟ своиᅟ товарыᅟ илиᅟ собственныхᅟ издержек.ᅟ Некоторыеᅟ фирмыᅟ могутᅟ взиматьᅟ небольшуюᅟ премиальнуюᅟ наценкуᅟ илиᅟ предоставлятьᅟ небольшуюᅟ скидку,ᅟ сохраняяᅟ этуᅟ разницуᅟ вᅟ ценеᅟ постоянной.ᅟ Так,ᅟ мелкиеᅟ розничныеᅟ торговцыᅟ бензиномᅟ обычноᅟ берутᅟ сᅟ покупателяᅟ наᅟ несколькоᅟ центовᅟ больше,ᅟ чемᅟ крупныеᅟ нефтяныеᅟ компании,ᅟ ноᅟ приᅟ этомᅟ разницаᅟ вᅟ ценеᅟ остаетсяᅟ стабильной,ᅟ неᅟ увеличиваясьᅟ иᅟ неᅟ уменьшаясь.

Методᅟ ценообразованияᅟ наᅟ основеᅟ уровняᅟ текущихᅟ ценᅟ довольноᅟ популярен.ᅟ Вᅟ случаях,ᅟ когдаᅟ эластичностьᅟ спросаᅟ сᅟ трудомᅟ поддаетсяᅟ замеру,ᅟ фирмамᅟ кажется,ᅟ чтоᅟ уровеньᅟ текущихᅟ ценᅟ олицетворяетᅟ собойᅟ коллективнуюᅟ мудростьᅟ отрасли,ᅟ залогᅟ полученияᅟ справедливойᅟ нормыᅟ прибыли.ᅟ Иᅟ кромеᅟ того,ᅟ ониᅟ чувствуют,ᅟ чтоᅟ придерживатьсяᅟ уровняᅟ текущихᅟ ценᅟ —ᅟ значитᅟ сохранятьᅟ нормальноеᅟ равновесиеᅟ вᅟ рамкахᅟ отрасли.