МУ_к ПЗ Anceta

ФГОУ СПО Тольяттинский политехнических колледж

Отделение финансово-экономических специальностей

М е т о д и ч е с к и е у к а за н и я

для проведения практической работы

по дисциплине «Маркетинг»

на тему « Овладение методикой проведения опросов потребителей по выявлению потребностей.

Анализ результатов опроса»

Составитель Л.А.Глазунова

2008

2

П р а к т и ч е с к а я р а б о т а « Овладение методикой проведения опросов потребителей

по выявлению потребностей. Анализ результатов опроса»

Цель работы: формирование практических умений и навыков проведения опросов потребителей по выявлению потребностей и анализу результатов опроса.

1. Краткие теоретические сведения

Как-то 150 английских священников спросили: «Можно ли курить во время молитвы?» Естественно, 96% из них сказали: «Нет». Другим 150 священникам задали вопрос: «Можно ли молиться, когда куришь?» 92% из них ответили: «Да».

Английская исследовательская байка, основанная на реальных событиях.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить план, в котором должны быть учтены следующие факторы, представленные на рисунке 1.1.

Факторы, учитываемые при планировании сбора первичных данных

Методы исследования

Орудие исследования

План составления

Способ связи с ауди-

выборки

торией

наблюдение

анкета

единица вы-

телефон

борки

эксперимент

механическое

почта

объем выборки

устройство

опрос

личный контакт

процедура вы-

борки

Рис. 1.1. Факторы, учитываемые при планировании сбора первичных данных

Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование. В широком смысле слова анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый (респондент) должен дать ответы.

Анкетирование может проводиться тремя основными способами связи с аудиторией: по телефону, по почте, при личной встрече. Краткая характеристика способов проведения опросов приведена в таблице 1.1.

3

Таблица 1.1 Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече

с интервьюируемым

Критерий		Телефон	Почта	Личная встреча
Точность информации				■
Фактор времени		■
Организационная сложность				■
Затраты			■
Возможный объём вопросника				■
Гибкость				■
Приспособляемость к личности рес-				■
пондента
	♦	Планируя	♦ Простая	♦ Как правило,
	проведение ин-		форма вопро-	требует от интер-
	тервью, учиты-		са;	вьюирующего де-
	вайте затраты		♦ Детальные	тального знания
	времени на на-		печатные ин-	обсуждаемой про-
	бор номера те-		струкции;	блематики / отрас-
Прочие требования	лефона;		♦ Отсутствие	левой специфики;
	♦	Рассмотрите	открытых во-	♦ Удобная воз-
	возможность		просов;	можность исполь-
	использования		♦ Поощрение	зовать различные
	домашних теле-		респондента	визуальные сред-
	фонов интер-		каким-нибудь	ства.
	вьюирующих		сувениром,
			вложенным в
			письмо

	- преимущество и не-
■ – явное преимущество;	достаток сбалансиро- – явный недостаток
	ваны;

Анкета требует тщательной разработки, апробирования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования.

Чтобы провести анкетный опрос, нужен четкий план мероприятий, предусматривающий:

определение целей опроса;

согласование с руководством этой цели и решение вопросов финансирования;

разработка рабочих гипотез;

разработка бланка анкеты и её апробация; определение численности респондентов и способов их отбора;

4

типографическое размножение бланков анкет; подбор специальных сотрудников-регистраторов анкет и их подготовка; проведение опроса; обработка материалов и их анализ;

составление отчета по результатам опроса и представление его руководству.

С тр ук ту р а а н к е т ы

Структурно анкета состоит из трех частей:

Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты, кто проводит опрос

Основная часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования

Сведения об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями:

1. Формулировка вопроса:

вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить;

вопрос должен быть кратким;

следует избегать наводящих вопросов; 2. Порядок вопросов:

анкета начинается с введения, в котором исследователь должен сформулировать цель опроса, постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы и указать, как на них отвечать;

вопросы располагать от простых к более сложным, от общих к специальным;

сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы-фильтры (при необходимости);

вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т.п.) должны быть в конце анкеты; в конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.

Классификация вопросов в анкете представлена на рисунке 1.2.

5

	вопросы о фактах и действиях				линейные (в строчку)
		по
		содержанию		по форме	табличные (трудны для
	вопросы о мнениях и намерениях
					отвечающих, но удобны
					для опрашивающего)

вводные (налаживание контакта)

контрольные

фильтры (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам)

вопросы-перечни

Классификация вопросов в анкете

			открытые
в зависимости		по
от выполняе-		степени	закрытые
мой вопросом		свободы
функции			полуоткрытые
			вопросы-шкалы

Рис. 1.2. Классификация вопросов в анкете

Форма вопроса также может повлиять на полученный ответ. Выделяются два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на такие вопросы легче обрабатывать и сводить в таблицы.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Эти вопросы особенно полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.

Некоторые типы широко используемых вопросов представлены в таблице 1.2. Самые распространенные ошибки при составлении анкет:

включение вопросов, на которые невозможно ответить;

постановка вопросов, на которые опрашиваемые не захотят отвечать;

включение вопросов, которые не требуют ответа;

отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Примеры анкет, составленных в соответствии с рассмотренными требованиями,

приведены в приложениях 1 - 3. В приложении 4 представлены результаты обработки информации по проведению исследования рынка.

6

Таблица 1.2

Некоторые типы вопросов, используемых в анкетах

Тип вопроса	Пояснение					Пример
1. Альтернативный	Два варианта ответа			Добавляете ли вы отбеливатели?
					1.	Да
					2.	Нет
2. Многовариантный	Три и более варианта ответа			Приходилось ли Вам слышать названия следующих
				марок стирального порошка?
					1.	Ариэль
					2.	Тайд
					3.	Миф
					4.	Лоск
					5.	Лотос
					6.	Омо
3. Шкала Лайкерта	Требует от респондента выраже-			Используемая Вами марка порошка имеет приятный
(согласия/несогласия)	ния согласия или несогласия с			запах?
	утверждением			1.	Абсолютно не согласен
				2.	Не согласен
				3.	Затрудняюсь
				4.	Согласен
				5.	Абсолютно согласен
4. Семантическая	Соединяет два противоположных			Вы считаете, что импортные порошки:
шкала	варианта ответа, на которой рес-			Доступны ________ Очень дорогие
	пондент выбирает точку, соответ-			Хорошо
	ствующую	направленности	его	упакованы _______ Плохо упакованы
	чувств			Сильно
				пенятся __________ Слабо пенятся
5. Шкала важности	Ранжирует степень важности ка-			Насколько, по-вашему, важна упаковка для стираль-
	кого-либо критерия			ного порошка?
					1.	Чрезвычайно важна
					2.	Очень важна
					3.	Важна
					4.	Не очень важна
					5.	Не важна
6. Оценочная шкала	Ранжирует какой-либо критерий			Насколько хороша упаковка порошка Ариэль?
	от оценки «Очень хороший» до				1.	Очень хорошая
	«Очень плохой»				2.	Хорошая
					3.	Нет ответа
					4.	Плохая
					5.	Очень плохая
7. Шкала намерения	Показывает	определенность	на-	С какой вероятностью вы купите тот же порошок в
сделать покупку	мерения сделать ту или иную			следующий раз?
	покупку				1.	Определенно тот же
					2.	Наверное, тот же
					3.	Не уверен
					4.	Наверное, не тот же
					5.	Определенно не тот же
8. Неструктурирован-	Неопределенное число вариантов			Пожалуйста, объясните, почему вы купите тот же
ный	ответов			порошок?
9. Ассоциация, вы-	Четко и раздельно произносятся			О какой марке вы прежде всего думаете, когда слы-
званная словом	слова вопроса. Респондент произ-			шите следующее?
	носит вслух первую ассоциацию,			1. Стиральные порошки российского производства
	вызванную этим вопросом			__________
				2. Импортные стиральные порошки _________
10 Завершение пред-	Респондента	просят закончить		При выборе порошка основным критерием покупки
ложения	фразу			является _______
11. Полузакрытый	Вопрос с несколькими варианта-			Какие марки порошков вы знаете?
	ми и возможностью назвать «Дру-				1.	Ариэль
	гие», помимо предложенных				2.	Тайд
					3.	Миф
					4.	Лоск
					5.	Лотос
					6.	Омо
					7.	Другие _______________
						(пожалуйста, уточните)

7

2.Контрольные вопросы

1.Какие факторы учитываются при планировании сбора первичных данных?

2.Дайте характеристику методам исследования рынка.

3.Охарактеризуйте основные способы связи с аудиторией.

4.Какова последовательность проведения анкетного опроса?

5.Какова структура анкеты по выявлению потребностей?

6.Какие рекомендации учитывают при составлении анкеты по выявлению потребностей?

7.По каким признакам классифицируются вопросы в анкете?

8.Охарактеризуйте положительные и отрицательные стороны закрытых и открытых вопросов

9.Какие ошибки возможны при составлении анкеты по выявлению потребностей?

3. Задания

Задание 1

В анкете, подготовленной без учета всех правил, можно найти целый ряд ошибок. Прочитайте вопросы, предложенные директором летнего лагеря в анкете для опроса родителей возможных отдыхающих.

Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов? Попробуйте правильно составить эти вопросы.

1.Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?

2.Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

3.Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?

Да Нет

4.Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года?

5.Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

6.Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

8

Задание 2

В процессе изучения своих реальных и потенциальных покупателей фирма «Фаберлик», работающая на российском рынке парфюмерно-косметической продукции, провела маркетинговое исследование в г. Махачкале, где приоритетными проблемами исследования явились: структура ассортимента парфюмерно-косметических товаров оптовых фирм и розничных торговых предприятий, предпочтения пользователей и потенциальных потребителей косметических товаров, приверженность к торговым маркам, уровень информированности об отечественном производителе и его продукции.

Всего было опрошено 360 пользователей и потенциальных потребителей парфю- мерно-косметической продукции; изучено 35 торговых точек, включая супермаркеты, универмаги, лотки.

Полученная информация обобщена и представлена в следующих рисунках.

Рис. 3.1. Структура популярности торговых марок косметической продукции оптовых торговых фирм

Рис. 3.2. Соотношение потребительских групп по признаку уровня их затрат на покупку пар- фюмерно-косметической продукции в месяц

Рис. 3.3. Структура предпочтений потреби-	Рис. 3.4. Потребительские предпочтения в от-
телей в отношении отечественных и импорт-	ношении приобретения парфюмерно-
ных парфюмерно-косметических товаров	косметической продукции

9

Таблица 5 Соотношение степени доверия потребителей к различным источникам информации о парфюмерно-косметической продукции

Источник информации	Соотношение респондентов, %
Советы родственников и знакомых	31,7
Советы продавцов	25,1
Реклама в бесплатных изданиях	7,9
Реклама в других изданиях	6,3
Телереклама	3,8
Радиореклама	0,5
Наружная реклама	0,1

Рис. 3.5. Информированность потребителей об отечественной парфюмернокосметической продукции, %

Рис. 3.6. Структура потребительских предпочтений парфюмерно-косметических средств по цене и качеству, %

Вопросы к заданию:

1.Какова специфика махачкалинского рынка парфюмерно-косметической продукции: структура предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений?

2.Что и как необходимо учитывать в предпочтениях потребителей, организуя коммуникации, сбыт и продажу парфюмерно-косметической продукции?

3.Чем вы объясните высокий процент приобретения парфюмерно-косметической продукции на рынках, а не в специализированных магазинах?

Задание 3

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Следовательно, организация маркетинго-

10

вой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводиться с учетом государственных интересов и в духе социальной политики. Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжелой социально-экономической и демографической обстановкой в России.

Ситуация, сложившаяся на данном рынке, требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учета интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и в той или иной мере в России концепции социально-этического маркетинга.

С целью дальнейшего обоснования этих концепций маркетинга в г. Тольятти было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных цен хлебобулочных изделий хлебозавода. Одним из методов проведенного исследования явился опрос покупателей в различных торговых точках г. Тольятти, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц, проводивших опрос. Опрос представлял собой непосредственную беседу исследователя с людьми с целью получения интересующих его данных, которые оформлялись в виде заранее подготовленной анкеты, представленной ниже.

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ

1.Место проведения опроса ________________________________

2.Как часто Вы посещаете наш магазин?

;каждый день; ; обычно не посещаю; ; зашел(а) в первый раз

3.Почему Вы купили хлеб в нашем магазине?

; удобное расположение;	; выгодная цена;
; случайный выбор магазина;	; широкий ассортимент других товаров;
; свежесть и качество хлеба;	; другое

4. Как Вы оцениваете обеспеченность населения Вашего района хлебобулочными из-

делиями?
; высокая	; достаточная
; удовлетворительная	; слабая

5.Сколько хлебобулочных изделий Вы приобрели? __________

6.Почему Вы приобрели большое количество хлебобулочных изделий?

; большая семья	; свежесть хлеба
; выгодная цена	; другое
7. Устраивает ли Вас график работы нашего магазина?
; да	; нет

8.Если нет, укажите желаемый ____________________________

9.Возраст _____________

10.Род занятий ________________________