ПЗ Стратегический маркетинг

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ ПО ТЕМЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

№ 1-3

Цель занятия – закрепление теоретических знаний и выработка навыков анализа практических ситуаций по теме.

Задачи занятия:

1.Повторение материала по теме «Стратегический маркетинг».

2.Решение типовых практических задач по формулировке маркетинговых задач, определению стратегии компании, выбору стратегии компании на основе матрицы БКГ и древа вероятностей, прогнозированию объемов продаж и финансового результата компании, корректировке стратегических действий компании.

3.Самостоятельное решение задач студентами по формулировке маркетинговых задач, определению стратегии компании, выбору стратегии компании на основе матрицы БКГ и древа вероятностей, прогнозированию объемов продаж и финансового результата компании, корректировке стратегических действий компании.

4.Проверка самостоятельно решенных студентами задач.

Продолжительность занятия – 6 часов.

Контрольные вопросы:

1.Какой вид планирования называют стратегическим?

2.Каковы основные этапы стратегического планирования?

3.Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели.

4.Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнесединица)?

5.Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы?

6.Как строится матрица МакКинси?

7.Для чего используется матрица Ансоффа?

8.Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования?

9.Какова последовательность построения диаграммы Ганта?

10.Какие методы прогнозирования используются при планировании?

11.Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным?

1

ЗАДАНИЕ ПО РАЗДЕЛАМ ТЕМЫ

1. Виды маркетинговых задач

1.1. Устная задача

Задача 1.1. Какие из приведенных ниже задач являются стратегическими, а какие – тактическими:

активизация бизнеса;

формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

планирование и организация товародвижения;

планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

совершенствование организационной структуры управления фирмой;

организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

получение прибыли;

контроль качества продукции, сырья, комплектующих;

быстрый уход с рынка;

усиление деятельности на рынке;

постепенное свертывание рыночных операций;

наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

усиление позиций или уход с рынка;

позиционирование нового продукта;

осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

2.Определение стратегии компании

2.1. Типовая задача

Задача 2.1. Фабрика «Русский текстиль» выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

1.Разработка новых видов тканей на основе современных технологий.

2.Формирование сети фирменных магазинов для реализации текстиля.

3.Организация производства постельного белья.

Каков тип описываемых маркетинговых мероприятий? Обоснуйте ответ, подчеркнув в действиях компании одну или две наиболее характерные черты указанной стратегии.

2

Решение:

№	Стратегия	Обоснование стратегии
1	Совершенствования	Компания увеличивает сбыт за счет создания
	товара	новых или усовершенствованных товаров для
		существующих рынков
2	Прогрессивная	Контроль системы распределения
	интеграция
3	Концентрическая	Пополнение своей номенклатуры изделиями,
	диверсификация	схожими с существующими товарами фирмы

2.2. Задачи для самостоятельного решения

Задача 2.2. Комплекс производственно-технического обеспечения «Техносервис» осуществляет продажу, монтаж, ремонт грузоподъемного оборудования. Компания стоит перед выбором одного из трех вариантов стратегии развития:

1.Расширение существующего ассортимента товаров новыми моделями.

2.Слияние с одним из производителей грузоподъемного оборудования.

3.Оказание новых услуг по грузоперевозке.

Объяснить тип описываемых маркетинговых мероприятий компании.

Задача 2.3. Ежемесячный журнал «Ребятам о зверятам» выбирает стратегию развития:

1.Стимулирование существующих читателей на годовую подписку посредством предоставления скидок.

2.Создание видеоверсии печатного издания журнала.

3.Организация производства мозаик, головоломок, пазлов.

Объяснить тип описываемых маркетинговых мероприятий компании.

3.Выбор стратегии на основе матрицы БКГ

3.1.Типовая задача

Задача 3.1. Предприятие «Альфа» производит кисло-молочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова продуктовая стратегия предприятия согласно матрице БКГ?

3

Продукция		Объем реализации, млн. руб.				Доля рынка в
						2011, %
	2007	2008	2009	2010	2011	«Альфа»	конкурент
Кефир	2 200	2 280	2 300	2 350	2 390	33	18
Кефир для	-	560	578	586	590	15	10
детей
Творожок	5 670	5 890	5 960	6 020	6 160	21	30
Творожок	-	-	-	230	540	5	8
со злаками
Йогурт	6 890	6 800	6 900	6 880	6 950	11	9
Питьевой	3 700	3 610	3 500	3 320	3 100	40	22
йогурт
Итого:					19 730

Решение:

1. Рассчитать темпы роста рынка, характеризующиеся изменением объемов продаж (реализации), по следующей формуле:

ТР	n 1 Yn	,
	Y1

где Y – значение объема реализации соответственно за n-й (текущий) или 1-й (базовый) год.

Средние темпы роста для каждого вида товара:

Кефир: 423902200 1,02

Кефир для детей: 3590560 1,02

Творожок: 461605670 1,02

Творожок со злаками: 540230 2,3

Йогурт: 469506890 1,002

Питьевой йогурт: 431003700 0,96 2. Вычислить относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по

каждому виду продукции, как отношение доли предприятия на рынке к доле основного конкурента:

4

33:18 = 1,83 15:10 = 1,5 21:30 = 0,7 5:8 = 0,625 11:9 = 1,22 40:22 = 1,81

3.Рассчитать долю каждого вида продукции предприятия в общем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации – 19 730 млн. руб.Доля каждой из компаний составит:

2390:19 730 х 100 = 12 590:19 730 х 100 = 3 6160:19 730 х 100 = 31 540:19 730 х 100 = 3 6950:19 730 х 100 = 35 3100:19 730 х 100 = 16

4.Построить матрицу БКГ. В качестве масштабов оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

1) средний индекс темпов роста рынка, равный единице; 2) относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от

минимального до максимального значения относительной доли рынка.

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия (рис. 1):

«Звезды»

«Трудные дети»

5		3	1,5
1
2		4	1,0
6
			0,5
«Дойные коровы»		«Старые собаки»	0
1,8	1,2		0
относительная доля рынка

индекс темпов роста

Рис. 1. Матрица БКГ компании «Альфа»

5

На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель компании «Альфа» сбалансирован. Комбинация продуктов «трудные дети», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам

– умеренная рентабельность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать компании изучить категорию «трудные дети» с тем, чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вложений превратить их в «звезды», в первую очередь, товар 3 – творожок.

3.2. Задачи для самостоятельного решения

Задача 3.2. Завод «Родник» специализируется на производстве безалкогольных напитков. Объем реализации продукции за последние годы и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Построить матрицу БКГ по приведенным данным и сформулировать продуктовую стратегию предприятия.

Продукция	Объем реализации, млн. руб.				Доля рынка в
					2011, %
	2008	2009	2010	2011	«Родник»	конкурент
Минеральная	7 280	7 300	7 350	7 390	68	26
вода (1,5 л)
Минеральная	5 460	5 350	5 200	4 890	25	17
вода (1 л)
Минеральная	890	980	1 120	1 290	21	30
вода (0,5 л)
Безалкогольные	-	2 010	2 630	2 940	9	22
газированные
напитки (1,5 л)
Безалкогольные	-	-	500	590	7	10
газированные
напитки (0,5 л)
Итого:				17 100

Задача 3.3. ОАО «Ладушка» производит мучнистые кондитерские изделия. Объем реализации продукции за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова может быть продуктовая стратегия предприятия? Обосновать ответ, построив матрицу БКГ.

6

Продукция	Объем реализации, млн. грн.				Доля рынка в 2011,
					%
	2008	2009	2010	2011	«Ладушка»		конкурент
Печенье «Лакомка»	6 520	6 630	6 700	6 840	32		24
развесное
Печенье «Лакомка»	-	769	890	1 020	15		19
фасованное
Печенье «Сказка»	3 890	3 980	4 180	4 590	27		32
развесное
Печенье «Сказка»	-	256	630	970	9		12
фасованное
Пряник мятный	670	650	510	470	27		40
Пряник с начинкой	2 280	2 300	2 350	2 390	18		23
Итого:				16 280

4.Выбор стратегии на основе дерева вероятностей

4.1.Типовая задача

Задача 4.1. Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок оценивается в 0,3. Какова вероятность успешного выпуска нового товара на рынок?

Решение:

1.Дерево вероятностей изображается слева направо. Основное событие (опыт) обозначается кругом, а исходное событие – сплошной линией, идущей от соответствующего круга.

2.В задаче присутствуют два основных события (опыта) – проведение рекламной компании и выпуск товара на рынок, - поэтому дерево вероятностей содержит два уровня вершин. Так как каждый раз возможны два исходных события, то из каждой вершины выходят две ветви. Над каждой ветвью пишется название соответствующего исходного события, а под ветвью – вероятность появления этого исхода.

3.Сумма вероятностей на ветвях, выходящих из одного круга, равна единице. Следует двигаться по ветвям и перемножать соответствующие вероятности. В результате рассчитывается вероятность сложного события. Следует суммировать нужные вероятности с целью расчета вероятности искомого события.

7

				успешный 0,8 х 0,6 = 0,48
	успешная		0,6
		Выпуск
0,8		товара		неудачный 0,8 х 0,4 = 0,32
Рекламная			0,4
кампания				успешный 0,2 х 0,3 = 0,06
0,2		Выпуск		0,3
	неудачная	товара	неудачный 0,2 х 0,7 = 0,14
				0,7

4. Чтобы определить, когда выход товара на рынок будет успешным, нужно сложить вероятности тех событий, для которых возможен успешный результат:

0,8 х 0,6 + 0,2 х 0,3 = 0,54

Ответ: вероятность успеха товара при разрабатываемой рекламной компании составляет 54%.

4.2. Задачи для самостоятельного решения

Задача 4.2. Предприятие «Молочный кит» рассматривает вопрос о выпуске нового товара – соевого сыра на рынок. Вероятность того, что конкуренты выйдут на рынок с аналогичным товаром, оценивается в 0,55. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае отсутствия конкурентов составляет 0,6, а в случае наличия конкурентов – 0,3. Определить вероятность успешного выхода товара на рынок.

Задача 4.3. Предприятие «Эскада» рассматривает вопрос о выпуске нового средства от комаров на рынок. Вероятность того, что новый товар будет представлен в большинстве торговых точек города, оценивается в 0,65. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае высокой представленности составляет 0,7, в случае низкой – 0,4. Определить вероятность успешного выхода товара на рынок.

8

5.Прогноз объемов продаж компании

5.1.Типовая задача

Задача 5.1. Динамика объема продаж зубной пасты «Лекарь» за последние пять месяцев представлена в таблице. Каков прогноз объема продаж на июнь?

Месяц	январь	февраль	март	апрель	май
Объем продаж,	125	123	130	119	126
тыс. шт.

Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования – экстраполяцией скользящей средней.

Решение:

1.При прогнозировании объема продаж на основе метода экстраполяции простой скользящей средней исходят из предположения, что следующий во времени показатель по своей величине будет равен средней, рассчитанной за последний интервал времени.

Прогноз объема продаж на июнь:

(125 + 123 + 130 + 119 + 126) : 5 = 46,6 (тыс. шт.)

2.Более точный прогноз объема продаж может быть получен при помощи метода экстраполяции взвешенной скользящей средней. В этом случае объему продаж за последний месяц придается пятикратный вес, за предпоследний – четырехкратный и т.д., после чего сумма всех произведений делится на сумму добавленного веса.

Прогноз объема продаж на июнь:

(125 х 1 +123 х 2 + 130 х 3 + 119 х 4 + 126 х 5) : (1 + 2 + 3 + 4 + 5) = 124,5 (тыс. шт.)

Ответ: объем продаж на июнь составляет от 124,5 до 124,6 тысяч штук.

5.2. Задачи для самостоятельного решения

Задача 5.2. Динамика объема продаж фильтров для очистки воды за последние пять месяцев представлена в таблице:

Месяц	январь	февраль	март	апрель	май
Объем продаж,	250	230	225	234	226
тыс. шт.

Сделать прогноз продаж на июнь. Так как товар несезонный, то следует воспользоваться простым методом прогнозирования – экстраполяцией скользящей средней.

9

Задача 5.3. Динамика объема продаж кофемолок за последние пять месяцев представлена в таблице:

Месяц	апрель	май	июнь	июль	август
Объем продаж,	523	534	530	519	528
тыс. шт.

Сделать прогноз продаж на сентябрь.

6.Прогнозирование финансового результата компании

6.1.Типовая задача

Задача 6.1. Руководство предприятия по производству хлебобулочных изделий прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 362,5 тыс. гривен, переменные затраты за единицу продукции – 1,75 гривен, средняя цена реализации продукции - 3 гривны. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 5%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 7%. По результатам экспертного опроса, объем продаж составит: минимальный – 280 500 ед., максимальны – 340 000 ед., наиболее вероятный объем продаж – 320 500 ед. Каковы маржинальный доход на единицу продукции, точка безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж?

Решение:

1.Определить переменные и постоянные затраты и цену реализации на следующий год с учетом роста:

переменные затраты: 1,75 х 1,1 = 1,925 (грн.) постоянные затраты: 362,5 х 1,05 = 380,625 (тыс. грн.) цена реализации: 3 х 1,07 = 3,21 (грн.)

2.Маржинальный доход на единицу продукции рассчитывается как разница между ценой продукции и переменными затратами на единицу продукции.

3,21 – 1,925 = 1,285 (грн.)

3.Расчет точки безубыточности в натуральном выражении (ед. продукции) через отношение совокупных постоянных издержек к маржинальному доходу на единицу продукции:

380625 : 1,285 = 296 206 (ед.)

Расчет точки безубыточности в стоимостном выражении (ед. продукции) через произведение точки безубыточности в натуральном выражении на цену реализации:

296206 х 3,21 = 950 821,26 (гривен)

10