22

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский государственный университет дизайна и технологии

Новосибирский технологический институт

Московского государственного университета дизайна и технологии (филиал)

(НТИ МГУДТ (филиал))

УТВЕРЖДАЮ

Зав. каф. “Э и У”

доц., к.т.н. Б.Ф.Степанов

…………………………..

“.......” .....................2010 г.

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

по проведению лабораторных работ

по дисциплине «Рекламная деятельность»

Для студентов специальности: 080401.65

« Товароведение и экспертиза товаров» (в сфере производства и обращения непродовольственных товаров и сырья)

Факультет: ПНП

Кафедра: Экономики и управления

НОВОСИБИРСК -2010

Составитель: И.В.Яковлева

асс.

Рецензент:

доц. Ф.В.Колосова

Утверждено на заседании кафедры “Экономики и управления“

« 17 » октября 2010 г., протокол №3

Методические указания по проведению лабораторных работ по дисц. «Рекламная деятельность» Для студентов специальности: 080401.65

« Товароведение и экспертиза товаров» /Сост. И.В.Яковлева; НТИ МГУДТ (филиал). – Новосибирск, 2010 – с

Лабораторная работа №1

Тема:Разработка рекламного решения реально существующей организации (предприятия, фирмы), его цели.

Цель:Закрепление теоретических знаний по теме; приобретение практических навыков разработки рекламных решений, определения целей рекламы.

1. Теоретический раздел

1. Цели и виды рекламы

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара (услуги). Лишь немногие коммерческие предприятия могут успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Реклама – оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании.

Первый шаг в разработке рекламной программы – это определение ее целей, которые обуславливаются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная, реклама-убеждение, реклама-напоминание.

Информативная реклама

• Сообщить на рынке об изменениях цен;

• описать предоставляемые услуги;

• исправить ложные впечатления;

• уменьшить опасения потребителей;

• создать имидж компании.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижение товара или услуги, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.

Убеждение

• Убедить покупать определенную торговую марку;

• “переключить” внимание на другую компанию;

• изменить представления покупателей о качестве товара или услуги;

• убедить потребителей не откладывать покупку.

Реклама-убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой – установление превосходства определенной марки товара по средством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминание

- Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт или услуга может понадобиться в ближайшем будущем;

- напомнить покупателям, где именно можно купить продукт или услугу;

- напомнить о своей компании в период межсезонья;

• постоянно держать в курсе событий.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существовании продукта или услуги. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин можно купить кока-колу.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными ситуациями жизненного цикла рекламируемого продукта, услуги, компании. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Реклама-убеждение – на стадиях насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная – на стадии роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

2. Целевая аудитория

Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные клиенты рекламируемой фирмы. Многие бизнесмены утверждают, что в их целевой рынок входит "каждый", поскольку предлагаемый ими товар могут покупать мужчины, женщины и дети. Однако тщательно занимаясь НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫМИ потенциальными клиентами, можно определить наиболее благоприятный для своей фирмы сегмент рынка. Необходимо нарисовать портрет самого выгодного своего клиента.

Элементы, которые помогут составить точное представление о целевом рынке.

Демография

Демография - скелет целевого рынка, а статистика - что-то вроде науки, изучающей строение этого скелета. Статистические данные - возраст, семейное положение, пол, уровень доходов, величина семьи и т.д.

Стиль жизни

Статистические данные не могут сообщить, о чем думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни дает психография. На каких политических позициях стоит потребитель? Каковы его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу ценностей потребителя и использование средств массовой информации. Необходимо знать о том, какими средствами массовой информации пользуются представители целевого рынка. К примеру рекламу, предназначенную для молодых образованных женщин, лучше всего дать в женских журналах.

Ожидание преимуществ

Очень существенная составляющая при описании рынка - преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти преимущества связаны с позиционированием: ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам фирмой.

Пересекаются ли они - преимущества, предлагаемые фирмой и необходимые потребителю? Если предлагаемый товар (услуга) - высокого качества и соответствует представлениям клиента о том, каким ДОЛЖЕН БЫТЬ продукт или услуга высокого качества, клиенты совершат повторные покупки.

3. Носители рекламы

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Основными средствами рекламы являются:

• реклама в периодической печати и справочниках;

• печатная реклама;

• реклама по телевидению;

• реклама по радио;

• наружная (внешняя) реклама;

• реклама в местах продажи;

• вещевая реклама;

• реклама в оформлении товара;

• реклама путем показа товара в действии и др.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

• характера рекламируемого товара, содержания рекламы;

• наличия ассигнований на рекламу;

• цели рекламы;

• масштабов рекламной компании;

• круга возможных потребителей;

• технический возможностей средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.