Макросреда компании

Макросреда представлена следующими факторами:

• Демографическая среда – население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных.

• численность населения и тенденции роста

Необходимы для оценки потенциала рынка и выявления перспективных потребностей.

Например, высокий уровень рождаемости вызывает (краткосрочный и среднесрочный) спрос на детские продукты питания, одежду, игрушки, детские сады и ясли, а также (долгосрочный) спрос на жилье для семьи, школы, услуги, связанные с образованием.

• изменения возрастной структуры населения

В настоящее время наблюдается старение населения в Европе, США и странах Азии.

• перемены в семье

Уменьшается количество семейных пар с детьми.

Значительно увеличилось количество работающих матерей.

Увеличилось число семейных пар, не состоящих в браке.

Растет количество одиночек и семей с одним родителем.

• рост количества образованных людей

Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы, путешествия.

• многообразие населения

Потребительские нужды, ценности, убеждения, привычки и образ жизни различаются на рынках одной страны, также как и объемы потребления энергии и продуктов.

• Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

распределение доходов и изменения в

• покупательной способности

Имеется разрыв между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии.

изменение характера покупок

Изменение характера покупок по мере роста доходов (закон Эрнста Энгеля): по мере увеличения совокупного семейного дохода доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежней, за исключением коммунальных услуг, доля расходов на все остальные виды товаров и уровень сбережений растут.

Природная среда – природные ресурсы, используемые как сырье для производства и экология (состояние природной среды).

Основные тенденции в изменении природной среды:

дефицит сырья

Компании, производство которых зависит от дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

удорожание энергии

Резкое повышение цен на нефть стимулирует поиски способов использования других форм энергии (солнечной, ядерной, ветровой), исследования и разработки высокоэффективных энергосберегающих технологий (покрышки Michlin, вызывающие снижение потребления энергии на 5 %, новое поколение компактных автомобилей Ford, Volksvagen, Opel, Peugeot-Citroen с более низким потреблением топлива).

• загрязнение окружающей среды

Проблема уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнение почвы и продуктов питания химическими веществами, попадание в окружающую среду бутылок и упаковочных материалов, которые не разлагаются.

Большинство компаний реагируют на создавшуюся ситуацию производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению; модернизацией очистных сооружений; рациональным использованием энергии.

• государственное регулирование использования природных ресурсов

Экологическое законодательство становится более строгим. Однако проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства остаются.

• Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, (благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности).

• ускорение научно-технического прогресса

Компании должны предвидеть изменения, связанные с НТП и идти в ногу с ним. Однако сегодня находиться на должном уровне НТП для фирм становится намного сложнее.

Время жизни технологий значительно сократилось. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.

• увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок

Увеличение ассигнований для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций является характерной чертой автомобильной промышленности, средств связи, космической индустрии, компьютерной отрасли.

• незначительные усовершенствования

Разработка и внедрение новых технологий стоят дорого. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в НИР.

Большинство компаний вкладывают деньги в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок.

• усиление контроля

Так как товары становятся более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Устанавливаются законом нормативы, которым должны удовлетворять, например, новые лекарства, продукты питания. Ужесточение государственного контроля приводит к удорожанию исследований и увеличению времени выхода товара на рынок.

Маркетологи должны сотрудничать с учеными и поддерживать направления, ориентированные на рынок, следить за тем, чтобы новые товары не повредили потребителям и не вызвали их враждебное отношение.

• Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

• законодательство по регулированию коммерческой деятельности

Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.

Необходимо понимать связь общественной политики с маркетинговой деятельностью.

Так, слишком много законов создано на различных уровнях (федеральном, местном), которые частично перекрывают друг друга.

Кроме того, нормативное законодательство постоянно меняется.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество, Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня.

• увеличение количества заинтересованных общественных организаций

Маркетологи должны принимать во внимание общественные организации по защите прав потребителей, охране окружающей среды, защите прав различных социальных групп (женщин, детей, пожилого населения, инвалидов).

• усиление социальной ответственности

Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. А новые законы часто бывает трудно воплотить в жизнь.

Компании с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой».

• Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

• приверженность культурным убеждениям и ценностям

Убеждения (должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью, быть честными) формируют соответствующие нормы поведения.

Различают первичные и вторичные убеждения и ценности.

Первичные убеждения и ценности передаются детям от родителей, поддерживаются школой, церковью, правительством.

Например, человек должен вступать в брак.

Вторичные убеждения и ценности подвержены изменениям.

Например, человек должен вступать в брак в молодом возрасте.

Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения.

Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что лучше вступать в брак позже, чем не вступать вообще.

• изменение вторичных культурных ценностей

Вторичные культурные ценности претерпевают некоторые изменения.

Например, на прически, одежду оказывают влияние известные актеры, киногерои и другие знаменитости.

Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре. Эти сведения помогают им удовлетворять возникающий спрос на соответствующие товары, которые они предлагают.