Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга описывает набор инструментов, которые менеджмент может использовать для оказания влияния на продажи.

Традиционная формулировка называется «4Р» (маркетинг-микс):

• Product – товар

• Price – цена

• Place – место

• Promotion – продвижение

Иногда комплекс маркетинга рассматривают в рамках «5Р» (+ People – люди).

Концепцию «4Р» критикуют за то, что она основывается на образе мышления продавца, а не покупателя.

Так, Роберт Лотерборн предложил, что продавцам в первую очередь следует работать с «4С», а не с «4Р».

«4С» - это:

• Customer value – ценность потребителя, а не товара

• Customer costs – общие издержки потребителя, а не только цена товара

• Convenience – доступность, а не распределение

• Communication – информированность, а не продвижение

На выбор соотношения «4Р» влияет ЖЦТ, размер компании, вид рынка (потребительский или бизнес-рынок). Например, лидеры рынка могут позволить себе делать основной акцент на рекламе. Более мелкие конкуренты наиболее агрессивно используют стимулирование сбыта.

Маркетологи, работающие на потребительских рынках, имеют тенденцию большее внимание уделять рекламе, а не личным продажам. Маркетологи, работающие на бизнес-рынках, делают все наоборот.

Чтобы маркетинг работал, необходимо управлять комплексом маркетинга в интегрированной манере. Однако проблемой является то, что во многих компаниях ответственность за различные элементы комплекса маркетинга находится в руках различных людей или подразделений.

ТОВАР

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Товар и товарные единицы (ассортимент^*, номенклатура^**,) являются инструментами маркетинговой товарной политики.

Рис.3. Модель товара (по Ф.Котлеру)

Итак, товар – это:

• Потребительская ценность

• Качество

• Бренд

• Упаковка

• Гарантии

• Сервис

• Потребительская ценность – это полученные от товара выгоды минус издержки на его приобретение.

К выгодам относятся:

• Сам товар

• Сопроводительный сервис

• Опыт, полученный в процессе потребления товара

• Личные впечатления от товара

Издержки это:

• Деньги, потраченные на покупку

• Затраты времени и усилий

• Моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск)

Решение о покупке принимается в соответствии с предполагаемыми выгодами от товара, превышающими издержки на его приобретение.

Степень удовлетворенности потребителя определяется путем сравнения опыта, полученного в процессе потребления товара, с его ожиданиями.

Компании создают потребительскую ценность различными путями:

• Диверсифицируя предложение товара

• Предлагая товар по ценам ниже, чем у конкурентов

• Комбинируя два этих способа

Примером последнего может служить удачная стратегия компании Hewlett Packard по позиционированию своих струйных принтеров в качестве альтернативы матричным.

Руководство компании приняло решение не противопоставлять струйные принтеры лазерным. Видение рынка оказалось верным. Владельцы матричных принтеров вскоре разочаровались в их возможностях и качестве печати.

Чем больше вы будете давать потребителю за меньшие деньги, тем стабильнее будут ваши отношения.

К сожалению, компании тратят свои силы, главным образом, на то, чтобы привлекать новых, а не удерживать при себе существующих потребителей. Они тратят около 70 % маркетингового бюджета на их привлечение, хотя существующие клиенты обычно обеспечивают им до 90 % дохода. Многие компании в течение нескольких лет теряют на этом все свои средства.

Думая, главным образом, о привлечении новых и особенно не заботясь о сохранении существующих потребителей, компания теряет в год от 10 до 30 % от общего числа своих клиентов.

• Качество – это наилучшая гарантия преданности покупателей, защита от конкурентов, путь к непрерывному росту и прибыли. Качество – это когда ваш покупатель возвращается к вам, а ваш товар – нет.

Требуемый уровень качества зависит от потребителя и товара. Например, на миллион изготовленных микросхем приходится не более 3-4 дефектов. Такое качество микросхем выше того, что требуется для их использования в дешевых радиоприемниках. Но оно ниже того, которое должно быть у микросхем, используемых в «Boeing 747».

Менеджеры иногда доказывают, что повышение качества приведет к увеличению затрат и замедлит производство.

Но повышение качества, в первую очередь, связано с поиском путей «сразу делать так, как нужно». Качество возникает не результате контроля, а в результате разработки.

Компания Motorola подсчитала, что за последние пять лет стремление повысить качество только на одном производстве сэкономило ей более $700 млн.

• Бренд является одним из ценных активов компании. Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, престижностью, индивидуальностью. Поэтому он готов платить за соответствующий продукт (услугу) несколько большую сумму.

Бренды (торговые марки) различаются по степени влияния и ценности на рынке.

Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью:

• Марочной приверженности

• Именной осведомленности

• Воспринимаемого качества

• Сильных марочных ассоциаций

и другими активами (патентами, торговыми знаками, взаимоотношениями между маркетинговыми каналами).

Марку можно купить или продать по определенной цене.

По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен $40 млрд., Coca-Cola - $24 млрд., Kodak - $ 10 млрд.

• Упаковка для большинства товаров жизненно необходима. Она защищает товар от повреждений, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания, содержит описание товара, привлекает внимание.

Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

Выбрав и предоставив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам.

В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет. Сегодня большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые 2-3 года.

Маркетологам необходимо сопоставлять затраты и факторы риска и степень достижения маркетинговых целей, связанных с обновлением упаковки.

Например, в свое время компания Pepsi израсходовала $500 млн. на переоформление упаковки своего напитка Pepsi . Основной красный цвет был заменен синим. Однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы - компании Coca-Cola. Перемену заметили 50 % покупателей этого напитка и 18 % сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной.

• Гарантии придают вес, упрочняют корпоративный авторитет фирмы. Можно гарантировать возврат денег, компенсацию или замену товара. Эти гарантии должны быть уместными, безусловными, правдоподобными. Не стоит обращать внимания на тех, кто предлагает, например, научить за день иностранному языку, исцелить от облысения, сбросить за неделю 20 кг веса.

Многие компании смогли добиться немалых успехов благодаря своим гарантиям. Однако существуют и такие компании, которые лишь заявляют о своих гарантиях, но не исполняют их.

Компании, заботящиеся о своих потребителях, например:

• Гарантируют, что номера их отелей полностью удовлетворят клиентов, в противном случае предлагают переночевать в номере бесплатно

• Готовы заменить любой свой товар в течение трех лет. Замены могут производиться до тех пор, пока клиент не будет полностью удовлетворен качеством приобретенного им товара

• Выплачивают своим клиентам по $100 за каждый день задержки их грузов

• Сервис является одним из источников отличия компании. Предоставление отличного сервиса – суть практической ориентации на потребителя.

Однако многие компании рассматривают сервис как издержки, как то, что нужно свести к минимуму, а не как возможность и инструмент маркетинга.

«3F» маркетинга обслуживания это:

• Fast – быстрота

• Flexible – гибкость

• Friendly – дружелюбие

Часто оказывается возможным разработать товар таким образом, чтобы снизить необходимость услуг по его обслуживанию.

Например, в копировальном аппарате Canon для домашнего пользования установлен сменный картридж с тонером, уменьшающий необходимость вызова обслуживающего персонала для его замены.

Некоторые производители в техническом совершенствовании своих товаров добились такой высокой надежности продукции, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность.

В качестве примера можно привести позицию японских производителей полиграфического оборудования, которые не поддерживают в России свои продукты организованным сервисным обслуживанием.