Продвижение

Продвижение или маркетинговая коммуникационная программа – специфическое сочетание таких маркетинговых инструментов как:

• Прямая почтовая рассылка

• Реклама

• Персональная продажа

• Стимулирование сбыта

• Электронная коммерция

• Поддержка продукта известными личностями

• Связи с общественностью

• Рекламная компания

Продвижение не может быть эффективным, если оно не привлечет к себе внимания. Однако сегодня мы перегружены печатной, телевизионной и электронной информацией.

Ежегодно в мире появляется 2 млрд. Web-страниц, 18 000 журналов и 60 000 новых книг. В ответ мы, защищая себя от информационных перегрузок, большую часть каталогов и писем, не читая, выбрасываем в корзину, удаляем почти все послания, приходящие по E-mail, отказываемся отвечать на телефонные звонки.

Переизбыток информации приводит к дефициту внимания, то есть неспособности привлечь к себе чье-либо внимание. Поэтому компании вынуждены тратить больше средств не на производство товара, а на маркетинг. Одним из примеров является фильм «Ведьма из Блэр», на съемки которого было истрачено $ 350 тыс., а маркетинг стоил $ 11 млн.

Мало привлечь к себе внимание. Необходимо завладеть им и подтолкнуть потенциальных потребителей к действию.

• Прямая почтовая рассылка является самым примитивным способом прямой почтовой рекламы. Количество ответов составляет ~ 1-2 %. Такая низкая эффективность данного способа рекламы объясняется тем, что она в большинстве случаев направляется не по адресу и не вовремя. Часть ее называют «почтовым мусором».

При более совершенной почтовой рассылке составляют специальные списки, выявляют наиболее перспективных потребителей и рассылают рекламные материалы только им. Для подбора и оценки рассылочных списков обращаются к услугам списочных брокеров. Это позволяет сэкономить средства на почтовых отправлениях и повышает их эффективность.

Каждое отправление должно быть тщательно продумано, начиная с концепции и заканчивая механизмом отклика; ориентировано на максимально высокий процент ответной реакции.

Предлагайте людям предельно простой способ выхода на контакт с вами. Особо думайте о привлекательности возвратного купона.

Информация, которую вы рассылаете по электронной почте или факсу должна быть корректной по содержанию, ее отправка не должна противоречить действующему законодательству, контактные реквизиты должны быть полными и легко читаться.

• Реклама создает в основном осведомленность о товаре, иногда – знание товара, менее часто – предпочтение товара и совсем редко – покупку товара.

Вероятные цели рекламы:

• Информирование

  • Сообщить о появлении нового товара

  • Предложить новые способы применения известного товара

  • Проинформировать об изменении цены на товар

  • Объяснить принцип действия товара

  • Описать оказываемые услуги

  • Исправить неправильное представление о товаре

  • Рассеять опасения покупателей в отношении товара

  • Создать имидж компании

• Убеждение

• Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке

• Поощрить переход на конкретную марку

• Изменить восприятие свойств товара потребителями

• Убедить потребителей совершить покупку немедленно

• Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании

• Напоминание

• Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем

• Напомнить потребителям, где продается товар

• Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами

• Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

Лучшую рекламу товара создают удовлетворенные потребители. Желательно, чтобы компании больше средств и времени тратили на разработку незаурядных товаров и меньше – на психологическое манипулирование восприятием потребителей через дорогостоящие рекламные кампании.

Чем лояльнее к вам потребители, тем меньше вам придется вкладывать в рекламу:

Во-первых, большинство потребителей будут совершать повторные покупки и без вашей рекламы.

Во-вторых, большинство потребителей, вследствие высокой степени удовлетворения, будут сами рекламировать ваш товар.

В-третьих, реклама часто привлекает ищущих сиюминутную выгоду потребителей, которые будут «порхать» от марки к марке в поисках таких выгод.

• Персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи.

Для осуществления персональных продаж привлекают профессиональных работников отделов продаж, а также специалистов по индивидуальным продажам, представителей и торговых агентов. Продажа «от двери до двери», начало которой было положено много столетий назад коммивояжерами – коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию.

В Великобритании компания Avon занимает лидирующие позиции в сфере индивидуальных продаж и прямой доставки косметики и товаров личной гигиены.

С приходом на рынок Avon первая ввела должность коммерческого представителя – друга всех домохозяек и консультанта по применению косметических средств.

Сеть прямых продаж в Европе имеет и концерн Electrolux, занимающийся производством пылесосов.

Наибольший в мире рынок прямых продаж представляет Япония, ежегодный объем которых оценивается в более чем $ 20 млн.

• Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же. Оно дает более ощутимый отклик при продажах, чем реклама. В настоящее время пропорция между стимулированием сбыта и рекламой может достигать 70 : 30.

Стимулирование сбыта может быть адресовано:

• Розничным торговцам

• Потребителям

• Торговому персоналу

Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара и бесплатно раздаваемые товары.

Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии.

Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.

Стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брендов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Лучше использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде.

Стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей.

Отдавайте предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо. Сочетайте стимулирование сбыта с рекламой. Используемые вместе они составляют сильную комбинацию.

• Электронная коммерция позволяет организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, формировать доверительные отношения между ними, постоянно вносить продавцу коррективы в свою деятельность.

Интерактивные каналы включают:

• Корпоративные Web-узлы

• Маркетинговые Web-узлы

• Internet-рекламу

Корпоративные Web-узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать положительный имидж компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта. При этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю.

Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации (история, цели, стратегия, финансовое положение, товары, услуги компании), призванной отвечать на вопросы потребителей. Web-узлы предоставляют разнообразную развлекательную информацию для привлечения дополнительных клиентов.

Маркетинговые узлы предназначены для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие, которое должно стимулировать покупку товаров и услуг компании. Такой узел включает каталоги, советы покупателю, купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей.

Компания Toyota создала собственный Web-узел. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной информации: карты автомобильных дорог, советы родителям, собирающимся путешествовать с детьми, перечень событий культурной жизни. Наряду с этим представлена информация, касающаяся непосредственно производимой продукции: подробное описание современных автомобилей, сведения о дилерах и оказываемых ими услугах.

Посетители этого узла могут заполнить электронный бланк заказа брошюр компании и бесплатного компакт-диска, который демонстрирует возможности моделей Toyota.

Internet-реклама играет вспомогательную роль в рекламной деятельности фирм.

Компании могут размещать свои рекламные объявления в Internet следующими способами:

• В специальных разделах, предоставляемых основными коммерческими оперативно-информационными службами

• В определенных группах новостей Internet, созданных специально для коммерческих целей

• В соответствующих информационных разделах оперативно-информационных служб и Web-узлов в виде объявлений-заголовков, всплывающих окон, бегущей строки, «шлагбаумов».

• Поддержка продукта известными личностями превратилась в обширное поле бизнес-деятельности.

Кроме того «звезды» поддерживают своим имиджем собственные продукты.

• Связи с общественностью – это усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного (не платного) места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий.

Основными инструментами для привлечения внимания и создания «ценности, которая у всех на слуху» являются:

1. Публикации – ежегодные отчеты, брошюры, пресс-релизы, статьи, сборники и журналы с новостями о компании, Web-страницы

2. Неординарные события – велопробеги, заплывы, бенефисы, показы мод, туры, марши, представления с участием звезд кино и эстрады, приемы с приглашением всем известных знаменитостей, мультимедиапрезентации, аукционы

3. Общественные мероприятия – пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, ярмарки, экскурсии и посещение производства, распродажи, форумы

4. Средства массовой информации – радио, телевидение, пресса

5. Новости – материалы для внешних средств информации, бюллетени, информационные плакаты, газеты компании, электронные бюллетени, журналы компании, коммерческие вестники, рекламно-коммерческие письма

6. Кулуарные разговоры (людская молва) – информация от друзей, знакомых, коллег

7. Социальные инвестиции – поддержка благотворительных фондов, компании по борьбе с неграмотностью, СПИДом, оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками

8. Спонсорство – финансовые вложения в Олимпийские игры, кубки мира, сборные команды, благотворительные мероприятия, турниры, концерты, выпуски компакт-дисков, видеозаписей

• Рекламная кампания призвана решать вопросы, касающиеся рекламы.

В небольших и средних фирмах рекламой занимается, как правило, специалист из отдела сбыта или маркетинга.

Крупные кампании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами.

Однако большинство предприятий предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам, так как это дает им ряд преимуществ:

• Агентства располагают специалистами, выполняющими некоторые задания более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании

• Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями

• Агентства имеют преимущества (скидки, предоставляемые СМИ) при покупке средства распространения рекламы

Однако при передаче рекламных функций внешнему агентству могут возникнуть такие проблемы, как:

• Потеря полного контроля над рекламным процессом

• Снижение гибкости

• Возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы

• Неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

Тем не менее, большинство компаний считают, что они выигрывают от привлечения знаний и опыта агентств.