Введение

В последнее время в мировой экономической системе усложняются взаимодействия потребителя с производителем, появляется огромное множество фирм, функционирующих в условиях монополистической конкуренции. Фирмам приходится конкурировать, бороться за своего потребителя. Возникает сложность обеспечения стабильной структуры своего целевого сегмента рынка: появляется необходимость удержания покупателя.

Порой нам не понятны случаи, когда величина спроса на более дорогостоящую продукцию или услугу выше величины спроса на продукт такого же качества, но с меньшей ценой. Это дает предпосылки считать, что неценовые факторы становятся для потребителя решающими в сравнении с ценовыми факторами.

В этой связи огромное значение предается понятию бренда, как одного из таких неценовых факторов, а в какой-то мере и совокупности нескольких неценовых факторов, которые влияют на предпочтение потребителя, позволяют фирмам получать стабильную прибыль.

Каким образом одни фирмы занимают свою нишу среди потребителей, получая экономическую прибыль, и почему другие не могут захватить свой сегмент рынка в собственной производственной деятельности? Для ответа на эти вопросы необходимо понять, что влияет на сознание человека при выборе того или иного товара. Здесь важность бренда как такого фактора неоценима. Ведь именно бренд формирует у потребителей те самые заложенные в «оперативную память» человеческого мозга характеристики товара, которые и заставляют человека приобретать именно этот товар, этой торговой марки.

Таким образом, бренд как часть нематериального актива любой фирмы неоценимо важен для получения прибыли. Актуальность вопроса заключается еще и в том, что это сложный процесс создания бренда. Если получается создать по-настоящему популярный бренд — долгосрочная прибыль гарантирована.

Больший интерес приобретает в этом вопросе поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах. Важно узнать те механизмы, с помощью которого брендинг позволяет фирме стать монополистом на своем сегмента рынка, каким образом фирме удается создать у потребителя те положительные восприятия о своем товаре. Но больше важно понять, каким образом новой фирме заполучить свою нишу среди потребителей, когда на данный сегмент психологически действует бренд фирмы-конкурента.

То есть можно считать, что нынешнее развитие экономических отношений привело к тому, что бренд становится некоторым препятствием для входа в отрасль. Другими словами, бренд можно считать неким барьером, затрудняющим новой фирме попасть на рынок уже существующей фирмы.

В этой связи целью учебной научно-исследовательской работы является: рассмотреть бренд-капитал в качестве барьера входа в отрасль. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) определить подходы к пониманию бренда;

2) рассмотреть сущность понятия бренда;

3. выявить основные составляющие бренда;

4. изучить этапы создания бренда;

5. выявить основные методики оценки бренда;

6. определить преимущества и недостатки методик оценки бренда.

В ходе написания научно-исследовательской работы целесообразно использование следующих методов исследования:

1) систематизация – процедура объединения, сведения групп однородных единиц к определенному единству в функциональных целях на основе существующих между ними связей;

2) анализ - операция мысленного или реального расчленения целого (вещи, свойства, процесса или отношения между предметами) на составные части, выполняемая в процессе познания или предметно-практической деятельности человека;

3) обобщение – прием мышления, в результате которого устанавливаются общий свойства и признаки объектов;

4) описание – фиксация средствами естественного или искусственного языка сведений об объектах;

5) классификация – разделение всех изучаемых предметов на отдельные группы в соответствии с каким-либо важным для исследователя признаком;

6) моделирование - исследование объектов познания на их моделях.

7) анкетирование -  психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета.

1. Теоретические основы понятия бренда

1.1. Понятие и сущность бренда

Существует два подхода к определению бренда. С одной стороны задача и индивидуальные атрибуты бренда складываются из названия, логотипа и других визуальных элементов, которые позволяют выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами. С другой стороны бренд можно рассматривать как образ, имидж, репутацию компании, продукта или услуги в глазах клиентов.

Также необходимо различать правовой и психологический аспекты к пониманию бренда. С правовой точки зрения бренд рассматривается только как товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. Общепринятым правовым определением бренда является следующая трактовка: имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Недостаток этого подхода кроется в том, что в определении не указана «привязка» бренда к человеческому фактору, то есть к потребителю, который и является создателем бренда и использует его.

С точки зрения потребительской психологии бренд понимается как информация, сохраненная в памяти потребителей. Краткое, но очень точное, определение психологического аспекта к пониманию бренда дал Паул Фелдвик: набор восприятий в воображении потребителя.

Джеймс Р. Грегори дает свою трактовку: « Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

Давид Д. Александро определят бренд как все то, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Лесли Де Чематони видит в бренде идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Франц-Рудольф Эш считает бренды образными представлениями, сохраненными в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Жан-Ноэль Капферер определяет бренд как имя, влияющее на поведение рыночных потребителей.

Соединяя два аспекта к пониманию бренда, можно отметить, что бренд является торговой маркой фирмы, которая в глазах потребителей вбирает в себя четкий набор ценностей атрибутов. Другими словами, товары произведены на предприятиях, но товар становится брендом только в том случае, если он приобретает множество ощутимых, неощутимых и пси­хологических факторов. То есть вывод один: бренд не создается производителем, он существует лишь в сознании потребителя.

Интересное понимание бренда дает И. А. Шелеп. Он обозначает бренд как позицию, которая занимает в сознании массового потребителя массового общества представление о данном массовом продукте. Это представление, по мнению Шелепа, обладает рядом безусловных характеристик, причем только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться брендом. К этим характеристи­кам он относит гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Таким образом, есть огромное множество трактовок бренда, но все они сводятся к тому, что бренд — это некая сущность, находящаяся в функциональной зависимости от производителя и от потребителя, чье сознание и является основой существования бренда.

Дэвид Аакер дает девять основных аспектов к определению бренда. По его мнению, ранжирование подходов к определению бренда можно производить по следующим характеристикам: образ марки в сознании покупателя, механизм дифференциации товаров, средство индивидуализации, добавочная стоимость товара, правовой инструмент, идентификация товара покупателем, идентификация компании-производителя, система поддержания идентичности товара, сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Можно сделать вывод, что понятие бренда многогранно и чрезмерно дифференцировано. Многогранность создает уникальность бренда, которая базируется на четырех основных составляющих.

Во-первых, это ключевая ценность бренда (его «Я»). Суть ключевой ценности бренда опирается но то, что внутреннее, идеальное сознание потенциального потребителя отождествляется с общими чертами, характерными для самого бренда. Ключевая ценность способствует тому, что потребитель распознает бренд и чувствует его сущность.

Во-вторых, это эмоциональные характеристики бренда, то есть те характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики имеют цель вдохновлять потребителя, мотивировать его к покупке товара данного бренда.

В-третьих, это рациональные характеристики, то есть те, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда и воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.

Наконец, каждый бренд обладает рядом атрибутов, то есть функциональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, обладать различной силой и иметь различную значимость для сегмента рынка. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда.

Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки. Имидж можно считать мысленным образом, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Таким образом, бренд является одним из основополагающих понятий маркетинга и менеджмента. Бренд можно рассматривать с правового и психологического подходов, он имеет основные составляющие, которые раскрывают его сущность.

1.2. Этапы создания бренда

Процесс создания бренда состоит из многочисленных этапов, которые можно объединить в некие блоки, придающие процессу системность и структурность. То есть все этапы можно подразделить на следующие блоки:

1. Маркетинговый блок;

2. Блок позиционирования;

3. Блок по созданию характеристик бренда;

4. Блок проектирования моделей бренда;

5. Блок экспертизы;

6. Блок внедрения;

7. Блок проверки.

Создание бренда, как и создание любого другого объекта, начинается с этапа целеполагания. Целеполагание заключается в анализе миссии фирмы. Перед тем как создать бренд, необходимо определиться с видом экономической деятельности, задачами, результатами, которые намеревается добиться фирма.

Для этапа целеполагания важными мероприятиями являются определение места бренда в архитектуре брендов фирмы, определение желаемого состояния бренда и формирование измеряемых параметров бренда.

За этапом целеполагания идет планирование проекта бренда. Для этого фирма проводит анализ имеющихся финансовых, человеческих и технологических ресурсов, определяет команды заказчиков, участников и исполнителей проекта, определяет сроки проекта, выявляет условия ограничивающих факторов к созданию бренда.

Затем фирма проводит анализ рыночной ситуации. Здесь важно определить возможных конкурентов, ассортимент их продукции, их целевую аудиторию, методы ценообразования и продвижения этих фирм и их позиционирование. Также проводится анализ предполагаемой целевой аудитории (ее характеристики, предпочтения), разрабатываются модели поведения потребителей, идет поиск возможных рынков сбыта. Для этого изучаются кривая спроса, динамика основных показателей рыночной концентрации, величины спроса и т. д.

После анализа рыночной ситуации необходимо сформулировать сущность создаваемого бренда. Фирма разрабатывает миссию, обосновывает позиционирование и полезность своего бренда для целевой аудитории. Определяются основные характеристики бренда, его индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. На этом этапе фирма создает основные атрибуты бренда (имя, логотип, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

После проводятся мероприятия по стратегии управления брендом. То есть разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом, определение лиц, ответственных за развитие бренда, разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации) и разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

Для ввода в действие плана по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации) составляют медиаплан, создают рекламную продукцию, которую размещают в каналах коммуникации.

Последний этап создания бренда — мониторинг бренда и оценка эффективности действий. На этом этапе подводятся итоги брендинга: измеряются параметры бренда и сравниваются текущее состояние бренда с желаемым. После сравнения текущего состояния бренда производится коррекция стратегии по развитию бренда.

Здесь же целесообразно подробнее описать этап позиционирования создаваемого бренда из-за влияния его на силу бренда.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму. Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя.

Из всего вышесказанного хочется сделать выводы: этапы создания бренда являются многоступенчатыми процессами, формируются благодаря стратегии и миссии фирмы. Создание бренда начинается с постановки цели и заканчивается проверкой параметров бренда, которые были заложены в процессе целеполагания.

1.3. Методики оценки бренда

Существует несколько подходов к методам оценки бренда. Это затратный, доходный и бальный подходы. Все методы можно представить следующим образом:

1. Затратный подход:

1.1. Метод стоимости создания;

1.2. Метод средних убытков;

1.3. Вычисление учетной стоимости бренда и стоимости замещения;

1.4. Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы;

1.5. Оценка стоимости бренда событий.

2. Доходный подход:

2.1. Метод освобождения от роялти;

2.2. Метод суммарной дисконтированной стоимости;

2.3. Оценка с помощью роста притока наличности от бренда;

2.4. Метод ценовой премии;

2.5. Метод на основе отчислений за использование торговой марки;

2.6. Метод оценки бренда с помощью рыночных трансакций;

2.7. Метод вычитания стоимости активов;

2.8. Метод остаточной вмененной стоимости;

2.9. V-RATIO Brand Valuation&Analysis.

3. Бальный подход:

3.1. Оценка брендов с помощью баллов;

3.2. Метод индексов стоимости бренда;

3. Метод подсчета через мультипликатор.

Методы, входящие в затратную группу, рассчитывают величину издержек по созданию, продвижению и поддержанию бренда. К ним могут относиться расходы на исследования, разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение, связи с общественностью и пр.

Преимущество этого подхода заключается в удобности расчета из-за соответствия стандартам бухгалтерской практики по оценке активов. Данный подход достаточно универсален и теоретически подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов.

Недостатки затратного подхода высматриваются в том, что этот подход наиболее консервативен, скорее он отражает прошлое фирмы, а не будущее бренда. Также можно говорить, что затратный подход не учитывает влияние стратегического бренд-менеджмента, и оценка является сугубо внутренним делом фирмы.

По методу стоимости создания оценка бренда рассчитывается как сумма всех издержек по созданию и продвижению аналогичного бренда «с нуля».

Метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости замещения фактически идентичен методу стоимости создания. Стоимость бренда вычисляется как стоимость замещения данного бренда небрендированным продуктом или услугой, аналогичным по своим товарным, физическим и другим характеристикам.

Альтернативным образом стоимость замещения может быть вычислена как учетная стоимость, то есть стоимость всех маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю существования бренда его владелец, с учетом дисконтирования. Этот метод можно применять только в том случае, если бренд не является уникальным и если он выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме.

Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы является упрощенным частным случаем первых двух методов, опираясь на предположение, что реклама — это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Этот метод предполагает оценку стоимости реклам, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны — более простой в применении метод дает менее точную (заниженную) оценку стоимости бренда и подходит далеко не для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы.

Бренд событий представляет собой периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.

Доходный подход объединяет методы оценки стоимости, основанные на определении дополнительных доходов, приносимых брендом. Он предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец бренда в сравнении с небрендированным товаром-аналогом.

Преимущества доходного подхода кроются в том, что данный подход отличается гибкостью и обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора — стоимости бренда. Недостатками метода можно считать следующие положения:

1. часто трудно найти небрендированный эквивалент;

2. сложность точного выделения денежных потоков, генерируемых именно брендом, а не другими нематериальными активами;

3. метод не учитывает ценность управления;

4. закрытость и субъективность используемой информации;

5. зачастую отсутствует необходимая информация о рыночной стоимости компании.

Методом оценки бренда с помощью рыночных трансакций стоимость бренда рассчитывается как стоимость аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако, как правило, для подобной оценки редко бывает достаточно информации, и кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда.

В соответствии с методом остаточной вмененной стоимости из общей рыночной стоимости фирмы следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток считается равным стоимости бренда.

Согласно методу суммирования дисконтированной стоимости стоимость бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае. если они решат создать аналогичный бренд. Метод удобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать бренд, поскольку позволяет оценить, насколько бренд будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.

Метод освобождения от роялти для оценки стоимости бренда рассматривает ситуацию, если бы собственный бренд не принадлежал фирме, а его приходилось бы «арендовать».

Метод ценовой премии предполагает сравнение цен на брендированный товар и товар-аналог, от которого получается ценовая премия, которую затем перемножают на прогнозы будущих продаж.

Оценка на основе отчислений за использование торговой марки определяет стоимость бренда суммой платежей от филиалов или франчайзи. Являясь простым для расчета, метод имеет ограниченную сферу использования (компания должна заниматься франчайзингом) и не учитывает, что кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления маркетинг, выделить которые не всегда просто.

Бальный подход оценивает стоимость бренда на основе доли операционной прибыли компании, генерируемой благодаря бренду, и корректируемой на мультипликатор. Различие методик базируется на различиях в способе расчета доли брендированной операционной прибыли и формулы мультипликатора.

Преимущества данного метода заключаются в практичности и в относительной универсальности. Недостатки кроются в том, что методики несут субъективный характер, недооценивают инвестиции в бренд.

Оценка по бальному подходу осуществляется в два этапа. На первом этапе выявляются доходы и соответствующие свободные денежные потоки, созданные за счет работы бренда. После этого, полученный свободный денежный поток умножается на специальный коэффициент, отражающий продолжительность его получения в будущем и связанные с этим риски.

Объем доходов, генерируемых брендом, рассчитывается следующим образом: для конкретной отрасли определяется отношение объема ее продаж к задействованному в данной отрасли капиталу. Этот показатель отражает объем капитала, необходимый для того, чтобы сгенерировать определенный объем продаж. Зафиксированное таким образом отношение продаж к капиталу признается «естественным» для данной отрасли исходя из предположения, что она в основном производит небрендированные товары.

Вслед за этим рассчитывается объем капитала, который «теоретически» должен быть задействован, чтобы получить фактический объем продаж оцениваемого бренда.

Сам мультипликатор рассчитан на основании оценки силы бренда, которая является интегрированным результатом оценок по семи показателям. Каждому показателю присваивается определенный вес — некое количество очков, в сумме дающее 100. Чем выше вес показателя, тем больше его влияние на итоговый результат оценки.

Методика оценки через мультипликатор М — смешанная методика. Расчет стоимости основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению кривой S: у = - 0,900293.x, + 55,1202*2 - 11,0116*з - 392764.x + 160681*5, где «х» представляет собой значение силы бренда, деленное на 100. Полученная взвешенная чистая прибыль, умножается на мультипликатор М и дает искомую стоимость бренда.

С помощью модели индексов стоимости бренда можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а динамику стоимости во времени (так что для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом). Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на его рыночную долю. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют, согласно данной методике, текущую силу бренда.

1.4. Анализ силы бренда

Практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, продажи обычно существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на их товары. Благоволит компаниям с сильными брендами и фондовый рынок. У сильного бренда есть две отличительные черты. Во–первых, он вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным неповторимым «лицом». Во–вторых, сильный бренд заставляет потребителей проявлять свои симпатии в действии, то есть в покупке соответствующих товаров. Это очень важное свойство бренда, и развить его невероятно сложно. Например, европейские электроэнергетические компании, стараясь сделать свои бренды более узнаваемыми, за довольно короткий срок провели несколько рекламных кампаний. Однако эти усилия были потрачены впустую: они почти не отразились на потребительском поведении — люди не стали менять поставщиков электроэнергии. Это значит, что бренды, несмотря на свою узнаваемость, не стали сильными.

Анализ силы бренда необходимо начать с анализа самого рынка, на котором действует данный бренд. Анализ рынка начинается с изучения конъюнктуры рынка, то есть с исследования конкретной ситуации, которая сложилась на рынке в данный момент, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют. Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность.

Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа: анализ динамических закономерностей, тенденций; пропорциональность развития; анализ устойчивости рынка в статике и динамике; анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка -- установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Анализ продолжается определением емкости рынка. Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость

Затем проводится сегментирование рынка, которое представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация рынка - это углубленные исследования рыночных возможностей, предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого из сегментов.

Заканчивается анализ исследованием конкурентов, которое заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Сильные бренды много раз подтверждали свою способность приносить высокие доходы, но как усилить бренды и долгое время эффективно управлять ими, не совсем понятно. Анализ силы бренда основан на комплексном подходе к управлению бренда и предполагает два инструмента: определить, как потребители воспринимают бренд; количественная оценка потенциала потребителя.

Бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Общепринято разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами:

Схема 1