Глава 2. Бренд как барьер входа в отрасль на примере рынка кинотеатров города Омска

2.1. Характеристика рынка кинотеатров города Омска

В первой главе мы обозначили, что бренд – это совокупность тех чувств, ощущений, положительных или негативных эмоций, возникающих в голове человека о том или ином товаре или услуги. Также мы определили, что бренд может быть сильным, слабым, средним. В той или иной мере наличие на рынке сильного бренда создает определенные трудности для вступления в «игру нового игрока».

Определить силу бренда целесообразно через комплексный анализ рынка, который должен выявить основные преимущества и недостатки вступления новой фирмы на данный рынок. Анализ позволит понять, на каком из сегментов рынка еще не спозиционирован сильный бренд, а на каком сегменте действуют, например, несколько конкурентов с очень сильными брендами. Анализ рынка необходимо начать с изучения конъюнктуры рынка, то есть конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Наша задача – показать, что сильный бренд является барьером входа в отрасль. Проиллюстрируем это на примере рынка кинотеатров города Омска. Объясним наш выбор. В последнее время в нашей стране намечается хоть и не быстрый, но все же рост. Также прослеживается увеличение свободного времени и потребности общества, связанные с цивилизацией досуга. Все это обусловило весьма благоприятную ситуацию, сложившуюся на мировом рынке кинотеатральных услуг. Кинотеатральные услуги имеют некоторые важные преимущества:

1. Стабильная экономическая ситуация привела к буму культурно-зрелищных услуг в экономически развитых странах.

2. Эффективный кинопрокат является важнейшим условием существования и развития кинопроизводства.

3. Многофункциональность кинотеатров позволяет им становиться центрами молодежного и семейного досуга.

4. Система кинопроката работает более эффективно, если в обществе создано заинтересованное положительное отношение как к данному виду проведения досуга.

Касаясь российских субъектов данной экономической деятельности, можно сказать, что наиболее статистически значимой, экономически состоятельной и полноценной аудиторией кинотеатров являются студенты и молодые люди со средним и выше среднего уровнями дохода. Основная возрастная категория, посещающая кинотеатры, это люди от 14 до 34 лет. Посещение современных кинокомплексов становится модным развлечением. Наметившаяся тенденция станет реальностью нашей жизни, если будет создано большое количество кинотеатров нового типа - мультиплексов, которые охватят широкий круг потенциальных зрителей и обеспечат доступность проведения досуга таким способом. Повзрослев, молодое поколение не захочет отказаться от сложившихся привычек и, возможно, тогда кинотеатр станет местом и семейного отдыха.

Все это говорит о том, что данная сфера экономической деятельности имеет право на прибыльность благодаря стабильному спросу. Для решения наших задач необходимо сделать анализ рынка кинотеатров города Омска, определить силу бренда и уровень конкурентной среды, выявить сегменты рынка, на которых еще не спозиционирован бренд и оценить уровень риска входа в данную отрасль.

Оценив риски и силу брендов, функционирующих на рынке кинотеатров необходимо будет сделать выводы по поводу введение нового бренда и выявить сегмент, на который будет лучше всего позиционировать новый бренд-продукт.

2.2. Анализ рынка кинотеатров города Омска

2.2.1. Конъюнктура рынка

Анализ рынка необходимо начать с анализа конъюнктуры рынка. Для начала выявим всех конкурентов, присутствующих на рынке кинотеатров г. Омска, и определим основной сегмент, на который направлена деятельность того или иного кинотеатра. Рынок кинотеатров города Омск представлен следующими брендами:

1. Культурный центр «Атриум-кино»;

2. Киноцентр «Вавилон»;

3. Кинотеатр «Маяковский»;

4. Киноцентр «Континент»;

5. Киноцентр «Галактика»;

6. Кинотеатр «Космос»;

7. Кинотеатр «Сатурн»;

8. Киновидеоцентр ГУ;

9. Кинотеатр «Первомайский»;

10. Кинотеатр «Планета Кино»;

11. Кинотеатр «Иртыш».

Ассортимент предоставляемых услуг в кинотеатрах однородный: продукция кино и мультоиндустрии. Зачастую, киноцентры предоставляют потребителю одни и те же услуги в плане просмотров фильмов, поэтому бренд того или иного киноцентра складывается и из других факторов, таких, например, как местоположение, наличие дополнительных развлекательных услуг и т. д. Уровень цен в киноцентрах примерно одинаков. Политика ценообразования следующая: в утреннее время действуют низкие цены, затем по мере приближения к вечернему времени цена на порядок поднимается.

Таким образом, мы можем считать данный рынок конкурентным: на рынке действует 11 экономических субъектов, предоставляющих потребителю однородный продукт. Из этого можно сделать вывод, что определяющим в формировании бренда становятся иные факторы, чем цена и качество продукта. Продукт киноцентра – это не просто фильм, а сервис и другие аналогичные факторы.

В силу всего вышеизложенного отметим, что кинотеатры становятся мультикомплексами, обязательным компонентом которых является наличие нескольких сравнительно небольших просмотровых залов (100-150 посадочных мест в каждом) для демонстрации фильмов, разнообразный репертуар, современное техническое оснащение, высокий уровень комфорта, набор сопутствующих услуг (паркинг для машин, детская комната, кафе, бар, ресторан, и т.д.). 

Проанализируем омские кинотеатры по целевой направленности. Можно сказать, что мультикомплексами являются такие бренды, как Атриум-Кино, Вавилон, Галактика, Кинотеатр «Маяковский», Киноцентр «Континент». Все данные киноцентры имеют ряд сопутствующих услуг помимо предоставления основного вида услуги. Исключение составляет Киноцентр «Континент», который создан для тех потребителей, которые решили отдохнуть от шопинга в торговом центре «Континент» просмотром фильмов. В этом плане данный киноцентр имеет некоторые особенности по привлечению своего потребителя. Остальные шесть киноцентров можно считать кинотеатрами, которые специализируются лишь на показе продуктов киноиндустрии. В этом плане они имеют некоторые недостатки и недополучают прибыли, но для этого есть свои основания.

Систематизируем те факторы, которые влияют на спрос киноцентра:

1. Звуковое оборудование кинотеатра. Современные кинотеатры оборудуются теми или иными многоканальными звуковыми системами воспроизведения фонограммы кинофильма. Звуковое оборудование должно обеспечивать отличное качество воспроизводимого звука, чтобы обеспечить комфортный просмотр фильма.

2. Акустические требования к залам и сертификация кинозалов. Современные системы многоканального звука предъявляют серьезные требования к качеству акустического оформления кинозалов в целях достижения наилучшего звучания. Отметим, что недостаточно купить оборудование - необходимо провести целый комплекс работ по монтажу, инсталляции и настройке звукового и кинопроекционного оборудования, акустическому оформлению залов, правильной установке кресел и иным аспектам, затрагиваемым здесь.

К основным акустическим требованиям для кинозалов относится:

1) обеспечение оптимального времени реверберации (т.е. послезвучания);

2) обеспечение необходимой геометрии зала на основании таблиц оптимальных соотношений высоты, ширины и длины зала;

3) акустическая обработка заэкранного пространства для подавления нежелательных отражений от заэкранной стены кинозала;

4) обработка задней стены кинозала для подавления нежелательных обратных отражений от задней стены кинозала;

5) обработка боковых стен, при этом особенно важно, что окна должны быть хорошо звукоизолированы от улицы, при возможности рекомендуется заделка окон кирпичной кладкой;

6) акустическая обработка потолка с учетом размещения вентиляционных каналов и систем освещения;

7) пол должен быть обязательно покрыт ковровым покрытием в проходах и между рядами;

8) проекционные окна должны обеспечивать хорошую звукоизоляцию между кинозалом и кинопроекционной, не создавать дополнительных отражений и бликов;

9) двери должны обеспечивать хорошую звукоизоляцию между фойе, улицей и кинозалом;

10) особые требования предъявляются к многозальным кинотеатрам в отношении звукоизоляции между залами.

Наивысшим достижением в области акустического оформления кинозала является его сертификация компанией ТНХ (США) - всемирно признанным разработчиком акустических стандартов для кинозалов. В тесном контакте с ТНХ работают все компании-разработчики звукового, проекционного и иного оборудования для кинозалов. Помимо сертификации кинозалов компания ТНХ обеспечивает сертификацию оборудования (в особенности звукового) для современных кинотеатров.

3. Кинопроекционное оборудование. Качество кинопоказа определяется качеством кинопроекционного оборудования. В настоящее время существует очень широкий выбор кинопроекционного оборудования.

4. Экран. Киноэкран является одним из существенных факторов качества кинотеатра и комфортабельности восприятия изображения для зрителя. К сожалению, отечественные экраны не соответствуют принятым международным стандартам по многим параметрам. Важно, что киноэкран, находясь между заэкранным громкоговорителем и зрителем может существенно влиять на качество воспроизведения фонограммы кинофильма. Поэтому существуют серьезные требования по типам киноэкранов и их расположению относительно громкоговорителей. Современные киноэкраны обеспечивают высокое качество изображения за счет увеличения отражательных свойств экрана.

Немаловажный аспект - размеры экрана. Экран должен позволять без каких-либо ограничений проецировать все существующие форматы изображений и обеспечивать при этом оптимальный угол зрения. Как правило, рекомендуется достигать угла зрения для формата 1:2,35 в 45 градусов для зрителя, находящегося по центру зала в 2/3 длины зала от экрана и не менее 30 градусов для зрителя последнего центрального кресла. Тем самым обеспечивается комфортабельное восприятие изображения максимально возможным количеством зрителей в кинозале.

5. Кресла. Выбор конструкции кресел может оказать значительное влияние на качество акустики. Необходимы кресла с достаточным демпфированием, такие, чтобы они не давали отражений на экран. Кроме того, идеальное кресло не должно существенно менять своих акустических свойств при наличии в нем зрителя; т.е. зависимость поглощения от частоты сигнала не должна меняться. В этом случае безразлично, какой процент зала заполнен зрителями - частотная характеристика будет неизменной. Существенное значение имеет совокупность факторов, влияющих на восприятие зрителем изображения на экране. Это и геометрия зала, и конструкция пола, и расположение и размеры экрана. К примеру, ступенчатая конструкция пола позволяет установить кресла с более высокой спинкой.

Специализация кинотеатра также не должна быть забыта при выборе кресел: кресла с относительно низкой спинкой, вполне подходящие, например, для специализированного детского кинотеатра, будут не слишком удобны для посетителей «взрослого» кинотеатра или, тем более, элитного кинозала клубного типа. Значительным фактором, влияющим на комфортабельность кинозала и, соответственно, на посещаемость кинотеатра является расстояние между рядами. В этом вопросе необходим компромисс между количеством зрительских мест и удобством для зрителя. Узкие проходы между рядами создают значительные неудобства и вызывают раздражение сидящих зрителей, когда другие зрители проходят к своим местам. В то же время слишком широкие проходы существенно уменьшают количество зрительских мест в зале.

6. Туалеты и курительные комнаты. Знаменитая фраза о том, что о цивилизованности общества можно судить по состоянию общественных туалетов, применима и для кинотеатра. Нет необходимости останавливаться на этом вопросе подробно, но стоит акцентировать внимание на то, что наличие достаточного количества современных туалетов и курительных комнат - немаловажный фактор повышения комфортабельности кинотеатра.

7. Рестораны, кафе, бары. Наличие в кинотеатре современных точек как традиционного, так и быстрого питания - один из атрибутов современного кинотеатра. Важно достичь такого уровня комфорта в этом вопросе, чтобы кинотеатр стал для зрителя не только местом просмотра фильмов, но и местом общения.

8. Фойе. Если кинозал - это сердце кинотеатра, то фойе, безусловно, его лицо. От того, насколько удобно расположено фойе, насколько привлекательно оно оформлено, зависит первое впечатление зрителя. В фойе, при наличии места, можно расположить кроме «точек питания» выставки, торговые точки-киоски по продаже видеокассет, плакатов, книг, постеров, всевозможной атрибутики. При наличии свободного места в кинотеатре целесообразно организовать игральные залы (например, бильярд), а в кинотеатрах, специализирующихся на семейных просмотрах - детские комнаты.

В фойе можно расположить телефоны-автоматы, телевизоры-мониторы (с рекламой фильмов или музыкальными клипами). Также в фойе или в кафе можно разместить маленький оркестр (это очень привлекает зрителей, особенно взрослых).

9. Гардероб. Немаловажным фактором организации комфорта для зрителя является наличие гардероба. При расчете пропускной способности гардероба необходимо учитывать, что посетителей кинотеатра может быть больше чем зрительских мест в зале (посетители точек питания, оставшиеся после окончания фильма зрители и зрители, ожидающие следующий сеанс). Гардероб необходим, если в кинотеатре планируется проведение каких-либо встреч, презентаций и фуршетов.

10. Организация контроля билетов. Организация продажи билетов должна проходить так, потенциальный зритель имел свободный допуск ко всем услугам кинотеатра, а если после одной-двух кружек пива захотелось в кино – всегда, пожалуйста. Такая система организации контроля билетов имеет большой психологический аспект для зрителя, так как предоставляет ему свободу выбора, что немаловажно для повышения комфортабельности кинотеатра.

11. Внешнее оформление кинотеатра. В принципе, этот аспект современного кинотеатра не требует больших пояснений, главное, чтобы он был учтен при разработке планов реконструкции кинотеатра. Сияющее внутри здание кинотеатра никто не заметит, если оно не будет привлекать внимание снаружи. Здесь, безусловно, необходим контакт дизайнеров и архитекторов с местными властями и главным архитектором района или города. Яркая реклама, полная информация о фильмах всегда будет привлекать зрителя. В этом разделе можно также остановиться на вопросе автомобильной стоянки для зрителя. В центрах крупных городов эта проблема порой ставит под сомнение вообще доступность кинотеатра для среднего класса зрителей.

Идеально, если стоянка принадлежит кинотеатру, и, например, при предъявлении использованного билета на фильм оплата за стоянку не взимается, но это уже конечно элемент рекламы, а не вопрос организации стоянки.

12. Безопасность кинотеатра. Вопросы безопасности кинотеатра можно разделить на две группы:

1) общественная безопасность посетителей кинотеатра и персонала;

2)пожарная и охранная сигнализации.

Решение вопроса общественной безопасности посетителей кинотеатра связано с обеспечением правопорядка в кинотеатре (зал, рестораны, кафе, гардеробы и т.д.) и на прилегающей территории, в том числе на автостоянке, обеспечением вопросов охраны денежных наличных средств касс и инкассации выручки. Говорить о наличии пожарной и охранной сигнализации подробно нет необходимости, так как эти вопросы все равно поднимаются местными соответствующими службами. Но лучше обратить внимание на решение задач пожарной и охранной сигнализации на этапе проектирования, чем за день до открытия.

13. Режим работы. Большое должно уделяться созданию привлекательного имиджа и фирменного стиля кинотеатра и его сотрудников. Зритель должен быть уверен в том, что ему всегда готовы предложить высокий уровень обслуживания, а само посещение кинотеатра должно вызывать устойчивую ассоциацию с особой благоприятной атмосферой отдыха и развлечения. Особое внимание уделяется соблюдению чистоты во всех помещениях кинотеатра, уборка залов осуществляется после каждого сеанса.

14. Местоположение киноцентра. Местоположение кинотеатра тоже имеет важное значение для посетителя. Здесь немаловажна близость к остановке общественного транспорта, наличие хорошей инфраструктуры.

Все эти факторы, так или иначе, влияют на спрос: чем больше внимания уделено администрацией кинотеатра на каждый из этих факторов, тем более предпочтительнее это заведение в глазах потребителей по сравнению с конкурентами. Существующее развитие правовой и экономической составляющей потребителей будет способствовать тому, что поставщикам услуг придется улучшать данные факторы, чтобы привлечь потребителей.

Можно также отметить, что данный рынок более или менее устойчивый, имеется стабильный спрос на продукцию киноцентров и, в частности, на сопутствующие услуги.

2.2.2 Емкость рынка

Емкость рынка - это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени. Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара или объем оказанных услуг конкретного экономического субъекта при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать потенциальный и реальный уровни емкости рынка. Для нашего анализа следует определить потенциальный уровень емкости рынка, так как он определяет максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные клиенты пользуются услугами киноцентров исходя из максимального уровня их потребления.

Для определения емкости рынка воспользуемся методом анкетирования, чтобы определить максимально возможный объем продаж. Анкетирование проводилось среди жителей города Омска через социальные сети и с помощью непосредственного контакта на улицах города. Календарные рамки проведения анкетирования: 21.05.2012 – 24.05.2012. Респондентам необходимо было ответить на следующий вопрос: «Посещаете ли вы кинотеатры города Омска?» При получении положительного ответа, задавался вопрос: «Сколько в среднем в месяц вы готовы тратить денег на поход в кинотеатр?», при получении отрицательного ответа – «А хотели бы вы посещать и кинотеатры, и если «ДА», то, сколько бы денежных средств в месяц вы бы тратили?».

В опросе участвовало 600 человек: нетрудоспособного возраста (до 15 лет) – 100 человек, трудоспособного возраста – 450 человек и старше трудоспособного возраста, соответственно, 50 человек. Данные о средневзвешенных затратах потребителей, которые они готовы потратить на походы кино в месяц представлены в таблице:

Таблица 1