Товарная политика

Оценка дизайна товара может включать:

• функциональность,

• эргономичность,

• соответствие модным тенденциям,

• индивидуальность,

• оригинальность и т.д.

Коммуникационная политика

Характеристики корпоративного профиля	Воплощение характеристики (нижняя планка)	Оценки характеристик					Воплощение характеристики (верхняя планка)
		–1	…	0	…	+1
Уровень рекламной активности*	Низкий						Высокий
Комплекс средств рекламы*	Узкий						Широкий
Качество исполнения рекламы	Низкое						Высокое
Система неценового стимулирования*	Примитивная						Разветвленная
Качество исполнения корпоративного Web-сайта	Низкое						Высокое

Примечания:

1. Дан примерный перечень характеристик, который в курсовой работе можно дополнять, изменять, сокращать, адаптировать к специфике деятельности фирмы.

2. Для каждой характеристики в курсовой работе нужно указать количественное (или качественное) выражение нижней и верхней планки.

3. Характеристики, помеченные *, являются интегральными параметрами, и требуется расшифровка: какие локальные параметры их составляют.

4. По каждой политике можно посчитать количество баллов, которое набрала каждая фирма (среднее арифметическое = простая сумма / количество характеристик) и построить корпоративный профиль, отражающий положение по фирме в целом (по политиками микса):

Приложение 2. Анализ внешней среды Основные направления анализа микросреды

Элементы микро- среды	Основные направления анализа
Потребительская среда	1.Абсолютный потенциал рынка (сколько потребителей имеют данную потребность или могут иметь). 2. Уровень осознанности потребности среди потенциальных потребителей (влияет на уровень охвата). 3. Уровень активности потребности среди потенциальных потребителей (влияет на уровень охвата). 4. Уровень охвата (количество потребителей, приобретающих товар). 5. Уровень проникновения (нормы потребления данного товара). 6. Реальная емкость рынка – уровень реального совокупного спроса. 7. Динамика изменения емкости рынка (потенциальной и реальной). 8. Доходность рынка: реальная (сколько денег тратят потребители), потенциальная (сколько денег могут потратить). 9. Уровень реального спроса на товар фирмы (в сравнении с общим – рыночная доля фирмы). 10. Динамика изменения спроса на товар фирмы. 11. Уровень сегментированности рынка: количество сегментов, уровень различий между сегментами, степень однородности потребителей в сегментах. 12. Доступность сегментов: географическое положение сегмента, острота конкуренции в сегменте. 13. Уровень насыщенности рынка (уровень удовлетворения потребности в сегментах – в количественном и качественном отношениях, наличие рыночных окон). 14. Уровень удовлетворенности потребителей товарами фирмы. 15. Уровень приверженности к марке фирмы, уровень привлечения, уровень отказов, уровень переключений (и факторы, определяющие опасность переключений). 16. Прочее.
Конкурентная среда	1. Количество прямых конкурентов (марочных и товарно-видовых). 2. Количество косвенных конкурентов (товарно-родовых и конкурентов на уровне желаний). 3. Интенсивность конкуренции на рынке. 4. Степень дифференциации товаров на рынке. 5. Характер конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция). 6. Рыночная сила конкурентов. 7. Запас прочности конкурентов. 8. Рыночные доли конкурентов, динамика рыночных долей. 9. Уровень давления конкурентов (уровень конкурентной опасности) – по Портеру. 10. Характеристики корпоративного профиля наиболее значимых конкурентов, их конкурентные слабости и преимущества. 11. Уровень конкурентоспособности основных конкурентов. 12. Опасность горизонтальной интеграции конкурентов. 13. Наличие потенциальных конкурентов и уровень опасности их вторжения на рынок. 14. Барьеры входа на рынок. 15. Прочее.
Партнеры по биз- несу	1. Уровень развития инфраструктуры рынка (транспортной, торговой, банковской, маркетинговой и прочей). 2. Уровень обеспеченности рынка ресурсами, товарами и деловыми услугами. 3. Уровень качества поставляемых товаров и услуг. 4. Цены и условия платежа. 5. Условия партнерства (взаимовыгодность). 6. Долгосрочность отношений с партнерами, надежность партнеров. 7. Рыночное давление со стороны партнеров (опасность прямой или обратной интеграции). 8. Издержки переключения на другого парнера. 9. Прочее.
Контактные ау- дитории	1. Уровень организованности контактных аудиторий. 2. Наличие претензий контактных аудиторий к фирме. 3. Характер взаимоотношений фирмы с контактными аудиториями. 4. Другое.