Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься.

1) Почему конкурент изменил цену ― для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции ― предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Ответ фирмы на повышение цены конкурентом

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин:

• имело место резкое повышение спроса;

• в результате ценовой войны цены упали так низко, что конкурент перестал получать прибыль;

• рост издержек.

Только в последнем случае, если лидер рынка повышает цену и за ним последуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители.

С точки зрения конкуренции, следует сделать паузу, и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять цены после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой» При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что фирма потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной фирмой ценовой стратегии. Если фирма немедленно реагирует на понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты не успели снизить своих цен.

Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она сможет потерять маргинальных («пограничных») покупателей (т.е. тех, которые скорее воздержаться от покупки, если цена их не устроит).

Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к ценам покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ни посредством повышения качества товара, улучшения обслуживай увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить конкурента по части издержек.

Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или его производстве, что позволило снизить издержки, или если инновации подвергаются копированию, то фирме следует поступить аналогично и снизить цены.

Многие фирмы реагируют на снижение цены конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «цена прикрытия», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.

Таблица.  Анализ альтернативных вариантов изменения цены и полезности товара

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей. Форма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку,  улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цены оправдано улучшением качества	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется
3. Удерживать цену и улучшить отношение г товару потребителя	Это обойдется дешевле: поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Финансовое состояние предприятия позволяет проводить оба процесса одновременно	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли и далее рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить отношение потребителя к товару	Подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется при снижении прибыли
6. Снизить цену и потребительскую оценку до уровня конкурента	Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить норму прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются непродолжительное время, затем падают
7. Удерживать цену  и снижать потребительскую оценку за счет снижения качества	Экономия издержек, в том числе и маркетинговых	Сокращение доли рынка и прибыли '