Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.
Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых; супермаркеты «Перекресток» предоставляют скидку пенсионерам и т.д.
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели ― в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.
Например, цена на путевку может меняться в зависимости от оставшегося времени вылета.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:
рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Инициативное изменение цен
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Инициативное снижение цен
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.
недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может.
2.сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности ― автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов и стали ― уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле.
Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.
По данным компании IDC, рынок жидкокристаллических мониторов в 2003 году достиг объема в 20 млрд. долл. и впервые обогнал рынок ЭЛТ-мониторов. По мере усовершенствования технологий производства и снижения цен на ЖК-мониторы ЭЛТ-мониторы постепенно вытесняются с рынка и, вполне вероятно, вскоре сохранятся исключительно в профессиональной сфере.
Рис. Динамика развития рынка ЖК-мониторов, ЖК-панелей для ноутбуков и ЖК-телевизоров
Цены на большие ЖК-панели и плазменные PDP-панели еще несколько лет назад были высоки. В настоящее время происходит тенденции снижения цен на данные товары.
Рис. Динамика изменения цен на ЖК-панели и плазменные PDP-панели