Установление цены на новый товар-имитатор.
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Рис. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен ― занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могу продавать костюмы трех уровней цен ― 150, 220 и 310 долл. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупатели с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца ― выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
Ассортиментное ценообразование основано на психологическом восприятии цены покупателем. При этом учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:
ценовые линии -представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определённый уровень качества — от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Adidas , где одна товарная категория — кроссовки — представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление товаров для разных потребителей (с различным уровнем доходов);
цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому. Данный приём является излюбленным у маркетологов компании IКЕА: они предлагают базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, отсутствие которых ограничивает или вовсе делает невозможным пользование базового предмета.
цена с приманкой сходна с ценой выше номинала. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;
цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование) состоит в том, что приемлемая цена основного товара устанавливается наряду с «завышенными ценами» на сопутствующие материалы. Так, продавцы оргтехники могут устанавливать значительную торговую наценку на расходные материалы (например, чернила для принтеров) в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию – копировальные и печатные машины. При этом цена комплекта — единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение его компонентов, но по отдельности. Из этого следует, что чем дешевле основной товар, тем дороже будет его обслуживание;
психологическое ценообразование основано на учёте продавцом психологии ценовосприятия. «Некруглые» цены создают у потребителя впечатление очень тщательного расчёта затрат на производство и невозможности обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. К тому же учитывается тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешёвого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечётные числа больше стимулируют покупку, чем чётные числа.
Исследование, проведенное известной торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» на ценниках, производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9», когда производители стремятся использовать психологические» цены для продвижения своих изделий. Другие исследования также подтвердили эффективность «психологического» ценообразования при использовании на конце нечётной цифры, наиболее действенной из которых является цифра «7».
ценообразование на основе калькуляционного выравнивания сочетает затратные и рыночные принципы назначения цен. Оно применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов, например в крупных супермаркетах Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов. Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. Суть приёма состоит в том, что к различным товарам, как правило, первой необходимости, применяется смешанная калькуляция, позволяющая установить заниженные цены на одни из них и завышенные на другие (например, черный хлеб и батон). Этот приём позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учёта эффектов связи между ними.