5 Планирование маркетинга
5.1 Процесс стратегического маркетинга
Все подходы к планированию так или иначе связаны с поисками ответов на сложные вопросы:
Где мы находимся сейчас? Чего мы хотим достичь?
Куда мы направляемся? Какое наше нынешнее положение?
Как мы распределяем наши ресурсы, чтобы достичь поставленной цели?
Как мы внедряем наши планы в жизнь?
Как результаты нашей деятельности соотносятся с нашими планами? Нужны ли нам новые планы или определенные действия для устранения несоответствий в реализации существующих планов?
Такой же подход используется и в процессе стратегического маркетинга, когда организация распределяет ресурсы для разработки комплекса маркетинга и освоения целевых рынков. Этот процесс делится на три фазы: планирование, реализация планов, контроль (рис. 5.1).
Процесс стратегического маркетинга играет настолько важную роль в деятельности большинства организаций, что они формализуют его в виде плана маркетинга, который определяет совокупность целей и мероприятий на конкретный период (обычно свыше одного года) – Познакомимся на следующей лекции
Рисунок 5.1 - Процесс стратегического маркетинга
5.1.1 Процесс стратегического маркетинга: фаза планирования
Как показано на рис. 5.1, фаза планирования процесса стратегического маркетинга состоит из трех этапов:
1) ситуационный анализ;
2) определение основных продуктов и рынков, а также формулирование целей;
3) разработка программы маркетинга.
Этап 1. Ситуационный анализ. Ситуационный анализ - это анализ прошлого, нынешнего и будущего положения продукта, стратегического хозяйственного подраздела или организации с учетом изменения факторов внешней среды. Совокупность мероприятий, представленных в графе «Ситуационный анализ» (рис.5.1), представляет первый из трех этапов фазы планирования.
Эффективное обобщение ситуационного анализа - это SWOT-анализ, который представляет собой оценку организацией своих внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз. Аббревиатуру SWOT образовано от первых букв английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - угрозы. Объектом как ситуационного анализа, так и SWOT-анализа могут быть организация в целом, бизнес-единицы, товарная линия или конкретный продукт. Чем ниже уровень объектов, тем детальнее анализ. Для небольших фирм или фирм с одной товарной линией анализ на уровне организации совпадает с анализом на уровне продукта.
SWOT-анализ позволяет фирме выявить стратегические факторы, которые могут существенным образом повлиять на ее деятельность. Однако не все факторы, которые исследуются в процессе этого анализа, имеют одинаковое значение. Поэтому необходимо выделить определяющие факторы, которые будут больше всего влиять на бизнес-перспективы фирмы, а потом укреплять сильные стороны фирмы, работать над уменьшением влияния слабых сторон, использовать возможности внешней среды, искать способы избежания потенциальных внешних угроз, которые могут привести к катастрофе. Таким образом, задача этого этапа заключается не только в осуществлении SWOT-анализа, но и в применении результатов этого анализа для конкретных действий, которые будут оказывать содействие росту и успеху фирмы.
Хотя SWOT-анализ представляет собой упрощенный вариант ситуационного анализа, он все же основывается на подробном исследовании четырех направлений (представленных на рис. 5.2), которые образовывают фундамент программы маркетинга:
• Выявление тенденций в отрасли, к которой принадлежит фирма.
Анализ конкурентов фирмы.
Оценка собственных позиций.
Исследование настоящих и потенциальных клиентов фирмы.
|
Внутренние факторы |
Сильные стороны предприятия |
Слабые стороны предприятия |
|
S
|
W | |
|
Внешние факторы |
Потенциальные возможности рынка |
Потенциальные угрозы |
|
O
|
T |
Рисунок 5.2 – SWOT-анализ
Пример стр. 17-18
Этап 2. Определение основных продуктов и рынков. На основании результатов SWOT-анализа и глубокого исследования своей отрасли, конкурентов, внутреннего положения и клиентов фирма может оценить избранные стратегии маркетинга. Перечислит стратегии
Вопросы о том, какие продукты предлагать потребителям и на какие группы клиентов ориентировать маркетинговые мероприятия, чрезвычайно важны для разработки эффективной программы маркетинга.
Упрощает эту работу сегментация рынка - распределение потенциальных покупателей и потребителей на группы или сегменты, которые: 1) имеют общие нужды; 2) одинаково реагируют на маркетинговые усилия организации.
Фирма использует сегментацию рынка для определения групп, на которые будут направлены ее основные усилия. Эти группы потенциальных и существующих потребителей называются целевыми рыночными сегментами. Для каждого сегмента создается одна или несколько программ маркетинга.
Формулирование целей на этом этапе предусматривает разработку целевых показателей маркетинга (которые измеряются), которые фирма стремится достичь. Эти показатели должны относиться к конкретному рынку, конкретному продукту или марке или к программе маркетинга в целом.
Этап 3. Программа маркетинга. Мероприятия, выполненные на этапе 2, дают маркетологу информацию о том, на какие группы клиентов рассчитаны товарные предложения фирмы, какие потребности они могут удовлетворить. Т.е. на этом этапе определяются два аспекта процесса стратегического маркетинга: «кто» (на кого он рассчитан) и «что» (что надо делать). Аспект «как» - третий этап фазы планирования - предусматривает разработку соответствующего комплекса маркетинга и формирование бюджета.
Составные части элементов комплекса маркетинга, совокупность которых образовывают согласованную программу маркетинга, показаны на рис. 5.3.
Рисунок 5.3 – Разработка маркетинговой программы на основе объединения элементов комплекса маркетинга (4 Р)
Практическая реализация этой программы требует от фирмы времени и финансовых средств, т.е. разработки бюджета. Процесс формирования бюджета начинается с составления прогноза относительно объемов сбыта товарных единиц за определенный период (за месяц, квартал, год). Прогнозируемые показатели расходов на программу маркетинга рассчитываются и корректируются в зависимости от ожидаемых доходов с целью оценки уровня прибыльности программы. В сущности, целью обоснования бюджета является утверждение программы маркетинга руководством предприятия. После утверждения бюджет является основой для использования ресурсов, выделенных на реализацию программы маркетинга.