ЛК_4

4 КНИГА КАК ТОВАР

4.1 Особенности книги как товара

Для рассмотрения книги как товара необходимо разделить: содержание книги – польза, которую найдет в ней покупатель, и оформление книги (шрифт, рисунки, формат и т.д.) – носитель этой пользы.

Возможности полиграфии по оформлению книги вы знаете, необходимо разобрать, что такое польза, за которую покупа­тель, собственно, и платит деньги.

Польза, заключенная в книге, – это воз­можность для покупателя самостоятельно удовлетворять свои разнообразные потребности (интеллектуальные, духовные, материальные, специальные).

В зависимости от того, какие потребности доминируют, одна и та же книга мо­жет быть бесполезной или остро необходимой. Задача специалиста по марке­тингу – маркетолога состоит в том, чтобы суметь выделить эту потребность у группы людей и своевременно предложить им товар, который позволяет удовлетворить данную потребность.

Суть издательской маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы книга в нужном месте и в нужное время попала в руки того по­купателя, которому она необходима.

Книга как товар обладает рядом особенностей, которые определяют потребность в ней и о которых должен знать издатель. Чтобы ответить на вопрос: «Кто заинтересован в ваших книгах или услугах?», необходимо определить круг по­тенциальных покупателей новых книг.

При этом разделяются понятия «читатель» и «покупатель».

Читатель – это конечный потребитель изданной книги.

Покупатель – это физическое или юридическое лицо, которое является распространителем (собственником) книги и пре­следует либо коммерческий (книжный магазин), либо некоммерческий ин­терес (библиотека).

Понятия «покупатель» и «читатель» не всегда совпадают. Это означает, что при выработке маркетинговой стратегии издательства нельзя ориентироваться только на интересы читате­лей. Необходимо учитывать и интересы других «покупателей» (например, книгораспространителей), у которых могут быть другие стремления. Учет этих особенностей очень важен при формировании системы продвижения книги на рынок.

Недостатки.

Книга является легко замещающимся товаром. В отличие от продуктов питания или товаров народного потребления, таких как стиральные ма­шины, холодильники, аудио- или видеоаппаратура, которые делают жизнь человека комфортнее, книги могут и не приобретаться. Содержащуюся в книге информацию, или знания, как уже отмечалось, можно получить и из других информационных источников, в том числе по коммуникационным каналам связи. Эта особенность книги как товара, т.е. необязательность ее приобретения, требует от издательства большой изобретательности для того, чтобы возбудить у потенциального покупателя интерес для кратков­ременного использования этого товара.

Преимущества

Но кроме отмеченных особенностей – «недостатков», книга обладает и рядом существенных преимуществ. Можно сформулировать некоторые свойства книги, ко­торые делают ее ходовым товаром:

1. Книга всегда ориентирована на интересы определенной группы людей или человека, которые определяются его профессиональными или духовными потребностями, а также уровнем его дохода.

2. Книга является демократичным массовым продуктом. Она доступна всем. Редко когда она издается единичными тиражами. Как правило, тираж книг составляет сотни, тысячи экземпляров. Есть произведения, которые неоднократно издавались, и их общий тираж насчитывает миллионы экземпляров.

3. Книга является продуктом длительного хранения. Их можно накапливать, создавая библиотеки.

4. Книга является предметом многократного использования. Одну и ту же книгу могут читать несколько человек, или один человек читает произведение несколько раз.

5. Книга компактна и может использоваться в автономном режиме, когда не нужны другие вспомогательные приспособления и устройства, напри­мер наличие компьютера и модема для работы в коммуникационных сетях.

Все это означает, что при равных условиях покупатель отдаст приори­тет книге, если он ощутит преимущества отдельных ее свойств. Именно поэтому издательство должно предусматривать мероприятия, осуществляющие целенаправленную деятельность маркетинговых служб по фор­мированию своей политики во всех сферах деятельности.

В издательской деятельности:

• изучение ситуации на рынке;

• подготовка к изданию новых книг и формирование портфеля издательства;

• прогнозирование потребностей читателей и определение очередности издания книг.

В сбытовой деятельности:

• информирование потенциальных читателей об интересующем их из­дании;

• создание условий для приобретения читателями интересующих их книг;

• формирование потребительского спроса.

Если подготовка и выпуск книг являются привычной для большинства издательств деятельностью, то сбытовая деятельность в условиях жест­кой конкуренции на рынке книг и информационных услуг во многих слу­чаях должна осваиваться заново или быть существенно скорректирован­ной. Для этого необходимо знать потребности потенциальных покупателей и их ценности, ситуацию на рынке и реальный спрос на книги.

4.2 Изучение и прогнозирование спроса на рынке

В издательском маркетинге рассматриваются три формы проявления потребностей читателей.

1-е основное понятие (1-я форма) – это собственно «потребность».

Потребность – дис­комфорт в поведении, деятельнос­ти, ощущениях человека. Она может быть осознанной или неосознанной.

В условиях развития средств массовой информации потребность конкретного человека в новых знаниях или опыте, если на это не откликаются издательства, будет удовлетворена через поиск данного знания в перио­дической печати, в электронных средствах информации, через использо­вание зарубежной продукции, иным образом. Выявляя потребности лю­дей в новых знаниях и ориентируя деятельность издательств на их удовлетворение через ассортимент и тематику предлагаемых книг, через их доступность покупателю и другие внешние факторы, маркетинговые службы во многом предопределяют коммерческий успех издательства.

2-м основным понятием (2-й формой проявления по­требности) являются желания покупателя.

Желания покупателя – это осознанная потребность, сформированная культурой, окружением, воспитанием и индивидуальными качествами личности.

Желания покупателей часто соприкасаются с понятиями «престиж» и «престижность», что наиболее ярко проявляется в сфере культуры и обра­зования. Выбор, например, образовательного учреждения в условиях, когда у людей появилась такая возможность, нередко исходит из их отношения к престижности. При этом престижность образовательного учреждения и ка­чество подготовки в нем не всегда совпадают. Также и при покупке книг. Сегодня для отдельных групп покупателей основным является не только желание иметь то или иное произведение, но обязательно иметь его в репринтном издании, оформленном под старину или иным образом, что часто отношения к содержанию самого литературного произведения не имеет.

3-й формой проявления потребности является спрос – это подкрепленное финансовыми возможностями желание.

Каждый человек как индивидуум имеет много желаний, однако только ограниченный круг лиц имеет ресурсы и возможности осуществить все свои желания. В основной своей массе потенциальные покупатели вынуждены де­лать выбор, какие из своих желаний они могут в силу финансовых и иных огра­ничений реализовать. Желания станут спросом, если они основываются на по­купательной способности граждан. Поэтому в своей деятельности издательству целесообразно ориентироваться на покупательную способность той целевой группы, для которой предполагается выпуск тех или иных книг.

Рассмотренные три формы проявления потребности позволяют изда­тельству более четко ориентироваться в ассортименте книг и программах выпуска при решении коммерческих задач, если оно обладает соответст­вующей информацией о ситуации на рынке.

Что обычно знает издатель о потребностях покупателей? Только то, где и какие книги покупаются или не покупаются на основе выполнения за­ключенных договоров на поставку. При этом порою не принимаются во внимание обстоятельства: насколько эффективны связи с продавцами, есть ли более эффективные каналы сбыта.

Чтобы связать планы издательств по выпуску книг с возможностями их распространения на рынках, где они могут пользоваться спросом, а также учесть ожидания покупателей, необ­ходимо провести исследование рынка, т.е. спрогнозировать интересы различных групп покупателей издательской продукции.

Исследование рынка проводится в целях сокращения зат­рат и увеличения доходов издатель­ства за счет маневрирования на рын­ке и уменьшения затрат на неэффективные мероприятия. Полученные в результате исследований данные и основанные на них прогнозы создают предпосылки для формирования на рынке желаемой ситуации с помощью профессиональной работы маркетологов.

Однако только наиболее крупные издательства могут позволить себе заказать соответствующие исследования рынка внешним консультативным фирмам, большинство же издательств будут проводить такие исследования силами собственных служб маркетинга с участием на определенных эта­пах всех своих сотрудников.

В зависимости от поставленных задач и объектов исследования могут быть использованы различные мето­ды, характеристики которых рассмотрены ниже.

Прежде всего, необходимо четко представлять, что должно исследоваться, а что должно прогнозироваться на рынке. В табл. 4.1 приведены результаты изучения подобной проблемы на американском общем рынке [Котлер Ф. Указ. соч. С. 118].

Данные таблицы показывают, что из 28 воз­можных направлений исследований 80% фирм наибольшее внимание об­ращают на десять тем. Они в таблице отмечены звездочками.

Приведенными результатами можно руководствоваться в качестве ана­лога в методическом и методологическом отношениях по следующим со­ображениям: во-первых, анализ проводился на американском насыщен­ном рынке, где эти исследования являются привычными, и поэтому относительная весомость отдельных направлений (количество заказов от фирм) может рассматриваться как классическая; во-вторых, исследование большого количества фирм, в том числе и издательских, дает результаты, устойчивые к конъюнктурным колебаниям и отраслевым различиям. Ими с небольшими оговорками можно руководствоваться и для других усло­вий. Тем более, что выборочное сравнение с исследованиями ряда рос­сийских фирм показывает на сопоставимость этих результатов.

Таблица 4.1 – Исследование рынка полиграфических предприятий и издательских фирм

№ п/п	Сфера и виды исследования	Процент фирм, проводящих исследование
	Реклама
1.	Исследование потребительских мотиваций	48
2.	Исследование рекламных текстов	49
3.	Изучение средств рекламы	61
4.	Изучение эффективности рекламных объявлений	67
	Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
5.	Краткосрочное прогнозирование	85*
6.	Долгосрочное прогнозирование	82*
7.	Изучение тенденций деловой активности	86*
8.	Изучение политики цен	81*
9.	Изучение принципов расположения предприятий и складов	71
10.	Изучение товарной номенклатуры	51
11.	Изучение международных рынков	51
12.	Система информирования руководства	72
	Ответственность фирмы
13.	Изучение проблем информирования потребителей	26
14.	Изучение воздействия на окружающую среду	33
15.	Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	51
16.	Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40
	Разработка товаров
17.	Изучение реакции на новый товар и его потенциала	84*
18.	Изучение товаров конкурентов	85*
19.	Тестирование товаров	75
20.	Изучения проблем создания упаковки	60
	Сбыт и рынок
21.	Замеры потенциальных возможностей рынка	93*
22.	Анализ распределения долей рынка между фирмами	92*
23.	Изучение характеристик рынка	93*
24.	Анализ сбыта	89*
25.	Определение квот и территорий сбыта	75
26.	Изучение каналов распределения	69
27.	Пробный маркетинг	54
28.	Изучение стратегий стимулирования сбыта	52

При подготовке концепции маркетинга необходимо прогнозировать параметры развития рынка. Од­нако построение точных прогнозов требует значительных затрат сил, средств и времени. В практике уже есть ряд простых, но достаточно на­дежных методов исследования рынка, которые могут эффективно исполь­зоваться для получения необходимых результатов.

В табл. 4.2–4.4 перечислены наиболее известные методы и сферы их применения. Чаще всего применяются методы прогнозирования спро­са (табл. 4.2). Таблица построена на основе группировки методов, пред­ложенных В.Е Хрупким [Современный маркетинг. С. 23].

Все количественные методы анализа и прогнозирования, рассматри­ваемые в дальнейшем, доступны экономистам издательств и сотрудникам служб маркетинга, знакомым с основами статистики и в распоряжении которых есть результаты наблюдений за некоторый период. Чем больше период наблюдений за рынком и мощнее база данных, тем более надеж­ными будут прогнозные оценки на период до 2–3 лет. В современных условиях, когда происходит интенсивное становление рынка, в распоря­жении издательств может не оказаться достаточной информационной базы. В этом случае можно воспользоваться методами, указанными в пунктах 1 и 2 табл. 4.2, или организовать собственными силами сбор первичной информации. Разнообразие этих методов также невелико. В табл. 4.3 при­ведено описание наиболее используемых методов сбора маркетинговой информации и указаны возможные сферы их применения [Дихтлъ Б., Хершген X. Практический маркетинг Учеб. пособие/Пер, с нем. М.: Высш. шк; ИНФРА–М, 1996. С. 27].

Как уже говорилось, эффективное управление и использование издательством методов про­гнозирования спроса возможно, если создана соответствующая инфор­мационная база о складывающейся на рынке ситуации. Для этого тра­диционно применяется несколько стандартных методов для сбора информации.

Выделяют две группы методов:

- первичные исследования, которые позволяют получать информацию в конкретных условиях и у конкретных покупателей,

- вторичные наблюдения, когда систематиза­ция и обработка информации производится на основе обобщенной или описанной кем-то ситуации.

Точность и надежность получаемых прогнозных оценок по результа­там самостоятельных первичных исследований будет несколько ниже ста­тистических оценок, но их пригодность, несмотря на это, вполне допустима для выработки концепции маркетинга издательства. Регулярность прове­дения таких исследований позволит постепенно сформировать необходи­мую информационную базу данных и в последующем активно использо­вать количественные методы анализа из табл. 4.2.

В табл. 4.2 приведено 10 методов, два из которых (1,2) относятся к методам экспертного опроса, семь – к количественным статистическим методам и один (9) – к экспериментальным методам.

Таблица 4.2 – Методы прогнозирования спроса

№ п/п	Метод прогнозирования	Сущность метода	Сфера применения
1.	Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия	Прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей	Способ применим, когда отсутствуют расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта книг
2.	Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых подразделений	Анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосред-ственно контактирует с покупателями, острее чувствует конъюнктурные колебания (аналитики, дилеры, работни-ки региональных книготоргов)	Подготовка крупных издательских проектов, выход на новые рынки сбыта, диверсификация деятельности издательства
3.	Прогнозирование на базе прошлого оборота	Данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину	Метод пригоден для рынков со стабильной конъюнктурой, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко
4.	Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта	Прогноз сбыта основывается на анализе вероятностных тенденций и статистически значимых факторов (изменение общественных предпочтений, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения в сбыте, появление на рынке новых издательств)	Используется при составлении долгосрочных прогнозов для выработки стратегии издательства. Однако этим методом трудно прогнозировать на период менее 3-5 лет, т.к. слишком мала выборка статистической информации

Продолжение таблицы 4.2

№ п/п	Метод прогнозирования	Сущность метода	Сфера применения
5.	Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт книг	Выявляются на основе статистических исследований и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта книг	С помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по сбыту и конъюнктуре сегментах книжного рынка (например, сбыт школьных учебников)
6.	Прогнозирование на основе едоли рынка» сбыта фирмы	Используются так называемые портфолио-методы, которые по­зволяют позиционировать изда­тельство на книжном рынке. Оборот издательства прогнозиру­ется в виде определенного про­цента от общего объема продаж книг	Использование данного метода важно для выбора приоритетных направле­ний деятельности изда­тельства, а также для оценки складывающейся конкурентной ситуации на книжном рынке
7.	Анализ конечного использования	Прогноз основывается на предпо­лагаемых объемах заказов основных потребителей книг (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее установленный процент)	При работе с крупными оптовыми покупателями
8.	Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделия сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия	Прогноз строится на основе сум­мирования прогнозов объема про­даж по каждой товарной позиции в разрезе отдельных рынков	Метод наиболее подходит для издательств с большим ассортиментом издаваемых книг, но точ­ность общего прогноза целиком зависит от де­тального обследования рынка каждого вида то­варной позиции, что тре­бует в свою очередь немалых затрат
9.	Пробный маркетинг	На небольшом местном рынке предпринимается попытка моделирования всего того, что потом будет сделано в масштабе страны или крупного региона	При подготовке крупных проектов или экспансии издательства на новые региональные рынки
10.	Метод стандартного распределения веро­ятностей, базирующихся на методе ПЕРТ	Метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и уп­равления	Прогнозирование текущей деятельности издательства или оценка вероятности успеха крупного проекта

Для использования статистических методов прогнозирования и полу­чения надежных результатов необходим достаточно большой объем ис­ходной информации, на создание которой требуется время и применение экспертных методов, которые приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3 – Экспертные методы

Метод	Определение	Форма	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Первичное исследова- ние	Сбор данных при их возник- новении
Наблюдение	Планируемый охват восприни- маемых органами чувств обстоя-тельств на объекте наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдаю-щего и без	Наблюдение за поведением по- требителей в ма- газине или перед витринами	Часто объективнее и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы
Интервью	Опрос участ- ников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизи-рованное	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивы, например). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потреби-тельская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одно времен-ном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий, расход времени и денег
Вторичное исследова- ние	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных