3

Лекція № 2. Видавничий маркетинг

Маркетингова діяльність видавництва. Основні концепції маркетингу у видавництві (базові та функціональні концепції)

2.1 Маркетингова діяльність видавництва

Каждый издатель мечтает, чтобы его книга не только нашла своего читателя и была ему нужна и полез­на, но и имела при этом коммерчес­кий успех

Развитие кни­гоиздательской индустрии в Украине нельзя рассматривать обособлено от развития общего книгоиздания в Советском союзе, так как именно в 80-е года Советский Союз признавали самой читающей в мире. Украина, как одна из республик СССР не была исключением. Создание мощной книгоиздательской базы достигалось тем, что в полной мере использовались пре­имущества планово-распредели­тельной системы и развития поли­графической промышленности. Именно в этот период была укреп­лена сеть государственных изда­тельств, которые специализирова­лись по отраслям знаний, построены мощные полиграфичес­кие комбинаты.

Можно рассмотреть си­стему издания книг и распростране­ния книжной продукции, которая сформировалась в тот период (рис. 2.1)

Рисунок 2.1 – Схема централизованного издания и распространения книжной продукции

Несмотря на широкое исполь­зование экономических методов уп­равления в отрасли (книгоиздание было одной из передовых отраслей, которая учитывала мнения и жела­ния потребителей), господ­ствовавшие в тот момент принципы управления, ориентированные на эффективное использование мощ­ностей полиграфических комбина­тов, не могла не ограничить возможности отрасли по номенклатуре издаваемых книг и их тиражей. Ог­раничением также выступала и монополизированная торговля книгами. Все это вместе создавало через государственный план жесткий механизм регулирования издательской деятельности, ценовой политики и распро­странения книг.

В начале 90-х годов произошли изменения общей ситуации в эко­номике и общественной жизни страны. После получения независимости Украины произошел отказ от государственного плана, стали приоритетными товарно-денежные отношения, появились негосударственные издательства, были частично приватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности издательств, в первую очередь государственных, и определило необходимость кардинальной перестройки их работы и ориентацию на интересы потребителей. Это означало, что в принятии решений по издательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей и даже предвидеть изменение их желаний.

На рис. 2.2 схематично представлена новая структура деятельности издательства, ориентированная на удовлетворение же­ланий потребителя.

Рисунок 2.2 – Структурная схема деятельности издательства в современных (рыночных) условиях

Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается как маркетинговая деятельность, или маркетинг. На рисунке видно (зашт­рихованные фрагменты), что маркетинговая деятельность оказывает влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла (тематичес­кое планирование) и при его завершении (реализация выпущенной книги).

Схематическое представление маркетинговой деятельности издатель­ства в рыночных условиях показывает, что круг проблем, которыми изда­тельство традиционно вынуждено заниматься, и его деятельность в связи с удовлетворением конкретных рыночных потребностей и появлением новых приобретают цикличность. Удовлетворение одной проблемы вле­чет за собой, как правило, рождение новой на более высоком уровне.

Само понятие «маркетинг» до настоящего времени еще не устоя­лось, оно постоянно расширяется и охватывает все новые и новые сферы деятельности.

Один из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так «Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена» [Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер, с англ. М.: Прогресс, 1990. С. 78].

В. Хруцкой в 90-е годы определяет маркетинг уже следующим образом: «Маркетинг пред­ставляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, свя­занных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственного рынка предприятия;

• исследование продукта (изделия или вида услуг);

• анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

• анализ объема товарооборота;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение «ниши» рынка — области производственной или коммерчес­кой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих пре­имуществ для увеличения товарооборота»

[Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991- С. 28].

Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятель­ности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает ком­мерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека.

Для того чтобы маркетинг стал не только теоретической моде­лью, но и действенной политикой издательства, необходимо рассмотреть его основные ключевые понятия и логические связи между ними.

На рис. 2.3 приведена структурная модель маркетинга, которой мы воспользуемся для раскрытия возможностей маркетинга в издательстве. Понятие «маркетинг» неразрывно связано с другими ключевыми слова­ми: «спрос», «прибыль», «инструменты маркетинга», «маркетинговая концепция», а также с реализацией функций этой деятельности.

Наглядное изображение маркетинга позволяет лучше предста­вить себе маркетинговую деятельность и определить ее место на рынке.

Рисунок 2.3 – Структурная модель маркетинга

Спрос

МАРКЕТИНГ

обеспечивает прибыль

определяет стратегию предприятия в условиях

конкуренции

Рисунок 2.3 – Структурная модель маркетинга