Конечные сайты

В следующую группу сайтов, называемых «конечными сайтами», входят конечные «адресаты», предоставляющие пользователям разнообразные услуги, ради которых пользователи собственно и посещают Интернет. Этими услугами может быть предоставление данных, документации, финансовых сводок, информации о курсах акций, фирмах, их продукции и услугах, различные способы времяпрепровождения, продажа товаров и многое другое.

Хотя между разными типами сайтов нет жестких границ, можно все же выделить некоторые относительные различия в направленности и характеристиках сайтов.

Скорее всего, исследуемый сайт будет относиться к одному из четырех типов:

Сайт поддержки бренда - постоянно действующая интернет-площадка, обеспечивающая связь между компанией и целевой аудиторией (т. е. всеми, кто заинтересован в продуктах или услугах компании).

Маркетинговый сайт (для проведения маркетинговых акций) - специализированный сайт или приложение для получения конкретного, объективно измеряемого отклика от узкой целевой группы или целевой аудитории в течение ограниченного периода времени.

Контентный сайт - хранилище разнотипной информации (статьи, документы, видеоматериалы, фотографии, учебники и т. п.), предназначенной для информирования, привлечения или развлечения пользователей.

Задачно-ориентированное приложение - инструмент (или набор инструментов) для решения конкретных задач или выполнения определенных технологических процессов.

В следующих разделах мы более подробно рассмотрим эти типы сайтов, поговорим об их характеристиках. Мы обсудим также наиболее распространенные варианты гибридных проектов (электронная коммерция, электронное обучение и социальные сети), обладающих характеристиками сразу нескольких типов.

Сайт поддержки бренда

О чем вы думаете, услышав слово бренд? Нередко первым, что приходит в голову, оказывается фирменный логотип, например «крыло» Nike или псевдорукописный знак Coca-Cola. Однако бренд компании - это нечто большее, чем просто логотип; этот термин охватывает всю совокупность ощущений конкретного человека, возникающих в связи с данной компанией.

Дирк Кнемейер (Dirk Knemeier) приводит отличное определение бренда в своей статье «Brand Experience and the Web»:

Бренд выражает интеллектуальные и эмоциональные связи, формируемые у людей при взаимодействии с компанией, продуктом или человеком... То есть бренд - это нечто, что находится внутри каждого из нас.

Наука имиджевой рекламы (брендинга) занимается вопросами проектирования в расчете на мышление других людей и влияния на состояние их умов - другими словами, вопросами формирования бренда.

Типичные сайты поддержки бренда

• Основной сайт компании (company.com, company.org, company.net и т. д.)

• Сайт крупного структурного подразделения компании (часто отдельный сайт создается для конкретного бизнес-направления, региона или большого семейства продуктов).

• Сайты популярных суббрендов компании.

Компании располагают широкими возможностями для формирования впечатлений, ассоциированных с их брендами, - от проведения запоминающихся рекламных кампаний до наглядной демонстрации атрибутов бренда (таких как «оперативная реакция» или «ценность») с помощью особенностей и дизайна своих веб-сайтов.

Все сайты, связанные с компанией, обычно оказывают некоторое влияние на ее бренд - непосредственно (самим наличием сайта, который потребители могут посетить) или косвенным образом (предоставив потребителям важный для них сервис, например, службу поддержки). Впрочем, сайты поддержки бренда в основном направлены на выражение миссии компании и ценностей бренда. Они обеспечивают каналы прямого взаимодействия с потребителями, а также служат «единым интернет- входом» для всех, кто интересуется компанией и тем, что она предлагает.

Сайт поддержки бренда - это, как правило, основной сайт компании в зоне .com или .org (например, GE.com) либо, в случае крупных или распределенных компаний, сайты структурных подразделений различных размеров (например, GEhealthcare.com). Некоторые линейки продуктов также имеют собственные сайты. Так, например, Pepsico.com и Pepsi.com - это два сайта, представляющие разные бренды.

Если вы работаете над сайтом поддержки бренда, скорее всего, в ходе проектирования потребуется учитывать интересы разнообразных групп пользователей, среди которых действительные и потенциальные потребители, инвесторы, партнеры, СМИ (агентства новостей и авторы известных блогов) и люди, ищущие работу.

Цели сайтов поддержки бренда

В проектах поддержки бренда на первое место обычно выходят следующие цели:

• Доносить ценности и информационное послание бренда - непосредственно (например, прямо заявляя о том, что для компании очень важно оперативно откликаться на нужды потребителей) или косвенно, на уровне общих впечатлений от знакомства с сайтом (обеспечивая корректную работу сайта и наличие таких отличительных особенностей, которые стимулируют стремление потребителей взаимодействовать с компанией).

• Предоставлять быстрый и удобный доступ к информации о компании. Сайт должен давать ответ на вопросы «Чем занимается компания?» и «Как мне связаться с кем-либо, чтобы получить дополнительную информацию?».

• Предъявлять или разъяснять бизнес-модель и уникальное предложение компании: «Что компания может сделать для меня?» и «Как компания это сделает?».

• Привлекать ключевые группы пользователей и подталкивать их к определенным действиям, применению той или иной функциональности или знакомству с контентом.

• Содействовать компании в достижении ее собственных целей, сформулированных в виде ключевых метрик (таких как количество уникальных посетителей). Часто это является одной из целей глобальной маркетинговой стратегии.