15. Психология маркетинга и рекламы. Методы и инструментарий в современной практике маркетинговых исследований.

1. Реклама и маркетинг как социально – экономические явления

Реклама возникает еще в древних цивилизациях. От лат «выкрикивать». Вскоре появляются и др формы рекламы – графич изображения.

В античный периодпоявляются специализированные торговые учреждения, украшающиеся вывесками. Появляются товарные знаки.

Наибольший расцвет рекламы – в средние века(12-15 век). Это связано с развитием гильдии купцов, которые имеют атрибуты – цеховые гербы. На продукцию начали ставить индивид клейма.

Англия, 17 век– появляются первые специализированные рекламные газеты.

Франция 18 век– первое рекламное агентство. Рекламой занимались художники, писатели, журналисты. Д. Дефо был одним из самых профессиональных рекламистов. Газета Ревью.

Начало 20 века– исследования по рекламе:

Германия, ФридлендерПуть к покупателю

США, У. СкоттПсихология рекламы

Россия, МануйловПсихология рекламы

Реклама изучалась в рамках психологического воздействия и воздействия на потребителя.

50-е годы 20 века– появление маркетинга в связи с изменением рынка.

До 50- х годов – «рынок продавца»,где он имеет больше власти, а более активен покупатель.

С середины 50-хгодов –«рынок покупателя»- больше власти у покупателя, больше активности у продавца.

Спрос на товары ниже предложения – выбор у покупателя.

Начинает разрабатываться научая система, направленная на изучение и управление рыночными отношениями – маркетинг.

П. Друккер(основатель): цель маркетинга – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно ему подходить и будут продавать себя сами.

Традиц схема рекламы до маркетинга:

Товар →Реклама → Потребность.

В период маркетинга:

Потребность → Товар → Реклама

В этот же период развивается движение консюмеризма, в рамках которого возникают общественные организации, цель которых – ограничить манипулирование в рекламе и защищать потребителя от недобросовестных продавцов. Сейчас существует международный кодекс рекламной практики.

В этот период с рекламой происходят серьезные изменения. В рамках маркетинга появляется система маркетинговых коммуникаций, но при этом сама реклама включается в эту систему. Виды рекламы:

1) ATL

2) BTL– вторая линия рекламы. Сюда входят:

●PR– создание определенного образа (имиджа, бренда) компании; совокупность мероприятий, позволяющих контролировать имидж в сознании потребителя.

●SP– продвижение продаж. Мероприятия по активизации продаж, повышению сбыта. Лотереи, сувениры, дегустации.

●DM – прямой маркетинг. Система продаж с обратной связью.

●PS– личностные продажи. Прямой контакт продавца и покупателя.

2. Немецкая методологическая позиция.

У. Д. Скотт:учился у В. Вундта, возвратился в США в 1900г. К нему обращается директор рекламного агентства с вопросом повышения продаж. 1900г. Теория и практика рекламы. 1908г. Психология рекламы.

Рекламное объявление – НС мира коммерции. Потребители – существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Усиливают внушаемость эмоции и самочувствие. Приемы рекламы (1910г):

●Прямые команды (призыв к действию)

●Возвратные купоны (рекламное объявление в газете – скидка)

В этот период его исследование подхватывает Дж. Уотсон : стимул – реакция. Работал в рекламном агентстве. Изучал потребителей и их реакции сначала в лабораторных условиях. Рекламные сообщения – стиль, дизайн, образы. Прием celebrates– привлечение знаменитостей к рекламе.

ФридлендерПуть к покупателю (1923г.). Реклама д воздействовать на сознание человека до такой степени, чтобы побудить его к совершению покупки. Реклама д учитывать законы человеческой психики и опираться на психологию.

Исследования касались людей, которые не собирались приобретать товар. У потребителя необходимо вызвать бессознательное внимание (непроизвольное).

Кениг:реклама – планомерное воздействие на психику с целью вызвать у нее волевую готовность. Эмоции – воля – поступок. Эксперимент.

Витиес:«интеллектуальная рецепция» - изначальная способность человека перенимать готовые мысли других людей и давать этим мыслям возможность оказать на себя влияние.

ВеригинРусская реклама. Рассматривал рекламу более широко, как инструмент для распространения информации. Реклама как инструмент безразлична к тому, чему она служит. Ее цель – привлечь внимание, натолкнуть на мысль (факт). В силу этого, в зависимости от содержания, она м б и добром, и злом, как и любое орудие цивилизации.

В нач 20 века в русской рекламе появляется несколько направлений, в которых используются приемы психологического воздействия.