16. Исследование потребителя. Основные психологические факторы, определяющие поведение потребителей.

1. Потребительский рынок и его изучение.

Потребительский рынок– отдельные лица и/или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Домохозяйство включ 3 базовых компонента:

1. структура

2. стадия жизненного цикла

3. процесс принятия решений

Это влияет на стратегию маркетинга.

1. структура домохозяйства:потребительские роли в ДХ:

инициатор– заинтересован в покупке, инициирует обсуждение новой покупки

влиятель– тот, кто оказывает влияние на критерии, по которым будет выбираться товар.

Решатель– лицо, принимающее окончательное решение. Имеет финансовый авторитет или власть выбора.

Покупатель– кто совершает действие покупки

Пользователь – тот, кто будет использовать продукт

Этапы изучения потребительского рынка:

1. когнитивизм (80 –е)

2. теории мотивации (60 –е)

3. психоанализ (50 –е)

4. бихевиоризм (30 – е)

4. Бихевиоризм: первая волна исследований.

Модель потребителя реагирующего. Дж. Уотсон.Позднее – простая модель покупательского поведения:

Покупательские факторы маркетинга и прочие раздражители → «Черный ящик» сознания покупателя → Ответная реакция покупателя.

Стимул → Организм → Реакция.

Развернутая модель покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	→	«Черный ящик» сознания покупателя		→	Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно – технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

3. Психоанализ

Модель потребителя желающего.Девиз – бессознательное.

Эксперименты с подпороговыми эффектами. Товар д б привлекателен бессознательно. Основа привлекательности – сексуальность. Движение Pin–up– плакат, прикалываемый к стене с изображение девушки. Кока кола например 1936г.

Обращение к детскому опыту.

2. Теории мотивации

Модель потребителя играющего.Гуманистическая психология, теория потребностей А. Маслоу.

Пирамида потребностей (рисовать не стану))):

1. физиологич потребности -85% людей их удовлетворяют. Это потребности кратковременного выживания и потребности в сенсорной стимуляции (впечатлениях). Формы удовлетворения этих потребностей носят соц характер. Эти потребности не трансформируются в разл формы. Турагентства.

2. потребность в защите – 70%. Долговременное выживание. Стабильность, предсказуемость событий, свобода от болезней, страха. Фармация.

3. социальные потребности – 50%. Бывают важны для потребителей «со статусом» и «как все». Принадлежность к группе.

4. потребность в уважении – 40%. 2 аспекта: самоуважение и уважение со стороны др.

5. потребность в самореализации – 10%

Потребности с 1 по 3 уровень:у этих людей кредо – удачная покупка,ю проблемы в экономической сфере. Потрбители «как все» (не хуже, чем у др).

Потребности 4-5 уровня:потребители «со статусом», проблемы в психологич сфере.

1. Когнитивизм.

Модель потребителя познающего. Понимание потребления как информационного процесса, в ходе которого человек получает информацию о товаре, перерабатывает ее и на основе нее принимает решение.

Также используют теории Вроома, Фестингера. Потребитель как машина, получает и перерабатывает информацию с целью выбора товара.