2. Определение проблемы, целей и методов исследования

А) Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Источником потребностей в проведении маркетинговых исследований является внешняя среда организации. Это совокупность условий, в которой организация осуществляет свою деятельность.

Факторы прямого воздействия

Поставщики

Потребители

Посредники

Конкуренты

Целевые контактные аудитории

Факторы косвенного воздействия

Демографическая среда

Географическая среда

Экономическая среда

Научно-техническая среда

Политическая среда

Культурная среда

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

Благотворная аудитория - группа, чей интерес к фирме носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. (СМИ)

Нежелательная аудитория – группа интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. (например, в случае бойкота) Если фирма хочет добиться от контактной аудитории ответной реакции для этого фирме необходимо спроектировать товар, привлекательный для данной контактной аудитории.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или

оказывает влияние на её способность

Благотворна аудитория - группа, чей интерес к

достигатьфирме носитпоставленныхочень благотворныйцелейхарактер. .

Искомая аудитория

Нежелательная аудитория – группа интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. (например, в случае бойкота) Если фирма хочет добиться от контактной аудитории ответной реакции для этого фирме необходимо спроектировать товар, привлекательный для данной контактной аудитории.– та, чьей заинтересованности

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

Благотворная аудитория - группа, чей интерес к фирме носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. (СМИ)

Нежелательная аудитория – группа интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. (например, в случае бойкота) Если фирма хочет добиться от контактной аудитории ответной реакции для этого фирме необходимо спроектировать товар, привлекательный для данной контактной аудитории.

Анализ и оценка маркетинговой среды

Характеристики внешней среды:

Сложность определяется количеством и разнообразием элементов. Сложная среда состоит из множества разнородных элеменотв, взаимодействующих друг с другом и влияющих на организацию. простая – 3-4 группы однородных элементов.

Стабильность и нестабильность – связаны с тем, наскоько динамичны элементы деловой среды. нестабильная – частые изменения (действия конкурентов, колебания спроса, появление новых продуктов и технологий).

Стабильная среда – элементы не меняются в течение длительного времени. Неопределенность среды – отсутствие необходимой информации о среде и непредсказуемость происходящих в ней изменений. Увеличивает степень риска.

Чем более простой и определенной является среда, тем меньше потребности в маркетинге.

Неопределенность среды

– отсутствие необходимой информации о среде и непредсказуемость происходящих в ней изменений. Увеличивает степень риска.

Чем более простой и определенной является среда, тем меньше потребности в маркетинге.

		1. Небольшое количество		1. Большое количество
		однородных элементов		разнородных элементов
		2. Элементы остаются		2. Элементы остаются
	Высокий	неизменными или изменяются		неизменными или изменяются
		медленно		медленно
			Неопределенность
			Низкая	Умеренная
	стабильностиинститу		среды
			Умеренно высокая	Высокая
		1. Небольшое количество		1. Большое количество
		однородных элементов		разнородных элементов
	Низкий	2. Элементы часто изменяются		2. Элементы часто изменяются
		и эти изменения		и эти изменения
		непредсказуемы		непредсказуемы
			Низкий	Высокий
			Уровень сложности внешней среды

Составлено по: Смирнова В.Г. и др. Организация и ее деловая среда: 17-модульная

программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 2. – ИНФРА-М, 2000. С.81.