Адаптация – процесс приспособления организации к изменяющимся условиям окружающей среды.
Б)Направления маркетинговых исследований
Исследование рынка – самое распространенное.
Цель: получение данных о рыночных условиях, определяющих деятельность предприятия.
Объекты – тенденции и процессы развития рынка, анализ изменения НТ, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура, география рынка, емкость, динамика продаж, конкуренция, осуществляется сегментация рынка.
Исследование потребителей
– позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. (доходы, соц.пол, образование..). Объекты – индивидуальные потребители, семьи, д/х, потребители – организации.
Предмет исследования – мотивация потребительского поведения и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса и т.д. кроме того, анализируются условия и процессы удовлетворенности основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.
Цель – сегментация потребителей.
Исследование конкурентов
– получение необходимых данных о конкурентных преимуществах фирмы, а также возможность сотрудничества и кооперации.
Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, доля рынка, реакция потребителей на маркетинг конкурентов, - изменение свойств товара, цен, товарные марки, сервис). –
Результат – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. (лидерство, следование за лидером)..
Изучение фирменной структуры рынка
- получение свведений о посредниках, с помощью которых возможно проникновение на рынок, а также о рекламных, страховых, юридических, финансовых и т.д. компаниях – МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФРАСТРУКТУРА РЫНКА.
Исследование цены
– направлено на определение такого уровня
исоотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.
Объекты исследования – конкуренция, цены других предприятий, реакция конкурентов
ипотребителей на изменение цен.
В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения "затраты – цены" и "цена – прибыль".
Исследование товаров
– сравнение характеристик товаров - определение соответствия качественных характеристик с ожиданиями потенциальных покупателей. – дополнительно – можно получить данные о рекламной аргументации.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров – аналогов. И товаров – конкурентов., реакция потребителей на новые товары, упаковка, ассортимент, сервис, … - цель – модификация, новизна..
Исследования системы стимулирования и рекламы
– цель – когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя на рынке.
Объекты: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.
Результаты – позволяют определить политику ПР, создать благоприятное отношение к фирме, товару, определить мероприятия ФОССТИС, …
Исследование внутренней среды предприятия.
Цель - определение уровня конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Внутренняя среда организации- часть общей среды, которая находится в рамках организации.
Элементы:
- Социальная составляющая - персонал
Производственно- техническая – ресурсы, технология
- орагизациионная составляющая – организационная структура (механистическая – органическая организация)
Информационная составляющая
Экономическая – движение капитала, затраты – доход - финансы
Маркетинговая составляющая - Продукт, ценообразование, продвижение
Организационная культура
Внутренняя среда – элементы прямого управления в маркетинге. Управляемым фактором является комплекс маркетинга – продукт, место, продвижение, цены. . В последнее время – внутренний ПР, имидж компании. Лояльность. Маркетинговые коммуникации. Задача управления внутренней средой – соответствие организации ее внешней среде.